流量見頂,達人成本高,營銷具備不確定性……低增長時代,品牌人苦“精準高效”久矣,在強“種草”屬性、緊密連接品牌生意的小紅書營銷中尤其如此。
作為小紅書平臺最重要的營銷工具套組之一,KFS內容營銷組合策略以小紅書獨有的社區氛圍,真誠分享的內容底色,搜索瀏覽的獨特場域價值,通過商業產品組合,試圖以確定性對抗不確定性,為品牌營銷找到內容營銷效率最大化的平臺解決方案。
成熟概念的認知陷阱:經典工具K、F、S
KFS內容營銷組合策略,即KOL+FEEDS+SEARCH,并非從頭到腳的創新模式。
自社交媒體興起,KOL就成為營銷的重要助力,而近年來興起的信息流廣告,以及伴隨搜索引擎出現、早已發展成熟的搜索廣告,都并非營銷領域的新工具,這意味著品牌營銷接入小紅書KFS的認知成本相對較低。
但,KFS可能正在被誤解。
藍標認為當前許多品牌在小紅書營銷上存在兩大誤區:
誤區一:小紅書營銷=鋪達人
小紅書營銷≠鋪達人。初生階段,小紅書還足夠“小而美”,“鋪”無疑是有效的——也許貴——但如同大媒體、大投放主導的傳統營銷時代,“鋪”足以讓產品的相關信息與符號包裹住用戶的大部分認知通路。
小紅書用戶畫像
但平臺環境變了。2021年底小紅書月活用戶突破2億,博主標簽有30余種,這意味著平臺承載的內容體量之龐雜,也說明了用戶圈層化加劇,早期的鋪量打法很難打透平臺,單純的“鋪”已經很難奏效或不夠劃算。精準、有效成為品牌營銷的必要條件,KFS應運而生。
誤區二:K、F、S是三個各自獨立的產品?
KFS≠K、F、S三個相互孤立的產品。孤立解讀K、F、S,可能導致忽略媒體環境的變化與K—F—S之間的內在的遞進邏輯和整體效應。沒有K的堅實內容基礎,FS的投放是無米之炊;沒有FS,再好的K也可能因為動能不足而在深巷子里出不來。
那么,(可能)“被誤解”了的KFS有哪些關乎營銷成敗的基礎邏輯?
藍標在小紅書KFS實踐探索中,發現了KFS的兩條潛在邏輯。
發現一:
“K”目的不是人,而是具備高贊筆記潛質的內容
真誠分享內容的平臺底色,決定了小紅書以內容為核心的算法邏輯。創作者固然是平臺的基石,但幫助品牌收攏用戶注意力并促進消費決策的,永遠是他們創作的真實、真誠、專業的好內容。
這就意味著小紅書KOL/KOC的篩選機制,不再是單純的曝光邏輯——核心以粉絲數量、閱讀量、互動率等維度判斷KOL品質——而是要找尋更契合品牌、更具靈感潛力的創作者。
如何找到高質量KOL?高贊筆記知道答案。
2022年藍色光標BlueGrow大數據達人管理系統正式上線,作為助力品牌方在小紅書平臺科學選“K”的智能工具,BlueGrow旨在挖掘更加精準的創作者。
以往品牌傳播篩選達人,往往以達人類型、歷史瀏覽量與互動數據等作為核心參考指標。這些信息的確很大程度上體現了達人創作的能力與圈層影響力。但對品牌傳播而言這些只是必要不充分條件,最核心的還是內容。
BlueGrow系統采用自創的大數據達人篩選邏輯:以高贊筆記內容為出發點,利用關鍵詞“廣撒網捕撈”全平臺達人,再經過高贊筆記率、漲粉速度、互動率、數據去水等十幾個維度層層篩選,評判達人質量,最終沉淀出既符合品牌內容方向、又具備高贊筆記潛力的優質達人。
高贊筆記之前,必有內容樂高。
結合產品屬性及KOL矩陣布局搭建“內容樂高”,將內容進行模塊化劃分,然后再做自由組合,延伸多角度內容,保證多元多維度觸達目標人群以及新素材迭代,是伴隨達人篩選必要完成的內容儲備。
發現二:
操盤思維撬動兩大杠桿，
KFS將好內容與確定性流量協同起來
以淘金者心態撬動內容與流量的黃金杠桿,打造高贊筆記。效果廣告想要投出好效果,必須滿足兩個條件:其一是高潛原生筆記的甄選,品牌需要明確什么樣的內容可以靠效果爆破?其二是效果廣告的投放。通過信息流+搜索廣告投放,將“淘出來”的優質筆記加以流量助力,讓好內容穿越淘沙——淘金——發光周期,層層出線。
以小紅書為支點撬動電商轉化的黃金杠桿。始終以電商搜索人氣為核心指標動態調整、精準操盤。電商搜索人氣代表筆記品牌種草的真實度,同時能夠帶動品牌搜索量為線索留資做鋪墊。將高電商搜索人氣的優質內容加大杠桿打造高贊筆記,可以放大投放預算。
KFS的實踐檢驗:生命花園×小紅書KFS全域營銷
從0到1打造爆品,實現品效合一
生命花園(Garden of Life)是美國的高端天然有機膳食補充劑品牌,2019年進入中國市場,在國內處于0起步0認知階段。藍標在起步階段助力品牌成功打造了第一個爆品——成人廣譜益生菌(女性款)。
高贊筆記示例
藍標通過KFS的整合操盤,成功幫助品牌降低70%+的手淘搜索成本,躍升至天貓品類Top 3,核心傳播周期(Q3)高贊筆記率50%,CPM同比降低31%,CPE同比降低12%。同時,以小紅書為源點,為品牌持續積累BA(品牌大使,即與品牌高度相關的KOL)拉動轉化,BA帶貨ROI>2。
電商單個新客搜索成本
寫在最后
增長將是眾多消費品牌面臨的長線主題,從0-1-10-100,KFS的通用性可以卓有成效地幫助不同階段的品牌更好地解決當下的核心議題。而每一個品牌的生長,都有機會從個性化的角度檢驗KFS內容營銷組合策略歷時的效率與價值,反哺平臺的成長。這也是平臺生態發展與品牌生長之間的相互成就。(來源:藍色光標)
