不同于城市用戶群體，下沉農村市場的項目如何運營？
過往的經驗集中在金融、家電、教育等領域，第一次接觸農村市場，并且是在一個商業化不成熟的平臺。項目周期將近8個月，流水接近1000萬，累計1.5萬付費用戶。項目主要圍繞一款農村市場的工具app運營（以下內容簡稱平臺），因為工具屬性較重，商業化變現除了廣告之外，站內外接商品遲遲未能做好變現工作。都說得用戶者得天下，實戰中需要考慮哪些因素呢？平時沉浸在項目中，趁著假期空檔做下項目的復盤，把項目背后的底層方法論總結出來。本篇內容關鍵信息主要如下：
① 是否真的了解用戶？
② 私域運營三要素包含哪些？
③ 數據怎么驅動業務增長？
④ 潤物細無聲的內容？
任何項目都難100%復制，重要的是掌握背后的思考方式。
一、你真的了解用戶嗎
不同平臺調性不同，平臺上面的用戶關系也是錯綜復雜的。做c端項目，歸根結底是在跟平臺的用戶打交道。而怎么理解用戶，實際并不是件容易的事情。基于這個項目的特點，梳理了用戶背后的2層關系：平臺用戶的多元關系、用戶需求的分層。
1、平臺的多元用戶關系
用戶的多元關系，聽上去不好理解。舉個例子，教培行業中的家長跟學生，對于平臺來說就是二元用戶關系。學生是平臺的使用者，家長是平臺的付費者。手上接觸的平臺項目，用戶不僅僅是家長、子女的關系，還會涉及到其他輔助者，便于理解，稱之為多元用戶關系。無論平臺有多少種角色的用戶參與，關鍵是找到愿意在平臺產生付費行為的用戶。
怎么區分平臺使用者和付費者，可以從下面三個視角拓展。
需求：使用者對平臺本身的基礎功能有需求，但僅限于產品功能的使用，也就是僅僅把平臺當作工具產品。付費者也許并不使用產品基礎功能，但是對平臺上面衍生的商品有需求。在幫助使用者使用平臺的工具功能的同時去消費平臺商品。二者對平臺的需求出發點不同。使用者僅把平臺當作工具，付費者是真正在平臺產生商業貢獻的用戶群體。
動機：使用者自然沒有太多動機去購買平臺商品。真正有動機的是付費者，愿意在平臺有付費行為。只要平臺商品滿足用戶需求，會有部分用戶去嘗試了解平臺商品。這里考驗的是平臺的選品能力，切實滿足平臺用戶真實需求，而非偽需求。
購買力：只用付費者最終產生購買行為。當然除了最終的付費者，還有一部分用戶屬于潛在用戶群體，只是購買力相對不足。用戶的購買力也跟平臺選品有關，有些品類用戶有能力消費，而部分商品只針對部分有購買力用戶上架。
運營平臺項目，需要關注和關心的是平臺的付費者，積累有價值的付費用戶。把有限的時間精力服務好平臺的價值用戶。這也是日常運營在用戶層面需要重點關注的。
2、用戶需求分層
人的需求是多層次的，按照馬斯洛需求理論，人有生理、安全、社交、尊重和自我實現5類需求。需求層次越高，人的自我驅動越明顯。
人的需求是多層次的，并不存在有錢人的需求就一定是高級的，主要看個體在不同階段的需求。項目實際運營過程中，需求的不同，會對應不同的選品。
（1）低層次需求
拼多多在下沉市場的實踐，便宜好用的商品更能受到這些用戶的歡迎。低價、實用、較高的購買頻次，滿足日常基礎需求。越是接近生活中的衣食住行，越是能夠較快的吸引有需求的用戶。
（2）高層次需求
高層次的需求，更多的是用戶內在驅動。比如你想提升自己，花費幾萬元購買課程，肯定是會去理性思考。別人的輔助溝通，也是打消你的潛在顧慮。
需求分層，意味著后期的用戶分層管理。把這部分用戶沉淀到私域池，進行標簽管理，精細運營。對于平臺用戶而言，借助三方工具的標簽系統，對用戶做了分層。日常app運營，可以利用站內推送、push消息、短信推送、站內彈窗/banner等廣告位置大面積曝光。對于獲取到的用戶明細，可以在社群做承接。
