不管時(shí)代如何變遷、消費(fèi)周期如何沉浮，「內(nèi)容為王」始終是品牌營銷必須遵循的鐵律。但做好內(nèi)容營銷并不簡(jiǎn)單，這既需要有優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容作為基底，也需要能夠順暢連接品牌與用戶的通路。對(duì)此，深響聯(lián)合騰訊廣告推出「2022內(nèi)容營銷名場(chǎng)面」年度回顧，全系列共分為案例篇、大劇篇、綜藝篇、趨勢(shì)篇，希望能為品牌們?cè)诮?nèi)容營銷護(hù)城河的過程中帶來啟發(fā)。

過去的2022年，好內(nèi)容的價(jià)值持續(xù)釋放，不少品牌紛紛搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功破圈。

在諸多內(nèi)容媒介中，長(zhǎng)視頻是不折不扣的爆款I(lǐng)P源頭和話題制造推手：古裝偶像劇《夢(mèng)華錄》熱度口碑兼具，成為當(dāng)之無愧的年度“劇王”，走到第五季的《脫口秀大會(huì)5》仍然發(fā)揮著長(zhǎng)線生命力，賽制創(chuàng)新的同時(shí)繼續(xù)深挖社會(huì)價(jià)值；《五十公里桃花塢2》貢獻(xiàn)“9分鐘名場(chǎng)面”，全網(wǎng)熱議“塢學(xué)”……這些劇綜、熱點(diǎn)在刷新熱度和話題度的同時(shí)，也成為了品牌營銷的“借力杠桿”，喜茶、伊利金典、福特電馬等品牌借此達(dá)成了營銷目標(biāo)。

如今衡量?jī)?nèi)容的“爆款”價(jià)值時(shí)，贊助商數(shù)量、營銷玩法等商業(yè)維度上的表現(xiàn)已是不容忽略的考量要素。在當(dāng)下的營銷大環(huán)境下，一味追求單向大曝光、強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)的營銷方式在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心層面處于劣勢(shì)，品牌、市場(chǎng)需要的是貼近用戶需求、強(qiáng)調(diào)情感共振、覆蓋全渠道全周期、品牌和用戶“雙向奔赴”型的內(nèi)容營銷。

回顧2022長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，騰訊視頻就承擔(dān)了促進(jìn)品牌與用戶之間溝通的“橋梁”角色——其基于“IP共創(chuàng)”、“劇場(chǎng)升級(jí)”兩大劇集營銷玩法，“IP情緒營銷”為核心的綜藝營銷邏輯，以及集平臺(tái)能力于一身具有強(qiáng)品牌定制性質(zhì)的“品牌商業(yè)定制”模式，用共12個(gè)具體實(shí)操案例，展現(xiàn)出了內(nèi)容營銷的新玩法，以及內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相融合的落地可能。

站在新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們將試著從上述四大營銷模式、12個(gè)樣板案例中，探索下一階段內(nèi)容營銷新風(fēng)向的線索與思路。

IP共創(chuàng)：全周期+多渠道，柔性輸出品牌價(jià)值

IP共創(chuàng)，是內(nèi)容營銷的一條新路徑。

相比起單一的故事形態(tài)和場(chǎng)景價(jià)值，IP以故事內(nèi)容為基礎(chǔ)，能延展成不同的內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)張，還能走出內(nèi)容與商業(yè)親密接觸，有更強(qiáng)的商業(yè)承載力。IP共創(chuàng)，也是一個(gè)將IP的延展力和商業(yè)能力應(yīng)用于品牌的過程。

依托IP價(jià)值，品牌可以達(dá)成劇集內(nèi)外、線上線下等多種形態(tài)的內(nèi)容共創(chuàng)，深度參與到內(nèi)容開發(fā)的全過程，其商業(yè)營銷周期也得以延長(zhǎng)；同時(shí)IP共創(chuàng)產(chǎn)出的內(nèi)容具備創(chuàng)意性和可看性，以更原生的品牌內(nèi)容，自然傳遞品牌理念，贏得消費(fèi)者信任。

