未來一年，在抖音電商做好“搜索運(yùn)營(yíng)”的3個(gè)關(guān)鍵要素
實(shí)戰(zhàn)
2022/12/07 15:43:50 7217閱讀
抖音電商還有新機(jī)會(huì)嗎？
對(duì)于品牌和商家來說，入局抖音電商早已成為戰(zhàn)略性的必選項(xiàng)。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，參與抖音雙 11 好物節(jié)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 86%。
一個(gè)可以預(yù)見的事實(shí)是，隨著越來越多的品牌選擇全渠道經(jīng)營(yíng)，抖音電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，但是機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都會(huì)有，只是每年不一樣。
興趣可以被內(nèi)容激發(fā)，促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，具有持續(xù)性，這時(shí)候由用戶興趣衍生出的消費(fèi)需求就需要被更多的場(chǎng)景自然承接。抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志觀察到近一年來，用戶的搜索行為已經(jīng)不局限于搜人搜內(nèi)容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。據(jù)刀法了解到的最新數(shù)據(jù)，抖音電商日均電商意圖搜索 PV 為 4.6 億+。
隨著平臺(tái)上商家越來越多，商品越來越豐富，用戶搜索商品的需求也在快速增長(zhǎng)。姜志把用戶的搜索行為劃分成兩類，一部分是主動(dòng)搜，也就是用戶主動(dòng)表達(dá)的需求，另一部分是用戶在看內(nèi)容的過程中，需求被激發(fā)出來，基于內(nèi)容進(jìn)一步的去搜索，稱之為“看后搜”。
對(duì)于商家來說，不論是用戶的主動(dòng)搜還是看后搜，都是此前未曾發(fā)掘的新機(jī)會(huì)。在和抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志交流以及獲得抖音電商副總裁木青關(guān)于搜索運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)后，刀法認(rèn)為，抖音電商搜索未來將會(huì)成為串聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的關(guān)鍵線索，成為抖音電商三場(chǎng)協(xié)同、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必要條件。
具體來說，就是商家可以通過標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運(yùn)維這三大要素，讓商品能夠在貨架場(chǎng)獲得更多曝光，精準(zhǔn)承接和高速轉(zhuǎn)化流量，并通過看后搜運(yùn)維激發(fā)搜索需求，配合前兩步形成循環(huán)。
（完整視頻，見“抖音電商商家助手”視頻號(hào)或“電商小助手”抖音號(hào)）
01
搜索即成交，新趨勢(shì)的起點(diǎn)
很多品牌主和行業(yè)從業(yè)者最愛說的一句話是：“用戶在哪，你就要去哪”，這句話的深層含義是始終堅(jiān)定不移地和用戶站在一起。根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)， 2022 年 4 月抖音電商已經(jīng)擁有日均 1 億+電商搜索用戶，搜索成交 GMV 年同比增長(zhǎng) 110%，并且平均轉(zhuǎn)化率對(duì)比其他站內(nèi)渠道高 30%。
用戶行為的轉(zhuǎn)變和抖音電商近兩年持續(xù)的資源投入和布局息息相關(guān)。在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯對(duì)外表示，僅 2021 年 5 月 - 2022 年 4 月半年的時(shí)間，抖音電商就新增 180 萬商家入駐，售出超 100 億件商品。同時(shí)抖音電商針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000 計(jì)劃”，持續(xù)完善產(chǎn)品生態(tài)。
從某種意義上來講，抖音電商的可能性和門檻是一體兩面的，短視頻、直播間、達(dá)人種草……各種豐富且有效的獲客方式讓商家在抖音電商上做生意有了更多可能性，但是也意味著成本相應(yīng)的在增加。
