極具傳統(tǒng)意義與自帶消費(fèi)屬性的春節(jié)營(yíng)銷向來是各大消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，飛鶴奶粉也以 " 鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì) " 的品牌新戰(zhàn)略，進(jìn)入 2023 年春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，在巨量引擎 x 抖音娛樂「新年有禮了」IP 上 " 大展宏兔 "。

飛鶴奶粉曾連續(xù) 2 年參與「新年有禮了」活動(dòng)，在 2023 年開年再度出擊參與活動(dòng)，「新年有禮了」也通過明星資源升級(jí)、內(nèi)容質(zhì)量升級(jí)、加持品牌價(jià)值升級(jí)、配套運(yùn)營(yíng)資源升級(jí)的四重升級(jí)活動(dòng)新玩法，助力飛鶴奶粉取得開年 " 一炮紅 "，直沖抖音品牌熱 DOU 榜母嬰榜前三。

1 升級(jí)明星矩陣，探索飛鶴奶粉鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)影響力新廣度

「群星大拜年」模塊作為巨量引擎攜手抖音娛樂升級(jí)的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)閃耀亮點(diǎn)之一，相較于前兩屆「新年有禮了」的明星助陣數(shù)量及咖位，具有量與質(zhì)的 double 提升，基本實(shí)現(xiàn)全明星打 call 陣容。活動(dòng)期間，抖音娛樂通過合作 360 位明星拍攝新春賀歲視頻，號(hào)召網(wǎng)友參與，用更適配春節(jié)氛圍的視覺標(biāo)簽，來放大飛鶴奶粉在春節(jié)節(jié)點(diǎn)上的品牌關(guān)懷聲量。

在「群星大拜年」模塊的合作明星資源矩陣中，飛鶴匯集了演藝圈內(nèi)多年齡層次、多圈層的姜潮、麥迪娜、李紫婷、鄭乃馨、朱嘉琦、王乾越、王旭東、郭丞、代文雯、董晴等 10 位「星引力計(jì)劃」專項(xiàng)明星，共同為用戶送出新春祝福，人均粉絲量 100 萬 + 的量級(jí)咖位，最終明星視頻總播放量近 1 億。

可以看到的是，在「新年有禮了」春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，不論是助陣的全明星數(shù)量，還是涉及到的全明星領(lǐng)域，或是全部的粉絲體量，都在協(xié)同發(fā)揮明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲群體，讓「群星大拜年」模塊在發(fā)揮明星內(nèi)容價(jià)值最大化的同時(shí)，幫助飛鶴奶粉傳遞出國(guó)民品牌的新年關(guān)懷和溫度，加速飛鶴奶粉鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)的影響力在抖音平臺(tái)上的滲透，也實(shí)現(xiàn)了更多的 5A 人群觸達(dá)，促進(jìn)品牌認(rèn)知程度的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2 優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容，爭(zhēng)奪消費(fèi)群體情緒心智高地

匯聚了多樣化內(nèi)容標(biāo)簽，營(yíng)造出春節(jié)拜年氛圍的「群星大拜年」共同為飛鶴奶粉的春節(jié)營(yíng)銷進(jìn)行了第一波的造勢(shì)，在進(jìn)入到春節(jié)營(yíng)銷的火熱階段時(shí)，巨量引擎 x 抖音娛樂則用優(yōu)質(zhì)且有趣的視頻內(nèi)容營(yíng)銷破圈，助力飛鶴奶粉奪得消費(fèi)群體的節(jié)日情緒心智高地。

如何利用抖音平臺(tái)的短視頻優(yōu)勢(shì)來體現(xiàn)品牌營(yíng)銷的趣味性，以及弱化品牌植入的強(qiáng)硬曝光？與飛鶴品牌自身產(chǎn)品具有強(qiáng)相關(guān)性的 " 寶媽 " 明星——孫怡，以飛鶴鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)推薦官的身份出演了由巨量引擎聯(lián)合抖音娛樂共同為飛鶴奶粉量身定制的「新春賀歲 mini 劇」，在趣味性與產(chǎn)品軟性植入下挑動(dòng)消費(fèi)者的探索欲，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

在這三部破次元化的「新春賀歲 mini 劇」中，用戶可以看到「三國(guó)宇宙」里，喝下飛鶴星飛帆卓睿奶粉的 " 主公 " 寶寶，得以提升吸收力，在亂世之中得到心智的全面發(fā)展，最終吸收全部兵法，進(jìn)而在戰(zhàn)場(chǎng)上一番排兵布陣取得勝利。整體視頻深深圍繞著抖音用戶的體驗(yàn)感，通過豎屏的拍攝手法，外加視頻流露出的緊張氛圍，僅從前 3s 就牢牢抓住了用戶眼球。

而孫怡作為飛鶴鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)推薦官，在視頻中能與 " 主公 " 寶寶產(chǎn)生有趣互動(dòng)，也是因著孫怡自身就是媽媽的身份。其實(shí)孫怡與飛鶴的此次攜手，是先從對(duì)飛鶴品牌進(jìn)行了全方位深層次的了解、感受和體驗(yàn)開始的，包括在零下二十度去了飛鶴北緯 47 度奶源地 - 中國(guó)黑龍江 · 齊齊哈爾，孫怡一襲紅色小香風(fēng)裙子在白雪皚皚中格外耀眼，# 孫怡零下二十度打工人穿搭 # 也沖上了熱搜，引起用戶對(duì)此次飛鶴與孫怡攜手的熱烈討論。

