未來一年，在抖音電商做好“搜索運營”的3個關鍵要素
實戰
2022/12/07 15:43:50 6957閱讀
抖音電商還有新機會嗎？
對于品牌和商家來說，入局抖音電商早已成為戰略性的必選項。據抖音電商官方數據顯示，參與抖音雙 11 好物節的商家數量同比增長 86%。
一個可以預見的事實是，隨著越來越多的品牌選擇全渠道經營，抖音電商平臺上的競爭也會加劇，但是機會永遠都會有，只是每年不一樣。
興趣可以被內容激發，促進短期轉化；興趣也會延伸，具有持續性，這時候由用戶興趣衍生出的消費需求就需要被更多的場景自然承接。抖音電商搜索負責人姜志觀察到近一年來，用戶的搜索行為已經不局限于搜人搜內容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。據刀法了解到的最新數據，抖音電商日均電商意圖搜索 PV 為 4.6 億+。
隨著平臺上商家越來越多，商品越來越豐富，用戶搜索商品的需求也在快速增長。姜志把用戶的搜索行為劃分成兩類，一部分是主動搜，也就是用戶主動表達的需求，另一部分是用戶在看內容的過程中，需求被激發出來，基于內容進一步的去搜索，稱之為“看后搜”。
對于商家來說，不論是用戶的主動搜還是看后搜，都是此前未曾發掘的新機會。在和抖音電商搜索負責人姜志交流以及獲得抖音電商副總裁木青關于搜索運營的觀點后，刀法認為，抖音電商搜索未來將會成為串聯內容場、貨架場和營銷場的關鍵線索，成為抖音電商三場協同、長效經營的必要條件。
具體來說，就是商家可以通過標題優化、商品優化和看后搜運維這三大要素，讓商品能夠在貨架場獲得更多曝光，精準承接和高速轉化流量，并通過看后搜運維激發搜索需求，配合前兩步形成循環。
（完整視頻，見“抖音電商商家助手”視頻號或“電商小助手”抖音號）
01
搜索即成交，新趨勢的起點
很多品牌主和行業從業者最愛說的一句話是：“用戶在哪，你就要去哪”，這句話的深層含義是始終堅定不移地和用戶站在一起。根據抖音電商官方數據， 2022 年 4 月抖音電商已經擁有日均 1 億+電商搜索用戶，搜索成交 GMV 年同比增長 110%，并且平均轉化率對比其他站內渠道高 30%。
用戶行為的轉變和抖音電商近兩年持續的資源投入和布局息息相關。在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯對外表示，僅 2021 年 5 月 - 2022 年 4 月半年的時間，抖音電商就新增 180 萬商家入駐，售出超 100 億件商品。同時抖音電商針對頭部品牌商家推出“DOU2000 計劃”，持續完善產品生態。
從某種意義上來講，抖音電商的可能性和門檻是一體兩面的，短視頻、直播間、達人種草……各種豐富且有效的獲客方式讓商家在抖音電商上做生意有了更多可能性，但是也意味著成本相應的在增加。
當抖音電商的購物標簽逐漸深入人心，自然也就具備了一定的貨架電商屬性。今年年中，抖音電商升級“興趣電商”到“全域興趣電商”，強調打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。
基于此，抖音電商正在和商家一起探索“搜索+”的內容邊界，推出涵蓋標題優化、商品優化和看后搜運維三要素的搜索運營方法。
（內容來自《抖音電商搜索運營三要素實操手冊》，刀法行研制圖）
優化后指標查詢路徑：抖店后臺→電商羅盤→搜索分析→我的店鋪，查看相關數據詳情。
很多品牌在直播間中形成一輪爆發后，熱度并不會立馬歸零，而是具有延伸性，這時貨架場就能夠延續內容場帶來的長尾需求，幫助商家搭建一個更有蓄水能力、更能平穩運營的交易場景。