當(dāng)抖音電商的購(gòu)物標(biāo)簽逐漸深入人心，自然也就具備了一定的貨架電商屬性。今年年中，抖音電商升級(jí)“興趣電商”到“全域興趣電商”，強(qiáng)調(diào)打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。
基于此，抖音電商正在和商家一起探索“搜索+”的內(nèi)容邊界，推出涵蓋標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運(yùn)維三要素的搜索運(yùn)營(yíng)方法。
（內(nèi)容來自《抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)三要素實(shí)操手冊(cè)》，刀法行研制圖）
優(yōu)化后指標(biāo)查詢路徑：抖店后臺(tái)→電商羅盤→搜索分析→我的店鋪，查看相關(guān)數(shù)據(jù)詳情。
很多品牌在直播間中形成一輪爆發(fā)后，熱度并不會(huì)立馬歸零，而是具有延伸性，這時(shí)貨架場(chǎng)就能夠延續(xù)內(nèi)容場(chǎng)帶來的長(zhǎng)尾需求，幫助商家搭建一個(gè)更有蓄水能力、更能平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的交易場(chǎng)景。
商家們有了一個(gè)“固定攤位”可以開門迎客，這會(huì)為抖音電商的所有參與者帶來更穩(wěn)定的客流和收入，更廣闊的增量空間也隨之到來。
為了更好地承接這些流量，避免錯(cuò)失生意機(jī)會(huì)，就需要品牌做好搜索運(yùn)營(yíng)三要素：標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運(yùn)維。
短視頻制作能力、直播間搭建能力不再是商家經(jīng)營(yíng)抖音電商的硬性條件，做好標(biāo)題優(yōu)化和商品優(yōu)化，就能讓貨架場(chǎng)穩(wěn)固承接和轉(zhuǎn)化流量。
抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志表示，“在抖音電商搜索出現(xiàn)之后，哪怕商家不懂得如何做內(nèi)容，如何拍攝短視頻和搞直播，依然可以在這里做好生意”。
而對(duì)于擁有內(nèi)容制作能力的品牌來說，抖音電商搜索不僅為品牌高效運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)，細(xì)化用戶標(biāo)簽提供了新的工具和評(píng)判維度。而且看后搜運(yùn)維能夠引導(dǎo)用戶在看了短視頻后進(jìn)行搜索，跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁，提升商品搜索量。
我們可以把用戶漫無目的的瀏覽比作一次遠(yuǎn)行，而搜索就是那個(gè)指向終點(diǎn)的路標(biāo)。過去判斷用戶是不是 A3 人群需要去分析他的歷史行為，比如是否購(gòu)買過類似產(chǎn)品，有沒有點(diǎn)贊過品牌產(chǎn)出的內(nèi)容。但是現(xiàn)在，如果用戶主動(dòng)搜索了與商家有關(guān)的關(guān)鍵詞，那么這部分用戶大概率就是標(biāo)準(zhǔn)的 A3 人群，因?yàn)樗M(jìn)行了 “ask” （問詢）這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，說明他對(duì)于產(chǎn)品是感興趣的。
抖音電商副總裁木青表示，“用戶已經(jīng)明確結(jié)合你的品牌詞以及品牌商品來找你了，品牌必須把這些需求接好，不然你的生意就浪費(fèi)了。”
02
復(fù)用貨架經(jīng)驗(yàn)，小動(dòng)作撬動(dòng)高增長(zhǎng)
先看一組數(shù)據(jù)，相較于那些只運(yùn)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)景的商家，同時(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的商家，其獲新客的比例提升超 30%。
同時(shí)，抖音電商搜索還為品牌的商城店鋪帶來更多的長(zhǎng)尾流量，根據(jù)木青分享的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者通過自主搜索并下單的比例，已經(jīng)超過 10%。獲得這部分增量的成本，相較于直播間和短視頻掛車來說，基本可以忽略不計(jì)。
并且要想獲得這部分搜索流量的增長(zhǎng)，對(duì)商家端的硬性要求也很低。只需要復(fù)用過去的貨架電商經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化商品標(biāo)題，提升商品在結(jié)果展示中的位置；然后優(yōu)化商品圖片，用帶有詳細(xì)信息、屬性和場(chǎng)景的圖片提升商品的轉(zhuǎn)化率。
