身邊有很多運營的小伙伴，天天在看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，但是始終給不出好的解決方案和運營創(chuàng)新，渾渾噩噩，不知方向在哪里。本文列出了運營必須知道的數(shù)據(jù)指標(biāo)及指標(biāo)背后你應(yīng)該做的事情。
運營就像打小怪升級，知道妖怪在哪，弱點是什么，最終打敗他，才能升級，運營也是這樣從初級運營-中級-高級-管理，首先你都要了解做運營到底要做什么。
之前有一個前輩說過：
“沒有運營之前，電商是笨的，有了運營電商就是聰明的公司了。”
是因為運營是一個有目標(biāo)，有系統(tǒng)的解決問題的體系，能通過數(shù)據(jù)分析，找出痛點解決問題。好了，廢話少數(shù)，下面是作為運營，你必須知道的數(shù)據(jù)指標(biāo)及指標(biāo)背后你應(yīng)該做的事情。
一、做運營要經(jīng)常關(guān)注的數(shù)據(jù)運營指標(biāo)
我們在做運營的時候經(jīng)常會關(guān)注很多數(shù)據(jù)標(biāo)注，GMV，利潤，成本，活動交易用戶數(shù)，roi，K因子，UV/PV，MAU/DAU，用戶獲客成本，病毒傳播等等，如下：
二、用戶獲取是運營的起始，用戶獲取接近線性思維
而我們在跟用戶接觸的過程本身就是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程，也是數(shù)據(jù)分析的過程，在不同階段解讀和對接關(guān)注點，從數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程也是從用戶接觸-用戶認(rèn)知-用戶興趣-用戶行動的過程中，而后我們就是更多的進(jìn)行活躍和復(fù)購。
1. 接觸用戶需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)
在做用戶接觸的過程中更多的是在渠道產(chǎn)生，在網(wǎng)站之外，而渠道也有付費和免費之說。
付費的渠道：搜索引擎（百度、360、搜狗、谷歌）等SEM，還有追蹤流量的DSP平臺，目前很火的信息流廣告，還有比較傳統(tǒng)的線上線下投放，大型的廣告贊助或者明星代言，移動端則還會涉及到ASM，在應(yīng)用市場的投放動作。
其中SEM里面還會區(qū)分CPC（按照點擊付費），CPS（按照銷售傭金付費）如我下面提到的網(wǎng)盟，CPM（按照千次成本）、CPA（按照實際投放效果或者按照實際行動付費）。
免費的渠道：SEO/ASO主要是做搜索優(yōu)化的工具，還有就是自己的社交平臺，雙方換量合作等，因為流量越來越貴，推薦大家以換量來做，可以找用戶群體一致、體量差不多的合作，其中銀行、保險是很好的合作平臺，這個主要看合作契機哈。
在這個環(huán)節(jié)，我們經(jīng)常會重點考核三個數(shù)據(jù)指標(biāo)：
ROI：投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出是否是匹配的，有的是按照投入/銷售額，有的是按照投入/利潤額，每個公司會根據(jù)公司內(nèi)部的要求來做對比，一般的情況下如果做利潤的對比，建議可以把基礎(chǔ)成本增加進(jìn)去。
渠道轉(zhuǎn)化率：這個可以考核不同的渠道的效果，以及進(jìn)行互相的收縮考量。在做新渠道投放的時候也有所參考。
用戶獲客成本（CAC）：渠道轉(zhuǎn)化有時候考核的是流量、有時候考核的是注冊，有時候考核的是下單，有時候只是試用，可以根據(jù)各個公司指標(biāo)來定。
2. 用戶認(rèn)知需要了解的數(shù)據(jù)運營指標(biāo)
用戶認(rèn)知一般的情況下是已經(jīng)到了站內(nèi)，也有可能是在站外，但是占比較低哈
到了網(wǎng)站很多的客戶都會有直觀的了解，這個時候讓客戶對品牌或者網(wǎng)站直觀的認(rèn)識主要是體現(xiàn)在網(wǎng)站體驗和產(chǎn)品。
網(wǎng)站一般的情況下在做功能的時候都會有相應(yīng)的埋點。
退出率和跳出率：很多人都會搞不清楚，退出率就是退出這個網(wǎng)站，直接關(guān)閉，跳出率只是從一個頁面跳轉(zhuǎn)到了另外一個頁面還是你的網(wǎng)站里面，退出率更多是流量的質(zhì)量，跳出率產(chǎn)品的吸引度。
功能使用率：這個主要是針對所做的新功能，也有可能是一個小改動，例如游戲中的關(guān)卡設(shè)置或者數(shù)據(jù)異常的功能設(shè)置，關(guān)注這個功能使用率以及帶來的效果。
用戶訪問時長：并不一定越長越好，而是有一個平衡點，找到平衡點后就可以以此衡量同類的標(biāo)準(zhǔn)。
PV/UV：這個比較常見，UV是點擊量，PV是瀏覽頁數(shù)，還有一種是單一用戶UV。
3. 用戶興趣需要了解的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這個主要是從活動策劃來看
