身邊有很多運(yùn)營(yíng)的小伙伴，天天在看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，但是始終給不出好的解決方案和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，渾渾噩噩，不知方向在哪里。本文列出了運(yùn)營(yíng)必須知道的數(shù)據(jù)指標(biāo)及指標(biāo)背后你應(yīng)該做的事情。

運(yùn)營(yíng)就像打小怪升級(jí)，知道妖怪在哪，弱點(diǎn)是什么，最終打敗他，才能升級(jí)，運(yùn)營(yíng)也是這樣從初級(jí)運(yùn)營(yíng)-中級(jí)-高級(jí)-管理，首先你都要了解做運(yùn)營(yíng)到底要做什么。

之前有一個(gè)前輩說(shuō)過(guò)：

“沒有運(yùn)營(yíng)之前，電商是笨的，有了運(yùn)營(yíng)電商就是聰明的公司了。”

是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是一個(gè)有目標(biāo)，有系統(tǒng)的解決問(wèn)題的體系，能通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出痛點(diǎn)解決問(wèn)題。好了，廢話少數(shù)，下面是作為運(yùn)營(yíng)，你必須知道的數(shù)據(jù)指標(biāo)及指標(biāo)背后你應(yīng)該做的事情。

一、做運(yùn)營(yíng)要經(jīng)常關(guān)注的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)關(guān)注很多數(shù)據(jù)標(biāo)注，GMV，利潤(rùn)，成本，活動(dòng)交易用戶數(shù)，roi，K因子，UV/PV，MAU/DAU，用戶獲客成本，病毒傳播等等，如下：

二、用戶獲取是運(yùn)營(yíng)的起始，用戶獲取接近線性思維

而我們?cè)诟脩艚佑|的過(guò)程本身就是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過(guò)程，也是數(shù)據(jù)分析的過(guò)程，在不同階段解讀和對(duì)接關(guān)注點(diǎn)，從數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過(guò)程也是從用戶接觸-用戶認(rèn)知-用戶興趣-用戶行動(dòng)的過(guò)程中，而后我們就是更多的進(jìn)行活躍和復(fù)購(gòu)。

1. 接觸用戶需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)

在做用戶接觸的過(guò)程中更多的是在渠道產(chǎn)生，在網(wǎng)站之外，而渠道也有付費(fèi)和免費(fèi)之說(shuō)。

付費(fèi)的渠道：搜索引擎（百度、360、搜狗、谷歌）等SEM，還有追蹤流量的DSP平臺(tái)，目前很火的信息流廣告，還有比較傳統(tǒng)的線上線下投放，大型的廣告贊助或者明星代言，移動(dòng)端則還會(huì)涉及到ASM，在應(yīng)用市場(chǎng)的投放動(dòng)作。

其中SEM里面還會(huì)區(qū)分CPC（按照點(diǎn)擊付費(fèi)），CPS（按照銷售傭金付費(fèi)）如我下面提到的網(wǎng)盟，CPM（按照千次成本）、CPA（按照實(shí)際投放效果或者按照實(shí)際行動(dòng)付費(fèi)）。

免費(fèi)的渠道：SEO/ASO主要是做搜索優(yōu)化的工具，還有就是自己的社交平臺(tái)，雙方換量合作等，因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴，推薦大家以換量來(lái)做，可以找用戶群體一致、體量差不多的合作，其中銀行、保險(xiǎn)是很好的合作平臺(tái)，這個(gè)主要看合作契機(jī)哈。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們經(jīng)常會(huì)重點(diǎn)考核三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：

ROI：投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出是否是匹配的，有的是按照投入/銷售額，有的是按照投入/利潤(rùn)額，每個(gè)公司會(huì)根據(jù)公司內(nèi)部的要求來(lái)做對(duì)比，一般的情況下如果做利潤(rùn)的對(duì)比，建議可以把基礎(chǔ)成本增加進(jìn)去。

