伴隨著梅西如愿捧得大力神杯,卡塔爾世界杯圓滿落幕,本屆世界杯賽事引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí),許多衍生內(nèi)容也強(qiáng)勢出圈,輻射到更多泛球迷和非球迷群體。在這場集體記憶的共建中,快手將目光投向了女性群體,攜手歐萊雅集團(tuán)Lanc?me蘭蔻品牌推出短視頻對談節(jié)目《閨蜜說》,發(fā)掘世界杯與女性生活的連接點(diǎn),講述女性對世界杯的專屬記憶,建立觀眾與品牌的深度共鳴?？焓峙稊?shù)據(jù)顯示,最終《閨蜜說》節(jié)目實(shí)現(xiàn)10億+品牌總曝光、1.9億+正片總曝光、82萬+累計(jì)互動量。節(jié)目相關(guān)話題也在微博等站外平臺持續(xù)發(fā)酵,相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)突破3億,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)內(nèi)容出圈以及蘭蔻品牌影響力升級。

立足世界杯女性視角,情感共鳴實(shí)現(xiàn)深層營銷

在世界杯的狂熱氛圍下,關(guān)于賽事、球星的專業(yè)解說與點(diǎn)評成為主流內(nèi)容。而《閨蜜說》獨(dú)特地關(guān)注到了輻射范圍更加廣泛的女性群體,以“溫柔的力量”打造出女性用戶的歸屬感,也幫助更多人找到自己在世界杯中的參與維度,從而充分享受觀球樂趣。

《閨蜜說》節(jié)目共9期,由劉語熙和李斯羽擔(dān)任“閨蜜團(tuán)”固定嘉賓,每期邀請一名飛行嘉賓做客“真心話小屋”,包括演員張歆藝、張慧雯,以及中國女足主力門將趙麗娜。每期節(jié)目以“她眼里的世界杯”為核心設(shè)定不同主題,不管是社交、夢想、花式熬夜,還是催婚、外貌、年齡焦慮,《閨蜜說》都會從世界杯引發(fā)的問題延伸出去進(jìn)行暢聊。在輕松、自然的對談氛圍中,嘉賓們自信、獨(dú)特的觀點(diǎn)內(nèi)容引起觀眾的高度共識與強(qiáng)烈共情。

節(jié)目中不僅有趣味和笑點(diǎn):比如在世界杯熬夜話題中,李斯羽直言“晚安不是說我睡覺了,而是說我要開始熬夜了”;當(dāng)討論起“偽球迷”話題時(shí),張慧雯與劉語熙帶來“球迷進(jìn)階小技巧”,現(xiàn)場上演相聲捧哏式聊球。還有關(guān)于女性自身的思考和感觸:被網(wǎng)友譽(yù)為“最美門將”的趙麗娜表示,自己很愿意做一個(gè)“花瓶”,成為場上隊(duì)友們的堅(jiān)強(qiáng)后盾;面對年齡焦慮,張歆藝坦言“在自己的年齡段選擇適合你做的事情,也許就能呈現(xiàn)出一種優(yōu)雅”。

《閨蜜說》嘉賓們的親身經(jīng)歷和真實(shí)感受,與女性用戶建立起情感連接,激發(fā)深層共鳴,評論區(qū)有用戶表示“句句說進(jìn)心坎里”。而節(jié)目傳達(dá)的女性成長與自我認(rèn)同、女性之間友誼等價(jià)值觀,也與冠名方歐萊雅集團(tuán)Lanc?me蘭蔻的品牌精神相契合,從情感上增強(qiáng)了用戶對品牌與產(chǎn)品的好感度。據(jù)統(tǒng)計(jì),節(jié)目累計(jì)收獲了82萬余次用戶的正能量支持。