● 案例一

搭載暑期爆款I(lǐng)P《夢(mèng)華錄》，喜茶橫向貫穿劇集播出全周期，縱向以多種營銷場(chǎng)景拓展人群，通過與劇集深度共創(chuàng)，成功將IP力轉(zhuǎn)化為品牌力。

《夢(mèng)華錄》中的“茶”文化與喜茶的產(chǎn)品定位完美契合，這是品牌營銷成功的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，品牌在植入時(shí)不用刻意去演繹就直接與劇集場(chǎng)景相融合，輕松輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)；而在劇外，喜茶根據(jù)《夢(mèng)華錄》的人物和劇集元素，推出聯(lián)名產(chǎn)品、開設(shè)線下主題店，覆蓋人群從觀眾拓展到泛大眾，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，同時(shí)，這些聯(lián)名品又是新的社交話題，自來水主動(dòng)參與引發(fā)二次傳播，品牌的聲量與銷量也進(jìn)一步提升。

● 案例二

《昆侖神宮》與度小滿的合作案例中，雙方共創(chuàng)的擬人角色綁定劇集重要節(jié)點(diǎn)，并在各個(gè)渠道發(fā)布定制創(chuàng)意中插視頻，集中且高聲量釋放品牌價(jià)值。

《昆侖神宮》是騰訊視頻“《鬼吹燈》宇宙”的一員，IP的內(nèi)容厚度和商業(yè)承載力有保證，這意味著品牌可發(fā)揮的空間和可能性就更大。在共創(chuàng)的IP內(nèi)容中，度小滿獲得“資金周轉(zhuǎn)擔(dān)當(dāng)”這一鮮明人設(shè)，擬人化角色賦予品牌生命，也借機(jī)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，品牌好感度提升；在傳播層面，騰訊視頻為品牌打造集群式傳播策略，聯(lián)動(dòng)各個(gè)平臺(tái)矩陣集中釋出定制物料，對(duì)潛在人群實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

● 案例三

《歡樂頌3》在與品牌合作時(shí)，通過劇內(nèi)創(chuàng)意定制欄目擴(kuò)大曝光量，搭建互動(dòng)場(chǎng)，引發(fā)社交裂變，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)意欄目《“蓁”香時(shí)間》以劇綜形式安利品牌好物，以“弱打擾”的形式輸出產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，讓觀眾在觀劇的同時(shí)自然種草。IP共創(chuàng)的線上用戶沉浸互動(dòng)社區(qū)，以“IP+社交”形式，充分調(diào)動(dòng)觀劇用戶深度參與，在觀看、分享中，品牌隨劇快速出圈，深度共情、高頻互動(dòng)。

● 案例四

借助騰訊視頻Super劇場(chǎng)，品牌聯(lián)動(dòng)多部頭部大劇打出一系列營銷組合拳，達(dá)成了多重營銷效果。

東風(fēng)日產(chǎn)通過與Super劇場(chǎng)合作，為品牌新品上市實(shí)現(xiàn)全面精準(zhǔn)強(qiáng)效的營銷推廣。通過品牌推廣定制廣告及頭部大劇熱力推廣，助力品牌新品發(fā)布的強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)覆蓋。

IP情緒營銷：挖掘觸點(diǎn)+融入場(chǎng)景+情感共振，打開營銷空間

IP情緒營銷是以情緒為觸發(fā)點(diǎn)，通過創(chuàng)建人與人、人與品牌的精神互動(dòng)，建立情感連結(jié)點(diǎn)，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，進(jìn)而增加心理認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程。

IP情緒營銷可拆解為四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：找到情緒觸點(diǎn)、融入情緒場(chǎng)景、激發(fā)情緒共振、形成破圈轉(zhuǎn)化。

情緒觸點(diǎn)是指品牌調(diào)性和內(nèi)容所傳達(dá)的情緒相契合，可以以內(nèi)容為載體觸達(dá)內(nèi)容受眾；情緒場(chǎng)景即消費(fèi)者日常所見的或者容易激發(fā)情感波動(dòng)的場(chǎng)景，比如生活、社交、舞臺(tái)場(chǎng)景，借助特定場(chǎng)景，品牌自然植入其中，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感；情緒共振則意味著以品牌定制的方式讓品牌成為內(nèi)容的主角，更柔性輸出品牌價(jià)值觀，激發(fā)消費(fèi)者的信任；最終在破圈轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，IP情緒營銷不只局限于內(nèi)容，通過補(bǔ)齊社交鏈路、線下落地，將情緒不斷延展，擴(kuò)大內(nèi)容和品牌的影響力，同時(shí)串聯(lián)起更多轉(zhuǎn)化玩法，打通品效協(xié)同路徑。