做增長，利潤很關鍵！沒有利潤很難做到持續運營。
在做存量項目實踐過程中，除了對用戶的洞察和需求分層。“場”、“貨”也是至關重要的，也就是業內經常聽到的“人、貨、場”三要素。
首先來理解下運營是什么，運營鏈接用戶和產品?；谶@個項目，產品是平臺的商品，用戶是平臺存量客群。怎么通過對平臺的運營，不斷積累付費用戶，是私域增長的價值所在。這里重點講解下“貨”、“場”。
1、貨
選品是否準確，直接影響平臺轉化。如果對常見商品進行分類劃分，大概有5類。
引流品：多為低價剛需商品，主要為了吸引新用戶。
常規品：主打產品，銷售占比一般較高，利于用戶復購。
利潤品：高毛利商品，銷售占比一般，相對穩定。
爆款品：具有一定的口碑傳播效果，主要是集中在短期銷售。
拓展品：圍繞常規高銷量商品的衍生商品，滿足用戶多種需求。
不同類型商品的選擇需要結合平臺、用戶需求。實際項目中，平臺未必有這么多種類齊全的商品。曾經做空調品類，商品主要劃分三類：特價機、常規機、包銷機。
特價機：特指用來做引流的商品，吸引用戶到店。
常規機：日常銷量占比較多的產品型號，利潤水平中等，價格、功能都是用戶比較容易接受的款。
包銷機：一般是高毛利商品，單款毛利率基本都在30%以上，主要做品牌形象展示。
提升“貨”的轉化率可以從商品優惠視角拓展。
提成交：秒殺/拼團/直降等
提客單：滿減/滿折/滿贈等
提頻次：下單返券/會員、積分體系等
2、場
可以理解為日常運營渠道，也是企業方能夠觸達用戶的終端觸點。嚴格意義上的私域載體：企業微信、個人微信、朋友圈和社群。除此之外、企業的app、小程序、公眾號、短信渠道等等都可以配合做用戶觸達、轉化、召回等。怎么把渠道的價值挖掘出來是關鍵，實際運營中，也許能出效果的渠道就那么幾個。
圍繞“人、貨、場”三要素，做好日常運營動作。
三、數據驅動業務增長
數據驅動業務增長，實際項目中的數據包括哪些呢？數據中臺搭建、日常運營報表設計。如果你在一個比較成熟的平臺，數據報表也許是完整的，直接拿來使用。如果是在一個完全沒有搭建過運營數據報表的團隊，你要怎么設計數據報表？
1、后臺數據搭建
數據報表后臺的搭建一般圍繞用戶、產品、渠道、活動幾張報表。用戶報表側重流量來源、新增用戶數量等；產品報表，可以理解為商品品類的數據情況；活動報表，主要用來分析活動數據；渠道報表側重各類渠道價值高低。數據報表其實并不能直接解決運營問題，數據側重幫助運營在日常工作中“發現問題”。
以渠道報表設計邏輯做簡單分析，僅供參考，具體以實際業務為準。
對數據報表的理解，如果涉及到轉化數據的報表一定要有三個維度的分析：前端流量數據、用戶行為數據、用戶轉化數據。有了完整的流量數據和轉化數據，就可以得出成本，計算roi。報表的價值就是幫助運營快速得出結論性的成果，輔助運營決策。
（1）前端流量數據
如果你做過廣告投放，“展點消”肯定不會陌生。展示，渠道的流量曝光，比如渠道1在某日的展示次數為1000次，展示就是1000，其實就是pv數據。點擊，就是uv（獨立訪客數據），也許1000個用戶瀏覽了這個渠道，實際點擊查看的只有100人，那么點擊率就是10%。消耗，某個渠道的每日預算投放數據。分析前端流量數據，可以清晰得出各個渠道的流量質量。重點關注能出轉化效果的渠道。
（2）用戶行為數據
不同的考核指標，用戶行為分析不同。拆解為有效用戶數和付費用戶數。用戶來到平臺，產生了某個行為（以平臺考核為準），即可被判別為有效用戶。如果某個用戶產生了付費行為，即可識別為付費用戶。通過對渠道的展示流量、有效用戶數、付費用戶數分析，可以得出大概的轉化漏斗模型。