總的來說，無論是「群星大拜年」，還是「新春賀歲 mini 劇」，巨量引擎聯(lián)合抖音娛樂助力飛鶴奶粉在「新年有禮了」上打造出優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容矩陣，完美形成了前中后期的優(yōu)質(zhì)節(jié)日營(yíng)銷趣味性內(nèi)容銜接閉環(huán)，以強(qiáng)創(chuàng)意緊貼春節(jié)營(yíng)銷熱點(diǎn)內(nèi)容輸出，本質(zhì)也為飛鶴奶粉在消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)膠著的流量戰(zhàn)場(chǎng)上成功爭(zhēng)奪消費(fèi)群體情緒心智高地提供了助力。

3 IP 共創(chuàng)全授權(quán)，拉伸飛鶴品牌曝光新周期

在本次「新年有禮了」活動(dòng)上的另一大亮點(diǎn)，還要數(shù)助陣明星的 IP 共創(chuàng)全授權(quán)。在本次活動(dòng)中，巨量引擎 x 抖音娛樂同步為飛鶴奶粉開啟助陣明星賬號(hào)共創(chuàng)發(fā)布，和飛鶴品牌賬號(hào)首頁同步展示、數(shù)據(jù)互通、影響力共享，疊加明星品牌定制內(nèi)容與飛鶴奶粉品牌共創(chuàng)下的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓飛鶴奶粉品牌賬號(hào)得以實(shí)現(xiàn)漲粉和高曝光，迅速打開品牌傳播渠道，也將在未來持續(xù)給飛鶴奶粉進(jìn)行抖音品牌號(hào)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供動(dòng)力。

例如在孫怡、曾舜晞、傅菁、林柏叡的聯(lián)動(dòng)短視頻內(nèi)容中，明星與飛鶴奶粉品牌共同發(fā)起飛鶴奶粉鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)兔子手勢(shì)舞，打開粉絲的自發(fā)性傳播渠道，不僅在抖音平臺(tái)引領(lǐng)拜年熱潮實(shí)現(xiàn)品牌信息的不斷露出，也隨之成為其余參與活動(dòng)品牌爭(zhēng)相跟隨的方向。

4 強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)資源，構(gòu)建 TO C 營(yíng)銷全鏈路

成功從來都不是單因素影響的成果，能夠達(dá)成本屆「新年有禮了」煥新升級(jí)、助力飛鶴再創(chuàng)春節(jié)營(yíng)銷新高度的原因，還在于巨量引擎強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)資源。

通過抖音娛樂運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)家策劃，「新年有禮了」活動(dòng)前、中、后的全周期，全程匹配平臺(tái)的搜索阿拉丁、開屏、H5、DOU+、視頻錨點(diǎn)、娛樂創(chuàng)作者等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)資源，以保障飛鶴奶粉在春節(jié)期間能獲取到更多的黃金流量；其中搜索阿拉丁、開屏、H5 使得消費(fèi)者目光聚焦，全方位獲取站內(nèi)流量的高光曝光。

巨量引擎根據(jù)不同營(yíng)銷鏈路為飛鶴奶粉配備了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)工具，成為了飛鶴奶粉打造 TO C 的 " 流量吸引、轉(zhuǎn)化、留存 " 全鏈路營(yíng)銷路徑，為飛鶴奶粉快速在 2023 年春節(jié)營(yíng)銷中發(fā)出品牌更強(qiáng)音，構(gòu)建出從前置預(yù)熱、高潮深化、延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)的良好營(yíng)銷閉環(huán)。

結(jié)語：

日前，中國(guó)飛鶴總裁蔡方良在 " 中國(guó)飛鶴 60 周年戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì) " 上透露，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，作為行業(yè)龍頭，飛鶴有責(zé)任為行業(yè)發(fā)展尋找新方向、開辟新路徑，而飛鶴提出的 " 鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì) " 新戰(zhàn)略，就是對(duì)行業(yè)前沿技術(shù)的重要探索和創(chuàng)新。

根據(jù) " 鮮萃活性營(yíng)養(yǎng) " 的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，飛鶴正牽頭研制中國(guó)新一代奶粉。 其中包括飛鶴牽頭負(fù)責(zé)的 " 基于中國(guó)母乳研究的新一代嬰配乳粉制造技術(shù)研究及示范 " 項(xiàng)目，以及聯(lián)合承擔(dān) " 嬰配乳品新型核心配料規(guī)模化制備技術(shù)創(chuàng)新及示范 " 項(xiàng)目。

堅(jiān)實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)支撐的產(chǎn)品力，使得飛鶴奶粉在抖音平臺(tái)上通過借勢(shì)、放大再度成為萬千 " 寶媽 " 的更 " 適合中國(guó)寶寶 " 的選擇。而對(duì)于飛鶴整體品牌而言，在「新年有禮了」活動(dòng)的短周期內(nèi)，也給飛鶴奶粉品牌帶來了深度的消費(fèi)者人群資產(chǎn)的積累，品牌官方抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的粉絲轉(zhuǎn)化 5 萬 +、由活動(dòng)前的第十四名飆升至母嬰行業(yè)類目品牌的熱 DOU 榜第三位 ，龐大的活動(dòng)曝光和消費(fèi)者互動(dòng)，也在這次春節(jié)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了飛鶴奶粉品類精準(zhǔn)人群破圈：觸達(dá)了超億的 5A 人群，總的來說，飛鶴奶粉已然在「新年有禮了」活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量?jī)r(jià)值向?qū)嶋H轉(zhuǎn)化價(jià)值的效益最大化。

巨量引擎與抖音娛樂聚焦在飛鶴奶粉的品牌新戰(zhàn)略 " 鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì) "，此次合作共同見證了飛鶴奶粉開創(chuàng)行業(yè)品牌營(yíng)銷新高度，這也將影響更多消費(fèi)品牌的營(yíng)銷思路。（吳一帆）