● 案例五

以快樂段子為表達(dá)載體，《脫口秀大會(huì)5》與金典娟姍有機(jī)奶通過完整、長(zhǎng)線的IP生態(tài)打造，傳遞了品牌賣點(diǎn)和理念，引發(fā)用戶共振。

語言類節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于可以將廣告變成金句和段子，產(chǎn)品賣點(diǎn)變成高能笑點(diǎn)，輕松幽默中打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)；相比起負(fù)面緊張的情緒，帶有快樂氛圍的內(nèi)容傳播力更強(qiáng)，騰訊視頻為金典原創(chuàng)定制的脫口秀短視頻，在社交平臺(tái)充分釋放和發(fā)酵，快樂情緒也延續(xù)到節(jié)目外并達(dá)成了自來水傳播。

品牌定制脫口秀短視頻

以脫口秀為原點(diǎn)，又通過線下專場(chǎng)定制、產(chǎn)品定制、脫口秀節(jié)目嘉賓合作等一系列活動(dòng)，將IP和品牌的快樂內(nèi)核進(jìn)一步傳遞，品牌與消費(fèi)者之間不再只靠單純的線上投放相連，而是建立起了更持久的情感鏈接。

● 案例六

順應(yīng)大眾渴望線下舞臺(tái)的主流情緒，《來看我們的演唱會(huì)》與青島純生以長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)、主題定制、玩法創(chuàng)新助推綜藝營銷走向2.0升級(jí)。

《來看我們的演唱會(huì)》是首檔長(zhǎng)視頻+直播+短視頻聯(lián)動(dòng)的音樂綜藝，騰訊視頻與視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)下帶來了更高的曝光量，品牌營銷的基準(zhǔn)線也進(jìn)一步推高；搭載視頻號(hào)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以主題定制玩法輸出品牌價(jià)值，深度全維溝通用戶，拓展品牌影響力；定制直播、短視頻互動(dòng)玩法，延長(zhǎng)了節(jié)目?jī)?nèi)容消費(fèi)鏈路，也助推品牌和用戶在互動(dòng)中達(dá)成同頻共振；在后鏈路層面，“邊看邊買”路徑打通，線上流量場(chǎng)變?yōu)榫€上交易場(chǎng)，通過節(jié)目?jī)?nèi)容自然種草、順理成章過渡到拔草，提振品牌銷量，最大限度達(dá)成品效協(xié)同。

● 案例七

以輕松社交的氛圍為情緒觸發(fā)場(chǎng)景，《五十公里桃花塢2》與福特電馬以場(chǎng)景植入、線上線下打通，成功輸出品牌活力人設(shè)，并助推產(chǎn)品出圈。

《五十公里桃花塢2》是以社交為主題，展現(xiàn)群居生活的不同面貌，輕松快樂有趣是節(jié)目嘉賓衍生的主要情緒，品牌則利用這一情緒點(diǎn)將自身理念融入其中，通過定制中插、塑造人設(shè)、產(chǎn)品植入等玩法讓觀眾共情，提升對(duì)品牌的好感度。

在節(jié)目之外，線上話題聯(lián)合打造、線下開啟城市巡游，節(jié)目?jī)?nèi)的社交氛圍、社交話題和社交場(chǎng)景進(jìn)一步落地，在為節(jié)目持續(xù)引流的同時(shí)，更進(jìn)一步提升了品牌的國民美譽(yù)度。

● 案例八

聚焦好友日常聚會(huì)這一生活場(chǎng)景，《毛雪汪》與宜家、瑞幸的合作過程中，以互動(dòng)種草、場(chǎng)景營銷為品牌定制內(nèi)容，傳達(dá)品牌生活化、日?；那榫w觸點(diǎn)。