同時(shí),蘭蔻還在嘉賓談話中完成對產(chǎn)品賣點(diǎn)的巧妙傳遞,實(shí)現(xiàn)與《閨蜜說》節(jié)目內(nèi)容的深度融合。說起熬夜,張慧雯強(qiáng)調(diào)“熬最晚的夜,用最好的護(hù)膚品”,并分享自己應(yīng)對熬夜后黑眼圈的小技巧,自然地引出了蘭蔻發(fā)光眼霜。在談?wù)撊菝步箲]時(shí),李斯羽和趙麗娜認(rèn)為好的化妝品是讓人變得更自信、還原真實(shí)美貌,契合了蘭蔻持妝粉底液無暇自然的賣點(diǎn)。而在聊到“女生要忘掉年齡”時(shí),張歆藝講述了學(xué)習(xí)和嘗試帶給自己內(nèi)心的穩(wěn)定,而皮膚的穩(wěn)定則可以借助蘭蔻小黑瓶,成功透傳其深層修護(hù)的功效。在時(shí)下熱點(diǎn)、節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品推廣的平衡與結(jié)合中,蘭蔻的廣告植入更加深入人心。

整合營銷助力品牌出圈,探索內(nèi)容營銷更多可能

除了《閨蜜說》節(jié)目內(nèi)容與蘭蔻品牌價(jià)值的同頻,快手還充分利用站內(nèi)資源、平臺流量對項(xiàng)目進(jìn)行全面曝光,并借助運(yùn)營活動激發(fā)用戶的積極互動,為品牌出圈強(qiáng)勢賦能,幫助品牌站內(nèi)總曝光突破10億次。

在節(jié)目播出的同時(shí),快手在站內(nèi)發(fā)起話題#蘭蔻閨蜜說,邀請用戶展示生活中最舒適自信的自己、分享熬夜護(hù)膚心得以及與閨蜜好友的日常等,并通過推薦激勵(lì)撬動UGC產(chǎn)出,在短期內(nèi)聚攏討論度,推動品牌在女性圈層內(nèi)的傳播、發(fā)酵。截至目前,#蘭蔻閨蜜說 話題播放量已經(jīng)突破7.5億次。此外,節(jié)目中契合社會熱議話題的內(nèi)容也天然形成了二次傳播的勢能,快手將金句卡段、藝人ID視頻等進(jìn)行二次傳播,引導(dǎo)用戶參與話題互動,進(jìn)一步促進(jìn)了營銷的廣度傳播和深度滲透。

而從平臺的角度來看,快手在本屆世界杯期間,通過一整套成熟的體育賽事運(yùn)作體系,打造從看球、猜球,到玩球、評球,再到購買足球周邊的一站式線上足球盛宴,營造了“上快手,玩轉(zhuǎn)世界杯”的社區(qū)氛圍,也為品牌借勢世界杯營銷提供了豐沃土壤。

事實(shí)上,經(jīng)過長期系統(tǒng)的建設(shè),快手新市井商業(yè)依托蓬勃繁榮、多元包容的社區(qū)生態(tài),高社交粘性和私域價(jià)值的人群生態(tài),以及體系化的商業(yè)賦能,圍繞“內(nèi)容+人”的核心價(jià)值,能夠滿足品牌主的多元營銷訴求。

2023年快手磁力引擎將繼續(xù)深入行業(yè)需求場景,更深度地連接品牌主營銷訴求,實(shí)現(xiàn)新主場內(nèi)容的持續(xù)經(jīng)營與轉(zhuǎn)化。其推出的150+個(gè)招商項(xiàng)目全方位覆蓋平臺項(xiàng)目、明星娛樂、垂類圈層、電商項(xiàng)目和創(chuàng)新互動五個(gè)賽道,其中平臺項(xiàng)目涉及眾多體育盛事,包括NBA、亞運(yùn)會、歐冠等專業(yè)賽事,以及村BA、快手釣魚紅人節(jié)等全民運(yùn)動。值得一提的是,作為NBA多年的戰(zhàn)略合作伙伴,快手將上線“快享NBA”S級項(xiàng)目,通過短資訊、球星連麥、達(dá)人二創(chuàng)、互動魔表、辣評說球等豐富多元的娛樂化玩法,攜手品牌共同解鎖流量密碼。

通過升級整合營銷的玩法模式,挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值,快手磁力引擎將開放多元合作空間,不斷拓寬品牌內(nèi)容營銷的邊界,幫助更多品牌找到增長新機(jī)遇。