商家們有了一個“固定攤位”可以開門迎客，這會為抖音電商的所有參與者帶來更穩定的客流和收入，更廣闊的增量空間也隨之到來。
為了更好地承接這些流量，避免錯失生意機會，就需要品牌做好搜索運營三要素：標題優化、商品優化和看后搜運維。
短視頻制作能力、直播間搭建能力不再是商家經營抖音電商的硬性條件，做好標題優化和商品優化，就能讓貨架場穩固承接和轉化流量。
抖音電商搜索負責人姜志表示，“在抖音電商搜索出現之后，哪怕商家不懂得如何做內容，如何拍攝短視頻和搞直播，依然可以在這里做好生意”。
而對于擁有內容制作能力的品牌來說，抖音電商搜索不僅為品牌高效運營人群資產，細化用戶標簽提供了新的工具和評判維度。而且看后搜運維能夠引導用戶在看了短視頻后進行搜索，跳轉到搜索結果頁，提升商品搜索量。
我們可以把用戶漫無目的的瀏覽比作一次遠行，而搜索就是那個指向終點的路標。過去判斷用戶是不是 A3 人群需要去分析他的歷史行為，比如是否購買過類似產品，有沒有點贊過品牌產出的內容。但是現在，如果用戶主動搜索了與商家有關的關鍵詞，那么這部分用戶大概率就是標準的 A3 人群，因為他進行了 “ask” （問詢）這個關鍵動作，說明他對于產品是感興趣的。
抖音電商副總裁木青表示，“用戶已經明確結合你的品牌詞以及品牌商品來找你了，品牌必須把這些需求接好，不然你的生意就浪費了。”
02
復用貨架經驗，小動作撬動高增長
先看一組數據，相較于那些只運營內容場景的商家，同時經營內容場景與貨架場景的商家，其獲新客的比例提升超 30%。
同時，抖音電商搜索還為品牌的商城店鋪帶來更多的長尾流量，根據木青分享的數據，消費者通過自主搜索并下單的比例，已經超過 10%。獲得這部分增量的成本，相較于直播間和短視頻掛車來說，基本可以忽略不計。
并且要想獲得這部分搜索流量的增長，對商家端的硬性要求也很低。只需要復用過去的貨架電商經驗，優化商品標題，提升商品在結果展示中的位置；然后優化商品圖片，用帶有詳細信息、屬性和場景的圖片提升商品的轉化率。
1、標題優化
通過標題優化，覆蓋搜索量大并且匹配商品屬性的搜索詞，以此提升商品展示，讓用戶更容易搜到你的商品。
抖音電商搜索負責人姜志分享了一個關于森馬是如何通過調整標題，輕松實現搜索GMV 提升 30% 的案例來說明標題優化的簡單和有效。
借助抖店后臺的【搜索商品診斷】功能，森馬把用戶搜索中和服飾相關的高頻詞和熱點詞添加進商品標題。優化后，“打底短 T”、“小黑裙”等熱搜詞為產品帶來的搜索曝光分別增加了 755% 和 1444%，顯著提升了森馬在搜索排序中的展示位置，從而獲得更多曝光量。加上森馬本身的產品具有競爭力，承接能力足夠穩固，最終實現成交訂單量同比增加 43%，搜索 GMV 增加 30%。
內容來自《抖音電商搜索運營三要素實操手冊》，刀法行研制圖
在標題熱搜詞選擇上，姜志特別提到，商家需要站在用戶的角度去思考，因為消費者慣用的語言和表達方式與商家之間是兩套邏輯。
針對這個問題，抖店后臺已經上線了標題優化工具，商家可以借助系統提供的熱搜詞匹配，高效優化商品標題。然后通過抖店后臺 - 電商羅盤 - 搜索分析“我的店鋪”中，對比優化前后的“搜索結果曝光人數”和“商品卡曝光人數”變化，判斷優化后的效果。
2、商品優化
標題優化后，下一步要做的事情是如何讓獲得曝光的商品產生高轉化。標題優化能夠獲取精準流量，商品優化起到的作用就是更好地承接這些精準流量，讓商品被有需要的用戶看到、點擊并購買。
以周大福為例，通過優化主圖信息，增加活動促銷信息和品牌信息，選用帶有場景信息的產品上身圖和細節屬性圖，周大福的搜索 GMV 同比提升了 367%。
內容來自《抖音電商搜索運營三要素實操手冊》，刀法行研制圖