1、標(biāo)題優(yōu)化
通過標(biāo)題優(yōu)化，覆蓋搜索量大并且匹配商品屬性的搜索詞，以此提升商品展示，讓用戶更容易搜到你的商品。
抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志分享了一個(gè)關(guān)于森馬是如何通過調(diào)整標(biāo)題，輕松實(shí)現(xiàn)搜索GMV 提升 30% 的案例來說明標(biāo)題優(yōu)化的簡(jiǎn)單和有效。
借助抖店后臺(tái)的【搜索商品診斷】功能，森馬把用戶搜索中和服飾相關(guān)的高頻詞和熱點(diǎn)詞添加進(jìn)商品標(biāo)題。優(yōu)化后，“打底短 T”、“小黑裙”等熱搜詞為產(chǎn)品帶來的搜索曝光分別增加了 755% 和 1444%，顯著提升了森馬在搜索排序中的展示位置，從而獲得更多曝光量。加上森馬本身的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，承接能力足夠穩(wěn)固，最終實(shí)現(xiàn)成交訂單量同比增加 43%，搜索 GMV 增加 30%。
內(nèi)容來自《抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)三要素實(shí)操手冊(cè)》，刀法行研制圖
在標(biāo)題熱搜詞選擇上，姜志特別提到，商家需要站在用戶的角度去思考，因?yàn)橄M(fèi)者慣用的語言和表達(dá)方式與商家之間是兩套邏輯。
針對(duì)這個(gè)問題，抖店后臺(tái)已經(jīng)上線了標(biāo)題優(yōu)化工具，商家可以借助系統(tǒng)提供的熱搜詞匹配，高效優(yōu)化商品標(biāo)題。然后通過抖店后臺(tái) - 電商羅盤 - 搜索分析“我的店鋪”中，對(duì)比優(yōu)化前后的“搜索結(jié)果曝光人數(shù)”和“商品卡曝光人數(shù)”變化，判斷優(yōu)化后的效果。
2、商品優(yōu)化
標(biāo)題優(yōu)化后，下一步要做的事情是如何讓獲得曝光的商品產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。標(biāo)題優(yōu)化能夠獲取精準(zhǔn)流量，商品優(yōu)化起到的作用就是更好地承接這些精準(zhǔn)流量，讓商品被有需要的用戶看到、點(diǎn)擊并購(gòu)買。
以周大福為例，通過優(yōu)化主圖信息，增加活動(dòng)促銷信息和品牌信息，選用帶有場(chǎng)景信息的產(chǎn)品上身圖和細(xì)節(jié)屬性圖，周大福的搜索 GMV 同比提升了 367%。
內(nèi)容來自《抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)三要素實(shí)操手冊(cè)》，刀法行研制圖
制作有賣點(diǎn)、有場(chǎng)景，能夠傳遞優(yōu)惠信息和增強(qiáng)消費(fèi)者信任感的主圖和詳情頁，很多商家已經(jīng)非常有經(jīng)驗(yàn)了，姜志表示，在這一部分上，商家可以復(fù)用過去的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行搜索運(yùn)營(yíng)后，通過抖音電商羅盤關(guān)注優(yōu)化后商品卡的點(diǎn)擊率，比如圖片和商品的點(diǎn)擊率，商品的轉(zhuǎn)化率等等，來判斷商品優(yōu)化是否有效。
03
運(yùn)營(yíng)“看后搜”，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)
從用戶的搜索行動(dòng)路徑上來說，“產(chǎn)生疑問-進(jìn)行搜索-得到結(jié)果”這是最基本的三大部分，這一系列步驟最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于用戶一開始的主動(dòng)需求，這一部分我們可以把它稱為“主動(dòng)搜”。
標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化的核心作用也在于承接用戶的“主動(dòng)搜”行為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和預(yù)期的高度匹配，進(jìn)而獲益。對(duì)于商家來說，如果想要在承接流量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和激發(fā)更多流量，就需要進(jìn)行看后搜的運(yùn)維。
因?yàn)樗阉餍袨椴⒎侵荒苡捎脩魡畏较蛑鲃?dòng)進(jìn)行，而是可以被商家的內(nèi)容激發(fā)。