首先，吃飯聚會(huì)、沙發(fā)閑聊是《毛雪汪》的核心場(chǎng)景，其傳達(dá)出的舒適愜意和社交氛圍，則成為品牌觸發(fā)消費(fèi)者的情緒觸點(diǎn)，在嘉賓們的自然互動(dòng)下輸出賣點(diǎn)、展示品牌理念，也讓消費(fèi)者更自然接受并留下印象。其次，《毛雪汪》與品牌的合作投放也并不局限于客廳，毛不易、李雪琴同逛線下品牌店，嘉賓們挑選、購買的過程增加了消費(fèi)者的信任度，品牌調(diào)性和綜藝內(nèi)容合二為一，也進(jìn)一步完成了對(duì)消費(fèi)者心智的影響。

此外，結(jié)合毛雪汪IP形象，輸出了專為品牌定制的傳播物料，并依托平臺(tái)的內(nèi)容和渠道能力，在傳遞品牌理念的同時(shí)也與年輕消費(fèi)者建立更加深度的情感鏈接。

● 案例九

以嘉賓甜蜜互動(dòng)為情緒觸達(dá)點(diǎn)，RIO銳澳、奧利奧、海信置身于《心動(dòng)的信號(hào)5》中的約會(huì)、生活場(chǎng)景，化身情感助推器，拉近了與觀眾的距離。

《心動(dòng)的信號(hào)5》以打造素人CP、營造高甜氛圍為主題，其正契合了當(dāng)下年輕人“愛磕糖”的特性，節(jié)目里素人嘉賓的日常相處、甜蜜約會(huì)場(chǎng)景，都為品牌傳達(dá)理念和價(jià)值提供了切入空間。奧利奧綁定素人標(biāo)簽，以美食種草傳達(dá)“好吃美味”的產(chǎn)品賣點(diǎn)；在嘉賓夏天吃火鍋的生活場(chǎng)景下，海信空調(diào)自然植入，強(qiáng)化特定場(chǎng)景和品牌價(jià)值；而節(jié)目設(shè)定的Mini date等約會(huì)環(huán)節(jié)則通過讓RIO銳澳成為男女嘉賓情感升溫的助推器，在契合的場(chǎng)景和環(huán)節(jié)綁定下，不僅讓品牌直達(dá)用戶心底，也完成了一次甜蜜種草。

品牌商業(yè)定制：個(gè)性定制+技術(shù)賦能，拓展商業(yè)新空間

品牌商業(yè)定制為品牌內(nèi)容營銷打開新思路，其更接近于“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的理念，也就是說，品牌和內(nèi)容在同一場(chǎng)景下深度融合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持削弱了品牌植入的生硬感，品牌作為故事主角擴(kuò)大了內(nèi)容傳播面，內(nèi)容和商業(yè)之間達(dá)成平衡和相互作用，最大化激發(fā)觀眾的品牌情感認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同。

品牌商業(yè)定制多是基于品牌的個(gè)性化訴求出發(fā)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)融入形式和商業(yè)玩法。復(fù)盤2022年的優(yōu)質(zhì)品牌商業(yè)定制案例，人格化營銷、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、交互式種草等玩法從中突圍，通過敏銳的社會(huì)話題洞察、趣味互動(dòng)形式以及平臺(tái)方的生態(tài)矩陣優(yōu)勢(shì)，在提升品牌價(jià)值認(rèn)同的同時(shí)，也進(jìn)一步完成了用戶資產(chǎn)沉淀，為品牌商業(yè)價(jià)值拓展帶來了更多的空間。

● 案例十

借助人格化營銷、線上線下聯(lián)動(dòng)，紀(jì)錄片《拿一座城市下酒》與品牌珍酒從0到1搭建共創(chuàng)體系，為紀(jì)錄片商業(yè)化開辟了新路徑，也展現(xiàn)了品牌植入的新解法。

具體來看，珍酒首先以“發(fā)起人”角色與紀(jì)錄片內(nèi)容建構(gòu)了聯(lián)系，讓觀眾形成對(duì)品牌的初步認(rèn)知；之后又將酒文化的深厚底蘊(yùn)與城市風(fēng)味、人文特色相連接，品牌內(nèi)核和節(jié)目?jī)?nèi)核進(jìn)一步融合，加深了觀眾的品牌情感認(rèn)同；最終定制的內(nèi)容和玩法沉淀成為品牌資產(chǎn)，在后續(xù)經(jīng)營、長(zhǎng)效增長(zhǎng)等方面發(fā)揮了重要作用。

