極具傳統(tǒng)意義與自帶消費屬性的春節(jié)營銷向來是各大消費品牌的必爭之地，飛鶴奶粉也以 " 鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質 " 的品牌新戰(zhàn)略，進入 2023 年春節(jié)營銷戰(zhàn)場，在巨量引擎 x 抖音娛樂「新年有禮了」IP 上 " 大展宏兔 "。

飛鶴奶粉曾連續(xù) 2 年參與「新年有禮了」活動，在 2023 年開年再度出擊參與活動，「新年有禮了」也通過明星資源升級、內容質量升級、加持品牌價值升級、配套運營資源升級的四重升級活動新玩法，助力飛鶴奶粉取得開年 " 一炮紅 "，直沖抖音品牌熱 DOU 榜母嬰榜前三。

1 升級明星矩陣，探索飛鶴奶粉鮮萃活性營養(yǎng)影響力新廣度

「群星大拜年」模塊作為巨量引擎攜手抖音娛樂升級的春節(jié)營銷活動閃耀亮點之一，相較于前兩屆「新年有禮了」的明星助陣數(shù)量及咖位，具有量與質的 double 提升，基本實現(xiàn)全明星打 call 陣容。活動期間，抖音娛樂通過合作 360 位明星拍攝新春賀歲視頻，號召網(wǎng)友參與，用更適配春節(jié)氛圍的視覺標簽，來放大飛鶴奶粉在春節(jié)節(jié)點上的品牌關懷聲量。

在「群星大拜年」模塊的合作明星資源矩陣中，飛鶴匯集了演藝圈內多年齡層次、多圈層的姜潮、麥迪娜、李紫婷、鄭乃馨、朱嘉琦、王乾越、王旭東、郭丞、代文雯、董晴等 10 位「星引力計劃」專項明星，共同為用戶送出新春祝福，人均粉絲量 100 萬 + 的量級咖位，最終明星視頻總播放量近 1 億。

可以看到的是，在「新年有禮了」春節(jié)營銷活動中，不論是助陣的全明星數(shù)量，還是涉及到的全明星領域，或是全部的粉絲體量，都在協(xié)同發(fā)揮明星效應帶動粉絲群體，讓「群星大拜年」模塊在發(fā)揮明星內容價值最大化的同時，幫助飛鶴奶粉傳遞出國民品牌的新年關懷和溫度，加速飛鶴奶粉鮮萃活性營養(yǎng)的影響力在抖音平臺上的滲透，也實現(xiàn)了更多的 5A 人群觸達，促進品牌認知程度的進一步擴大。

2 優(yōu)質營銷內容，爭奪消費群體情緒心智高地

匯聚了多樣化內容標簽，營造出春節(jié)拜年氛圍的「群星大拜年」共同為飛鶴奶粉的春節(jié)營銷進行了第一波的造勢，在進入到春節(jié)營銷的火熱階段時，巨量引擎 x 抖音娛樂則用優(yōu)質且有趣的視頻內容營銷破圈，助力飛鶴奶粉奪得消費群體的節(jié)日情緒心智高地。

如何利用抖音平臺的短視頻優(yōu)勢來體現(xiàn)品牌營銷的趣味性，以及弱化品牌植入的強硬曝光？與飛鶴品牌自身產(chǎn)品具有強相關性的 " 寶媽 " 明星——孫怡，以飛鶴鮮萃活性營養(yǎng)推薦官的身份出演了由巨量引擎聯(lián)合抖音娛樂共同為飛鶴奶粉量身定制的「新春賀歲 mini 劇」，在趣味性與產(chǎn)品軟性植入下挑動消費者的探索欲，以優(yōu)質內容贏得消費者對品牌的好感度。

在這三部破次元化的「新春賀歲 mini 劇」中，用戶可以看到「三國宇宙」里，喝下飛鶴星飛帆卓睿奶粉的 " 主公 " 寶寶，得以提升吸收力，在亂世之中得到心智的全面發(fā)展，最終吸收全部兵法，進而在戰(zhàn)場上一番排兵布陣取得勝利。整體視頻深深圍繞著抖音用戶的體驗感，通過豎屏的拍攝手法，外加視頻流露出的緊張氛圍，僅從前 3s 就牢牢抓住了用戶眼球。

而孫怡作為飛鶴鮮萃活性營養(yǎng)推薦官，在視頻中能與 " 主公 " 寶寶產(chǎn)生有趣互動，也是因著孫怡自身就是媽媽的身份。其實孫怡與飛鶴的此次攜手，是先從對飛鶴品牌進行了全方位深層次的了解、感受和體驗開始的，包括在零下二十度去了飛鶴北緯 47 度奶源地 - 中國黑龍江 · 齊齊哈爾，孫怡一襲紅色小香風裙子在白雪皚皚中格外耀眼，# 孫怡零下二十度打工人穿搭 # 也沖上了熱搜，引起用戶對此次飛鶴與孫怡攜手的熱烈討論。