用戶產(chǎn)生興趣這里主要是舉例了活動部分，也有點局限，因為用戶產(chǎn)生興趣的動作可以有很多引起，只是活動更有代表性，對于做活動運營或者策劃的人比較好的引導(dǎo)。
我們衡量一個活動的好壞，如果還是僅僅以銷售額來看，就太out了，而是多維度的來精細(xì)數(shù)據(jù)查看。
關(guān)于傳播類類的活動一定要看的是：
K因子：
說到K因子，我們不得不說一個AARRR的模型，主要是針對傳播性的活動的，用戶的一個模型，Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶活躍）、Retention（用戶留存）、Revenue（用戶收入）、Refer（自傳播），在做傳播的時候用戶的一個利用流程，K因子就是自傳播里面，計算方式也很簡單：
K = (每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)
假設(shè)平均每個用戶會向30個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =30*10%=3。
這個結(jié)果還算是不錯的效果——當(dāng)K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個規(guī)模時就會停止通過自傳播增長。
用戶分享率：主要是參與用戶有多少人去分享，分享一般會涉及到分享的客戶心理，客戶分享一般會基于社交屬性和利益屬性。
例如抖音客戶覺得牛逼就會分享，滴滴和luckin coffee是因為利益進(jìn)行分享，因為給自己和自己的朋友帶來的利益，如果僅僅是客戶自己爽一下，或者他個人的使用體驗不好就不得分享傳播了。
活動參與率：來網(wǎng)站的客戶有多少參與了活動。
病毒傳播周期：病毒傳播一般是做口碑傳播的，一般都是S形的傳播，潛伏期、高潮、低落期，來得快，去得快，一般在做病毒傳播的時候都會準(zhǔn)備2-3波，來確保影響力。
4. 用戶行動需要了解的數(shù)據(jù)指標(biāo)
這個是用戶在前面幾步的鋪墊后進(jìn)行的進(jìn)一步動作。
其中我認(rèn)為比較重要的是：
轉(zhuǎn)化率：一個公司是否健康，是否需要開源節(jié)流，很多的時候都跟轉(zhuǎn)化率掛鉤，再之對于公司的產(chǎn)品健康方面和人效方面來看，就是自然訂單轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步關(guān)注。
所以在關(guān)注轉(zhuǎn)化率的時候是分開來看：人工訂單轉(zhuǎn)化率+自然訂單轉(zhuǎn)化率，追蹤每個細(xì)分板塊的問題。
ARPU：每用戶平均收入，這個跟每個用戶的訂單數(shù)及客單價息息相關(guān)，想提高ARPU值，就要看是否能活躍用戶多次購買，以及如何在客單價上做功課，可以交叉營銷，也可以增值服務(wù)，等等都是運營可以嘗試的點。
用戶數(shù)據(jù)：復(fù)購、活躍、流失是關(guān)注一個網(wǎng)站用戶是否健康的標(biāo)準(zhǔn)，如果一直在獲新用戶，這個公司的凈利潤就很難把控。
所以在做拉新的時候，老用戶的運營是一個很重要的指標(biāo)，例如這兩年的付費用戶做的風(fēng)生水起，例如京東的plus，亞馬遜、考拉、攜程等都在做老用戶的粘性。
三、了解數(shù)據(jù)指標(biāo)是第一步，下一步是如何去拆分指標(biāo)，指標(biāo)對應(yīng)的目標(biāo)是什么
（1）銷售額：銷售額的提升除了去買貴的流量轉(zhuǎn)化訂單，還有一個很重要的就是客單價的提升，價格策略就會成為電商非常重要的運營策略。
銷售額＝訂單數(shù)×客單價
（2）利潤：我們考慮利潤的時候更多的要考慮成本，這樣在做渠道投放和運營優(yōu)化的時候更有針對性。很多公司并不是融資性的公司，這個時候?qū)τ诶麧櫟暮饬烤妥兊闹陵P(guān)重要，就要去關(guān)注更多的有效渠道。
利潤＝銷售額×利潤率－成本
成本＝獲客成本+運營成本
獲客成本＝總推廣費用÷新用戶數(shù)
（3）訂單數(shù)：這個很好的去衡量渠道價值及用戶價值，很多人都是粗放的看數(shù)據(jù)，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)就會得出更細(xì)致的運營策略，對于高定產(chǎn)品，老客戶的運營會更加有效。
訂單數(shù)＝新用戶訂單數(shù)+老用戶訂單數(shù)
流失回訪率＝再次訪問的已流失用戶÷所有已流失用戶×100%
用戶生命周期價值（LTV）＞用戶獲取成本（CAC）+用戶運營成本（COC）
（4）GMV：總收入，這個是代表了一個公司的價值，而其余的數(shù)據(jù)則可以看到快速上升的空間
GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額
四、拆分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)后，我們可以做什么
在跟用戶接觸的不同時期，或者崗位的指標(biāo)都是不一樣的，運營的關(guān)注點也不一樣，涉及字比較多大家可以參考下圖。
文章來源：微信公眾號iyunyingorg