（3）用戶轉化數據
某個渠道帶來了多少的實際收入，這是最直觀的。在轉化數據里面，還有用戶的客單價分析，如果做的更加細致，甚至可以把LTV數據植入表中。這樣可以得到用戶的首單、復購數據，做更細致的分析。
僅僅依靠單一報表，未必能解決所有問題。圍繞用戶、產品、渠道、活動思路設計符合業務特點的報表，盡可能多維度的分析業務。
2、日常運營報表
數據報表設計偏向中后臺，一線執行未必會參與。跟運營息息相關的是日常的運營報表。運營報表涉及的內容也較為廣泛，以具體業務來做分析。具體講解報表之前，先來普及下做增長需要關注的幾個核心指標，也是私域運營實踐心得體會。
轉化率：可以了解平臺的整體轉化情況，比如平臺有1萬人，其中1000人付費，那么轉化率可以簡單理解為10%。實際操盤項目，高峰時期實現平臺月活近1%的用戶轉化為付費用戶。
復購率：復購率高意味著平臺付費用戶的粘性較高。老客的持續復購，價值不言而喻，也是平臺利潤的重要來源。
轉介紹率：用戶的口碑是最好的傳播。只有用戶相信平臺，認可產品。才能打造較好的轉介紹率。
項目運營中，圍繞轉化率和復購率設計了以上報表格式。其中表頭“品類”指的是某個業務線，如果平臺有手機、電腦、家電等等，品類可以是手機、電腦、家電。因為平臺項目的產品比較單一，所以報表的設計相對細致，整體的計算量不大。
（1）轉化率
用戶首次購買某款商品，涉及到gmv、訂單量、平均客單價。通過基礎數據分析，了解各個維度的詳情。
（2）復購率
復購情況可以做下拆解（二次購買、二次以上購買），這樣可以獲得首購轉二購的比重，首購轉多購的比重。有了這些數據，可以知道每月有多少新客轉化，每月有多少二次購買，每月有多少多次購買。有了新客轉化率、復購轉化率，就可以針對性的解決問題。
數據報表的設計不是一塵不變的，報表的設計除了以上的月維度，可以繼續拆分到周維度、日維度。業務不同，報表形式就不一樣，重在理解背后的邏輯。一切圍繞業務需求設計。
四、重視內容的價值
內容是無聲的，但是在潛移默化的影響著你！
做私域增長，內容實在太重要。但是怎么理解內容的本質，是否想過這個問題？
左腦產品，右腦品牌。意思是人的左腦偏向理性，右腦偏向感性。這個跟內容有什么關系呢。日常朋友圈文案有助于拉近企業跟用戶的距離。
經常聽到，做私域要有人設，人設其實是品牌跟用戶拉近關系的橋梁。在無聲的朋友圈、社群，想要實現成交，就需要解決用戶對我們的信任問題，本質上我們幫助用戶解決的問題越多，用戶更容易相信我們。
其中朋友圈、社群文案，按照類型可以劃分為干貨和濕貨。干貨偏理性，濕貨偏感性。
信任（理性）：專業、靠譜的文案更容易建立信任。類似干貨分享、企業正面形象、客戶好評、權威背書等等。
成交（感性）：親密有溫度的文案內容更容易拉近用戶關系，促進成交?；顒油茝V、日常問候、朋友圈互動等等。
做內容是個慢動作，有種潤物細無聲的效果。
圍繞平臺用戶，深挖用戶價值。從深刻理解用戶的視角去探索商業化變現。
今天的路不好走，明天依然充滿未知。知道和做到的距離不僅是信息差，還有認知鴻溝。不確定性中的確定性就是打好基本功，夯實基礎。
悅頓體育照明品牌創始人，20年來專注于各級各類體育運動場館的專業化照明！點亮精彩，照亮運動！有需要的朋友攜手合作！賬號為微信號，運動健康，你我共享！
展覽策劃 | 項目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業20年 | 累計服務客戶2000+ | 專注品牌文化與商業價值融合（13918729898同V）
