把時尚×藝術聯名變成互動熱潮，看 LV 如何引發年輕人精神共振
品牌
2023/01/19 14:16:15 作者:陳霞 1999閱讀
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2023/01/19 14:16:15 作者:陳霞 1999閱讀
時隔十年，LV 與草間彌生展開第二次聯名合作，以“波點女王”最為標志性的波點為主題，推出 LV×草間彌生聯名成衣、手袋、鞋履、配飾、旅行箱及香氛等一系列新品。
LV，這個擁有 169 年歷史的法國奢侈品牌，近年一直擁抱潮流與當代藝術，主動接觸各種新銳、有趣、有未來感的新生事物，讓大家感到“原來 LV 對當代和未來生活還有這樣的思索”。與草間彌生的聯名正是如此。
在中國市場，抖音自誕生之初就坐擁時尚基因，幾年來已成為潮流趨勢的重要傳播陣地。洞察到這一現象，LV 將藝術家聯名系列在中國的宣發陣地鎖定抖音，首次和抖音合作貼紙濾鏡——“波點南瓜”，并發起藝術家聯名抖音話題#lvxyayoikusama。
通過這種創新玩法，LV 打破了以往時尚×藝術聯名的單向度傳播路徑，借助抖音 AR 特效，讓所有用戶都有機會變成參與者和二次創作者，看到聯名作品出現在自己頭上的樣子，共同參與到這場藝術、潮流和消費之間的碰撞融合中來。同時，借助后鏈路設計，LV 不僅讓聯名新品進一步在用戶心中種草，而且有效實現了人群資產的拉升和沉淀。
近年，時尚×藝術的跨界聯名蔚然成風，其中不少都能引發廣泛關注，但真正參與其中、感到“與我有關”的，往往只能局限于時尚圈的少數人。
LV希望通過時尚聯名走向更多圈層的人群，為藝術賦予更加大眾化的意義。更何況，草間彌生讓世人驚嘆的波普藝術，本身就有獨特的生命力。它拋棄了傳統的美學標準，將高雅的設計與消費、大眾、庸俗緊密聯系，天生自帶反文化、反傳統的基因。
對品牌而言，與草間彌生的聯名，正是一次擁抱后現代文化、擁抱未來主流消費者的極佳契機。當這些聯名產品和元素在線下被擺在櫥窗里展示、被放在貨架上售賣，在線上被做成各種符號、被所有人二次創作時，每個人都擁有了解讀藝術并給予它新生命的權利。
那么，如何才能借助一場聯名，突破品牌的人群限制，擁抱更多圈層的人群？
LV關注到，在抖音日活6億+用戶中，聚集著多圈層、高品質的消費人群，各種時尚明星和達人在平臺上的影響力和號召力有目共睹。隨著抖音用戶的不斷增長、內容矩陣的不斷完善，這個原先的時尚潮人聚集地，也變成了更多青年文化的聚集地，平臺受眾更加多元化。對LV而言，抖音無疑是突破人群限制、擁抱年輕群體的重要陣地。基于這一洞察，2020年8月3日，LV通過官方抖音賬號發布了第一條視頻，正式入駐抖音平臺。
此次，LV更是將藝術家聯名系列宣發首次搬到抖音，并首次和抖音合作貼紙濾鏡。通過這樣的媒介選擇與創意玩法，LV將時尚×藝術聯名推向了一種更為實踐的前沿場域，把聯名變成了所有普通用戶都能參與的盛宴。在“滿屏都是波點南瓜”的熱烈景象中，LV對青年潮流文化獲得了更多探索與洞察，也在無形中贏得了更多年輕用戶的心。 一直以來，LV 都在通過各種形式，為用戶打造獨一無二的對話體驗。去年 9 月，LV 在抖音直播 2023 春夏男裝阿那亞大秀，單場曝光高達 5785 萬。依托平臺沉浸式、強互動、定制化等優勢，讓全網觀眾得以近距離聆賞藝術感染力，而 LV 也憑此成為奢侈品行業營銷升級的先行者和引領者。
但歷來走在潮流前沿的LV，還希望走得更遠。像其他奢侈品品牌一樣，LV也在思考：除了影響更廣泛的人群之外，還能如何讓用戶溝通方式變得更加先鋒、更加個性化、更具“限定感”？