渠道轉(zhuǎn)化率：這個(gè)可以考核不同的渠道的效果，以及進(jìn)行互相的收縮考量。在做新渠道投放的時(shí)候也有所參考。

用戶獲客成本（CAC）：渠道轉(zhuǎn)化有時(shí)候考核的是流量、有時(shí)候考核的是注冊(cè)，有時(shí)候考核的是下單，有時(shí)候只是試用，可以根據(jù)各個(gè)公司指標(biāo)來(lái)定。

2. 用戶認(rèn)知需要了解的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

用戶認(rèn)知一般的情況下是已經(jīng)到了站內(nèi)，也有可能是在站外，但是占比較低哈

到了網(wǎng)站很多的客戶都會(huì)有直觀的了解，這個(gè)時(shí)候讓客戶對(duì)品牌或者網(wǎng)站直觀的認(rèn)識(shí)主要是體現(xiàn)在網(wǎng)站體驗(yàn)和產(chǎn)品。

網(wǎng)站一般的情況下在做功能的時(shí)候都會(huì)有相應(yīng)的埋點(diǎn)。

退出率和跳出率：很多人都會(huì)搞不清楚，退出率就是退出這個(gè)網(wǎng)站，直接關(guān)閉，跳出率只是從一個(gè)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到了另外一個(gè)頁(yè)面還是你的網(wǎng)站里面，退出率更多是流量的質(zhì)量，跳出率產(chǎn)品的吸引度。

功能使用率：這個(gè)主要是針對(duì)所做的新功能，也有可能是一個(gè)小改動(dòng)，例如游戲中的關(guān)卡設(shè)置或者數(shù)據(jù)異常的功能設(shè)置，關(guān)注這個(gè)功能使用率以及帶來(lái)的效果。

用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：并不一定越長(zhǎng)越好，而是有一個(gè)平衡點(diǎn)，找到平衡點(diǎn)后就可以以此衡量同類的標(biāo)準(zhǔn)。

PV/UV：這個(gè)比較常見，UV是點(diǎn)擊量，PV是瀏覽頁(yè)數(shù)，還有一種是單一用戶UV。

3. 用戶興趣需要了解的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這個(gè)主要是從活動(dòng)策劃來(lái)看

用戶產(chǎn)生興趣這里主要是舉例了活動(dòng)部分，也有點(diǎn)局限，因?yàn)橛脩舢a(chǎn)生興趣的動(dòng)作可以有很多引起，只是活動(dòng)更有代表性，對(duì)于做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者策劃的人比較好的引導(dǎo)。

我們衡量一個(gè)活動(dòng)的好壞，如果還是僅僅以銷售額來(lái)看，就太out了，而是多維度的來(lái)精細(xì)數(shù)據(jù)查看。

關(guān)于傳播類類的活動(dòng)一定要看的是：

K因子：

說(shuō)到K因子，我們不得不說(shuō)一個(gè)AARRR的模型，主要是針對(duì)傳播性的活動(dòng)的，用戶的一個(gè)模型，Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶活躍）、Retention（用戶留存）、Revenue（用戶收入）、Refer（自傳播），在做傳播的時(shí)候用戶的一個(gè)利用流程，K因子就是自傳播里面，計(jì)算方式也很簡(jiǎn)單：

K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)

假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向30個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =30*10%=3。

這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果——當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會(huì)象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過(guò)自傳播增長(zhǎng)。

用戶分享率：主要是參與用戶有多少人去分享，分享一般會(huì)涉及到分享的客戶心理，客戶分享一般會(huì)基于社交屬性和利益屬性。

例如抖音客戶覺得牛逼就會(huì)分享，滴滴和luckin coffee是因?yàn)槔孢M(jìn)行分享，因?yàn)榻o自己和自己的朋友帶來(lái)的利益，如果僅僅是客戶自己爽一下，或者他個(gè)人的使用體驗(yàn)不好就不得分享傳播了。