“看后搜”是抖音電商基于興趣搜索洞察到的新現(xiàn)象，指的是用戶在看短視頻后，被激發(fā)出搜索需求，并進(jìn)行搜索的行為。
而看后搜運(yùn)維則是商家可以通過優(yōu)化短視頻標(biāo)題#話題、評(píng)論區(qū)小藍(lán)字超鏈接、吸頂詞等內(nèi)容，提升用戶搜索量級(jí)，引導(dǎo)用戶從無意識(shí)瀏覽轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索，打通短視頻到搜索成交的新通路。
這里仍以周大福為例，黃金珠寶高客單價(jià)的屬性使得消費(fèi)者決策鏈路較長(zhǎng)，周大福在節(jié)慶時(shí)間點(diǎn)制作特定的內(nèi)容，通過信息流分發(fā)，把節(jié)日氛圍和送禮場(chǎng)景搬到線上。
用戶在內(nèi)容的激發(fā)下，產(chǎn)生需求。一般來說，這個(gè)階段用戶的下一步路徑是多種多樣的，對(duì)于品牌來說，這就產(chǎn)生了路徑終點(diǎn)的不確定問題，比如用戶主動(dòng)搜索之后可能在其他店鋪完成消費(fèi)，可以去線下實(shí)體店，甚至跳出 APP，在其他平臺(tái)完成購(gòu)買。
周大福通過看后搜運(yùn)維，牢牢綁定用戶，實(shí)現(xiàn)了交易全鏈路，避免被分流到其他店鋪，具體來說，就是在視頻下方相關(guān)搜索、評(píng)論區(qū)的吸頂詞和小藍(lán)字超鏈接，主動(dòng)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。
借助看后搜運(yùn)維帶動(dòng)交易額增長(zhǎng)的品牌還有駱駝官方旗艦店，通過前期發(fā)布 40+ 帶有#駱駝沖鋒衣 話題詞的達(dá)人種草視頻，在官旗賬號(hào)的短視頻評(píng)論中進(jìn)行看后搜運(yùn)維，分別帶動(dòng)搜索 PV 增加 145%，看后搜 PV 增加 553%。
內(nèi)容來自《抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)三要素實(shí)操手冊(cè)》，刀法行研制圖
對(duì)于店鋪來說，這部分流量，是看后搜運(yùn)維所激發(fā)和產(chǎn)生的新的流量。姜志說道：“用戶是邊逛邊看，在看的過程中，需求被激發(fā)了，覺得這個(gè)東西很有意思，我應(yīng)該看一看，這時(shí)候評(píng)論區(qū)的小藍(lán)字超鏈接和視頻底下的搜索推薦，就會(huì)直接讓用戶帶著需求進(jìn)入直播間或者商城。”
駱駝官旗同步進(jìn)行了商品優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化動(dòng)作，穩(wěn)固承接能力，最終做到因?yàn)橛脩羲阉鞫a(chǎn)生的 GMV 提升了 263%。
在這個(gè)鏈路中，看后搜運(yùn)維實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景的全鏈路打通：用戶在 Feeds 里面先看到了直播，然后又看了一些短視頻，品牌通過短視頻下方的相關(guān)搜索、#話題、評(píng)論區(qū)吸頂詞以及小藍(lán)字超鏈接，又引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到店鋪或者直播間。
品牌可以關(guān)注視頻帶來了多少在線觀看量，這些觀看量又帶來了多少搜索詞的展現(xiàn)，包括#話題、評(píng)論區(qū)吸頂詞以及小藍(lán)字超鏈接產(chǎn)生了多少點(diǎn)擊，最后根據(jù)搜索 GMV 的變化， 來評(píng)判自己的看后搜運(yùn)維有沒有形成全鏈路。相關(guān)的核心數(shù)據(jù)都可以在抖音電商羅盤上看到。
04
分析師點(diǎn)評(píng)
在抖音電商，最不缺的故事是品牌實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
如果換一種視角，從耀眼的增速和交易額轉(zhuǎn)而注視背后的平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)肌理，前者更像是低垂的果實(shí)，建立在后者之上，更高效的營(yíng)銷理念，更精準(zhǔn)的預(yù)算消耗，這些疊加在一起，讓品牌能夠熱鬧地站在前臺(tái)。
標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運(yùn)維三要素，不僅有效利用了因平臺(tái) DAU 增加而沉淀下來的主動(dòng)需求，而且對(duì)于不同品類，不同品牌來說，能夠借助興趣搜索發(fā)揮自己的固有優(yōu)勢(shì)，輕身入局，為生意增長(zhǎng)爆發(fā)新空間。文章轉(zhuǎn)載自：抖音電商營(yíng)銷觀察
作者：曾浩