如今，越來越多人對奢侈品的認知，開始從富貴感、視覺感、個性化的的象征，逐漸轉變為自我犒賞、品味展現、儀式感的體現。在這樣的背景下，當品牌使用抖音貼紙、BGM、AR等工具時，用戶也會被激發創作靈感，投入到內容創作之中。一場時尚×藝術的聯名，由此可以打破以往自上而下單向度的宣推方式，實現與不同領域和圈層用戶的實時互動、零距離接觸。
這一回，LV呼應草間彌生聯名新品，提煉出其中最標志性的波點南瓜元素，在抖音定制“波點南瓜帽”AR貼紙，并發起藝術家聯名抖音話題#lvxyayoikusama，邀請廣大用戶共同參與。
LV和藝術家共同授權、“抖音特供”的AR貼紙，不僅讓雙方的對話變得鮮活，而且能帶來“與眾不同”的限定體驗——用戶使用這一貼紙，就可以疊加酷炫的AR特效，將自己的發型更換為“波點南瓜帽”，看到藝術家標志性元素在自己身上呈現出獨特的質地、肌理與光澤；還可以分享發布在#lvxyayoikusama 話題下，將獨特的形象展示給更多人看見。
在這種創意玩法中，LV進一步彰顯了品牌的先鋒態度：創新文化藝術的溝通，本不應受到實用性的禁錮，我們應該大膽嘗試各種新奇玩法，讓一種藝術設計得到最大程度的延展，讓所有人都有機會參與到這場潮流文化盛宴中來。
活動上線后，LV 首先邀請多位明星、達人參與挑戰賽，使用創意貼紙示范，發布抖音動態。視頻上的貼紙錨點和文案里的 hash tag，均可一鍵跳轉品牌聯名話題。充滿奇趣感的貼紙，立刻引發粉絲們爭相效仿。與此同時，LV 還組合運用 TopView、信息流等工具，對明星視頻進行二次加熱，將活動聲量進一步放大。很快，越來越多用戶加入到二次創作的行列中來。貼紙話題上線短短一周內，#lvxyayoikusama 話題播放量 1.4 億，參與視頻數 11.7 萬，話題互動量 500 萬。
在很多人的認知中，奢侈品自帶的“奢華”基因總讓品牌有一種天然的疏離感。而通過時尚×藝術聯名，奢侈品品牌一方面希望讓大家重建品牌記憶，另一方面也希望能觸達更多潛在客群。借助抖音場域的后鏈路，奢侈品品牌突破了以往的營銷局限，將聯名吸引來的人群吸引到品牌落地頁，推動品牌資產的沉淀。
在#lvxyayoikusama 話題頁，用戶點擊品牌名即可一鍵跳轉品牌落地頁，其中植入貼紙專題頁，用戶可以瀏覽、預定新品。在親自嘗試了品牌聯名貼紙后，用戶已經大大增進了對品牌新品的關聯感與興趣感。此時，品牌向用戶展示聯名產品的設計與樣式，可以進一步提升新品營銷效率，在用戶心中留下深刻印象。 可以說，在以多元內容及形式觸達用戶人群后，后鏈路正是奢侈品品牌內容營銷的“轉化劑”。通過跳轉鏈路的設計，LV 充分承接住前期的曝光和互動，實現品牌粉絲留存和銷量轉化。對于這些沉淀下來的人群，品牌還可以進一步展開更多營銷探索，比如借助巨量云圖的布局，從數據、內容分析中實現精細化管理，持久維護品牌關系資產。數據顯示，此次活動后，LV 的 5A 人群總資產同比增長 160%。
對 LV 這樣的奢侈品品牌而言，通過人群資產沉淀，可以對目標人群實現更深度的理解與洞察，進而在各個場景下規模化、精細化地覆蓋目標人群，推動用戶實現從種草到拉新再到復購等層級的跨進躍遷。同時，每一條達人種草視頻、每一條話題下的 UGC 內容、每一條視頻下的留言，都會長期留存在抖音平臺，發揮長尾效應，助力品牌實現差異化的美學資產沉淀與全域傳遞。
時尚孿生的數字化技術，已成為品牌搶占未來美學與潮流壁壘的殺手锏。越來越多奢侈品品牌意識到，只有不斷吸納日新月異的前端技術，才能將深厚的品牌積累轉化為變革動力，不斷打造更多“超現實的夢境”，在更多用戶心中留下獨一無二的印象。
在此過程中，巨量引擎依托抖音平臺的年輕、時尚生態，以及對 Z 世代人群的深度洞察，為奢侈品品牌源源不斷輸送著海量流量、多元內容、創新玩法等數字化紅利，不斷助推智慧與繁榮的“新奢”時代。