總的來說，無論是「群星大拜年」，還是「新春賀歲 mini 劇」，巨量引擎聯(lián)合抖音娛樂助力飛鶴奶粉在「新年有禮了」上打造出優(yōu)質營銷內容矩陣，完美形成了前中后期的優(yōu)質節(jié)日營銷趣味性內容銜接閉環(huán)，以強創(chuàng)意緊貼春節(jié)營銷熱點內容輸出，本質也為飛鶴奶粉在消費品牌競爭膠著的流量戰(zhàn)場上成功爭奪消費群體情緒心智高地提供了助力。

3 IP 共創(chuàng)全授權，拉伸飛鶴品牌曝光新周期

在本次「新年有禮了」活動上的另一大亮點，還要數(shù)助陣明星的 IP 共創(chuàng)全授權。在本次活動中，巨量引擎 x 抖音娛樂同步為飛鶴奶粉開啟助陣明星賬號共創(chuàng)發(fā)布，和飛鶴品牌賬號首頁同步展示、數(shù)據(jù)互通、影響力共享，疊加明星品牌定制內容與飛鶴奶粉品牌共創(chuàng)下的夢幻聯(lián)動，讓飛鶴奶粉品牌賬號得以實現(xiàn)漲粉和高曝光，迅速打開品牌傳播渠道，也將在未來持續(xù)給飛鶴奶粉進行抖音品牌號的長效經(jīng)營提供動力。

例如在孫怡、曾舜晞、傅菁、林柏叡的聯(lián)動短視頻內容中，明星與飛鶴奶粉品牌共同發(fā)起飛鶴奶粉鮮萃活性營養(yǎng)兔子手勢舞，打開粉絲的自發(fā)性傳播渠道，不僅在抖音平臺引領拜年熱潮實現(xiàn)品牌信息的不斷露出，也隨之成為其余參與活動品牌爭相跟隨的方向。

4 強勢運營資源，構建 TO C 營銷全鏈路

成功從來都不是單因素影響的成果，能夠達成本屆「新年有禮了」煥新升級、助力飛鶴再創(chuàng)春節(jié)營銷新高度的原因，還在于巨量引擎強勢的平臺運營資源。

通過抖音娛樂運營團隊獨家策劃，「新年有禮了」活動前、中、后的全周期，全程匹配平臺的搜索阿拉丁、開屏、H5、DOU+、視頻錨點、娛樂創(chuàng)作者等平臺強勢運營資源，以保障飛鶴奶粉在春節(jié)期間能獲取到更多的黃金流量；其中搜索阿拉丁、開屏、H5 使得消費者目光聚焦，全方位獲取站內流量的高光曝光。

巨量引擎根據(jù)不同營銷鏈路為飛鶴奶粉配備了相應的運營工具，成為了飛鶴奶粉打造 TO C 的 " 流量吸引、轉化、留存 " 全鏈路營銷路徑，為飛鶴奶粉快速在 2023 年春節(jié)營銷中發(fā)出品牌更強音，構建出從前置預熱、高潮深化、延續(xù)長尾效應的良好營銷閉環(huán)。

結語：

日前，中國飛鶴總裁蔡方良在 " 中國飛鶴 60 周年戰(zhàn)略升級發(fā)布會 " 上透露，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)進入新的發(fā)展階段，作為行業(yè)龍頭，飛鶴有責任為行業(yè)發(fā)展尋找新方向、開辟新路徑，而飛鶴提出的 " 鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質 " 新戰(zhàn)略，就是對行業(yè)前沿技術的重要探索和創(chuàng)新。

根據(jù) " 鮮萃活性營養(yǎng) " 的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，飛鶴正牽頭研制中國新一代奶粉。 其中包括飛鶴牽頭負責的 " 基于中國母乳研究的新一代嬰配乳粉制造技術研究及示范 " 項目，以及聯(lián)合承擔 " 嬰配乳品新型核心配料規(guī)?；苽浼夹g創(chuàng)新及示范 " 項目。

堅實研發(fā)基礎支撐的產(chǎn)品力，使得飛鶴奶粉在抖音平臺上通過借勢、放大再度成為萬千 " 寶媽 " 的更 " 適合中國寶寶 " 的選擇。而對于飛鶴整體品牌而言，在「新年有禮了」活動的短周期內，也給飛鶴奶粉品牌帶來了深度的消費者人群資產(chǎn)的積累，品牌官方抖音號實現(xiàn)目標消費群體的粉絲轉化 5 萬 +、由活動前的第十四名飆升至母嬰行業(yè)類目品牌的熱 DOU 榜第三位 ，龐大的活動曝光和消費者互動，也在這次春節(jié)營銷實現(xiàn)了飛鶴奶粉品類精準人群破圈：觸達了超億的 5A 人群，總的來說，飛鶴奶粉已然在「新年有禮了」活動中，實現(xiàn)了品牌聲量價值向實際轉化價值的效益最大化。

巨量引擎與抖音娛樂聚焦在飛鶴奶粉的品牌新戰(zhàn)略 " 鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質 "，此次合作共同見證了飛鶴奶粉開創(chuàng)行業(yè)品牌營銷新高度，這也將影響更多消費品牌的營銷思路。（吳一帆）