將視角放大到整個(gè)紀(jì)錄片領(lǐng)域，騰訊視頻針對(duì)紀(jì)錄片的品牌商業(yè)定制做了一系列探索和創(chuàng)新。通過提供諸如陳曉卿團(tuán)隊(duì)這類頂尖內(nèi)容創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)支持、集平臺(tái)之力打造IP內(nèi)容矩陣等，以更深入人心的內(nèi)容輸出品牌價(jià)值，保證了內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值的平衡，讓更多人看到紀(jì)錄片的更多商業(yè)可能性。

● 案例十一

以一場(chǎng)虛擬互動(dòng)發(fā)布會(huì)，一汽-大眾攬巡汽車打破了傳統(tǒng)營銷模式和資源的局限性，提供了車企營銷的全新樣本。

復(fù)盤整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，故事、技術(shù)、生態(tài)是此次品牌商業(yè)定制模式的核心關(guān)鍵詞。故事上，騰訊視頻根據(jù)一汽-大眾攬巡的品牌理念，構(gòu)建起了不同劇情主線和宇宙世界觀，圍繞核心主線敘事，給予用戶沉浸式共創(chuàng)式的內(nèi)容體驗(yàn)；技術(shù)層面，主要體現(xiàn)為《斗羅大陸》主角以虛擬人角色亮相發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，虛實(shí)結(jié)合打造破次元直播形式，這背后也離不開騰訊視頻沉淀多年的技術(shù)水平和工業(yè)化能力；最后在生態(tài)層面，依托騰訊全資源矩陣，微信、線下等公域引流，直播結(jié)束后小程序呈現(xiàn)的二維碼添加企業(yè)微信等方式又實(shí)現(xiàn)了私域蓄水，由此形成沉浸式曝光、互動(dòng)式轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效經(jīng)營的全鏈路營銷，助力品牌占領(lǐng)心智，同時(shí)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)購買。

● 案例十二

顧家家居開創(chuàng)微綜藝交互式種草直播，并基于騰訊系直播陣地打造“引流、直播、轉(zhuǎn)化”營銷閉環(huán)，樹立了家居行業(yè)品牌營銷的新標(biāo)桿。

相比起直指轉(zhuǎn)化的直播帶貨，顧家家居在直播時(shí)通過互動(dòng)場(chǎng)景裝扮、趣味性的游戲互動(dòng)以及明星嘉賓延伸話題，將叫賣式的直播升級(jí)為微綜藝直播，將品牌理念與產(chǎn)品賣點(diǎn)更自然傳遞給觀眾，既實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值傳達(dá)、也促進(jìn)了銷量提升；而同時(shí)騰訊視頻的資源位運(yùn)營，微信域內(nèi)的閉環(huán)鏈路，也兼顧了品牌沉淀資產(chǎn)和轉(zhuǎn)化提升的雙重訴求。

從曝光到觸達(dá)再到閉環(huán)轉(zhuǎn)化，跑通品效銷一體化營銷鏈路。

結(jié)尾

從這12個(gè)具體案例實(shí)操中可以看到，內(nèi)容營銷的底層邏輯是劇、綜、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等內(nèi)容IP所傳達(dá)的內(nèi)核與品牌的價(jià)值理念相匹配，并且內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)水平要足夠優(yōu)質(zhì)，品牌主有更多可選的空間，思維也不能僅局限于營銷前鏈路，而是以全視角考量，從線上社交到線下定制，通過全周期、長(zhǎng)鏈路來達(dá)成品牌與用戶的深度、雙向互動(dòng)。

騰訊視頻所提供的四大創(chuàng)新營銷模式，正覆蓋了完整的品牌營銷鏈路，打通了觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)一步探索出品效銷協(xié)同的一體化營銷路徑，這也為廣告主們?cè)诓淮_定性中尋求有效增長(zhǎng)提供了新的參考與思考。