制作有賣點、有場景，能夠傳遞優惠信息和增強消費者信任感的主圖和詳情頁，很多商家已經非常有經驗了，姜志表示，在這一部分上，商家可以復用過去的經驗，進行搜索運營后，通過抖音電商羅盤關注優化后商品卡的點擊率，比如圖片和商品的點擊率，商品的轉化率等等，來判斷商品優化是否有效。
03
運營“看后搜”，實現多場景轉化關聯
從用戶的搜索行動路徑上來說，“產生疑問-進行搜索-得到結果”這是最基本的三大部分，這一系列步驟最關鍵的環節在于用戶一開始的主動需求，這一部分我們可以把它稱為“主動搜”。
標題優化、商品優化的核心作用也在于承接用戶的“主動搜”行為，實現內容和預期的高度匹配，進而獲益。對于商家來說，如果想要在承接流量的基礎上，創造和激發更多流量，就需要進行看后搜的運維。
因為搜索行為并非只能由用戶單方向主動進行，而是可以被商家的內容激發。
“看后搜”是抖音電商基于興趣搜索洞察到的新現象，指的是用戶在看短視頻后，被激發出搜索需求，并進行搜索的行為。
而看后搜運維則是商家可以通過優化短視頻標題#話題、評論區小藍字超鏈接、吸頂詞等內容，提升用戶搜索量級，引導用戶從無意識瀏覽轉向主動搜索，打通短視頻到搜索成交的新通路。
這里仍以周大福為例，黃金珠寶高客單價的屬性使得消費者決策鏈路較長，周大福在節慶時間點制作特定的內容，通過信息流分發，把節日氛圍和送禮場景搬到線上。
用戶在內容的激發下，產生需求。一般來說，這個階段用戶的下一步路徑是多種多樣的，對于品牌來說，這就產生了路徑終點的不確定問題，比如用戶主動搜索之后可能在其他店鋪完成消費，可以去線下實體店，甚至跳出 APP，在其他平臺完成購買。
周大福通過看后搜運維，牢牢綁定用戶，實現了交易全鏈路，避免被分流到其他店鋪，具體來說，就是在視頻下方相關搜索、評論區的吸頂詞和小藍字超鏈接，主動引導用戶點擊。
借助看后搜運維帶動交易額增長的品牌還有駱駝官方旗艦店，通過前期發布 40+ 帶有#駱駝沖鋒衣 話題詞的達人種草視頻，在官旗賬號的短視頻評論中進行看后搜運維，分別帶動搜索 PV 增加 145%，看后搜 PV 增加 553%。
內容來自《抖音電商搜索運營三要素實操手冊》，刀法行研制圖
對于店鋪來說，這部分流量，是看后搜運維所激發和產生的新的流量。姜志說道：“用戶是邊逛邊看，在看的過程中，需求被激發了，覺得這個東西很有意思，我應該看一看，這時候評論區的小藍字超鏈接和視頻底下的搜索推薦，就會直接讓用戶帶著需求進入直播間或者商城。”
駱駝官旗同步進行了商品優化和標題優化動作，穩固承接能力，最終做到因為用戶搜索而產生的 GMV 提升了 263%。
在這個鏈路中，看后搜運維實現了多場景的全鏈路打通：用戶在 Feeds 里面先看到了直播，然后又看了一些短視頻，品牌通過短視頻下方的相關搜索、#話題、評論區吸頂詞以及小藍字超鏈接，又引導消費者進入到店鋪或者直播間。
品牌可以關注視頻帶來了多少在線觀看量，這些觀看量又帶來了多少搜索詞的展現，包括#話題、評論區吸頂詞以及小藍字超鏈接產生了多少點擊，最后根據搜索 GMV 的變化， 來評判自己的看后搜運維有沒有形成全鏈路。相關的核心數據都可以在抖音電商羅盤上看到。
04
分析師點評
在抖音電商，最不缺的故事是品牌實現高速增長。
如果換一種視角，從耀眼的增速和交易額轉而注視背后的平臺運轉肌理，前者更像是低垂的果實，建立在后者之上，更高效的營銷理念，更精準的預算消耗，這些疊加在一起，讓品牌能夠熱鬧地站在前臺。
標題優化、商品優化和看后搜運維三要素，不僅有效利用了因平臺 DAU 增加而沉淀下來的主動需求，而且對于不同品類，不同品牌來說，能夠借助興趣搜索發揮自己的固有優勢，輕身入局，為生意增長爆發新空間。文章轉載自：抖音電商營銷觀察
作者：曾浩