活動(dòng)參與率：來(lái)網(wǎng)站的客戶有多少參與了活動(dòng)。

病毒傳播周期：病毒傳播一般是做口碑傳播的，一般都是S形的傳播，潛伏期、高潮、低落期，來(lái)得快，去得快，一般在做病毒傳播的時(shí)候都會(huì)準(zhǔn)備2-3波，來(lái)確保影響力。

4. 用戶行動(dòng)需要了解的數(shù)據(jù)指標(biāo)

這個(gè)是用戶在前面幾步的鋪墊后進(jìn)行的進(jìn)一步動(dòng)作。

其中我認(rèn)為比較重要的是：

轉(zhuǎn)化率：一個(gè)公司是否健康，是否需要開源節(jié)流，很多的時(shí)候都跟轉(zhuǎn)化率掛鉤，再之對(duì)于公司的產(chǎn)品健康方面和人效方面來(lái)看，就是自然訂單轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步關(guān)注。

所以在關(guān)注轉(zhuǎn)化率的時(shí)候是分開來(lái)看：人工訂單轉(zhuǎn)化率+自然訂單轉(zhuǎn)化率，追蹤每個(gè)細(xì)分板塊的問(wèn)題。

ARPU：每用戶平均收入，這個(gè)跟每個(gè)用戶的訂單數(shù)及客單價(jià)息息相關(guān)，想提高ARPU值，就要看是否能活躍用戶多次購(gòu)買，以及如何在客單價(jià)上做功課，可以交叉營(yíng)銷，也可以增值服務(wù)，等等都是運(yùn)營(yíng)可以嘗試的點(diǎn)。

用戶數(shù)據(jù)：復(fù)購(gòu)、活躍、流失是關(guān)注一個(gè)網(wǎng)站用戶是否健康的標(biāo)準(zhǔn)，如果一直在獲新用戶，這個(gè)公司的凈利潤(rùn)就很難把控。

所以在做拉新的時(shí)候，老用戶的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很重要的指標(biāo)，例如這兩年的付費(fèi)用戶做的風(fēng)生水起，例如京東的plus，亞馬遜、考拉、攜程等都在做老用戶的粘性。

三、了解數(shù)據(jù)指標(biāo)是第一步，下一步是如何去拆分指標(biāo)，指標(biāo)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)是什么

（1）銷售額：銷售額的提升除了去買貴的流量轉(zhuǎn)化訂單，還有一個(gè)很重要的就是客單價(jià)的提升，價(jià)格策略就會(huì)成為電商非常重要的運(yùn)營(yíng)策略。

銷售額＝訂單數(shù)×客單價(jià)

（2）利潤(rùn)：我們考慮利潤(rùn)的時(shí)候更多的要考慮成本，這樣在做渠道投放和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的時(shí)候更有針對(duì)性。很多公司并不是融資性的公司，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诶麧?rùn)的衡量就變的至關(guān)重要，就要去關(guān)注更多的有效渠道。

利潤(rùn)＝銷售額×利潤(rùn)率－成本

成本＝獲客成本+運(yùn)營(yíng)成本

獲客成本＝總推廣費(fèi)用÷新用戶數(shù)

（3）訂單數(shù)：這個(gè)很好的去衡量渠道價(jià)值及用戶價(jià)值，很多人都是粗放的看數(shù)據(jù)，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)就會(huì)得出更細(xì)致的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于高定產(chǎn)品，老客戶的運(yùn)營(yíng)會(huì)更加有效。

訂單數(shù)＝新用戶訂單數(shù)+老用戶訂單數(shù)

流失回訪率＝再次訪問(wèn)的已流失用戶÷所有已流失用戶×100%

用戶生命周期價(jià)值（LTV）＞用戶獲取成本（CAC）+用戶運(yùn)營(yíng)成本（COC）


（4）GMV：總收入，這個(gè)是代表了一個(gè)公司的價(jià)值，而其余的數(shù)據(jù)則可以看到快速上升的空間

GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額

四、拆分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)后，我們可以做什么

在跟用戶接觸的不同時(shí)期，或者崗位的指標(biāo)都是不一樣的，運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)也不一樣，涉及字比較多大家可以參考下圖。

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