資訊 2022/11/16 14:28:20 作者:徐霞 2095閱讀
資訊 2022/11/16 14:28:20 作者:徐霞 2095閱讀
雙11的狂歡盛宴年復一年,有人瘋狂清空購物車,就有人對它感到乏味。回到大促本身,當用戶在下單商品時,用戶下單的是什么?
今年雙11,抖音和巨量引擎的洞察就聚焦在這里——在商品與價格之外,下單的背后還深藏著用戶對情緒價值的需求,希望讓簡單而真誠的快樂來得更輕松些,更貼近用戶對雙11最本真的期待。
10月24日~11月11日期間,由抖音和巨量引擎聯(lián)合主辦的“熠熠生輝閃耀之夜”雙11活動,究竟是如何通過制造“快樂”讓曝光熱度持續(xù)高漲的?
萬千快樂DOU很簡單:三個步驟引發(fā)的快樂“噴發(fā)”
本次雙11活動,抖音和巨量引擎攜手花西子、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初,集結20余名全明星陣容,打造明星創(chuàng)意短視頻、明星搭檔直播與「熠熠生輝閃耀之夜」晚會。在快樂收官之際,活動整體收獲全網(wǎng)曝光150億+,抖音話題#萬千快樂dou很簡單 播放量突破40億,不僅引發(fā)消費者深度情緒共鳴,也助力品牌收獲用戶好感。
面對成績斐然的收官表現(xiàn),我們可以看到,“物美價優(yōu)”的購物體驗固然重要,但背后的行為本質是,消費是情緒的其中一個出口,在購物氛圍濃烈的雙11,能趁勢給予用戶更多的情緒價值,用戶更容易反饋信任感。
圍繞著「萬千快樂DOU很簡單」的主題,本次活動貫穿雙11營銷全周期,簡單直觀地以三個步驟在全網(wǎng)引發(fā)了快樂“噴發(fā)”。
Step1:發(fā)現(xiàn)快樂,破解“快樂星推官”的“快樂密語”
快樂其實很簡單,一件小事往往就能點亮一整天的好心情。
由今年爆火的“再就業(yè)男團”核心成員陳楚生、陸虎、蘇醒、王櫟鑫、王錚亮、張遠組成的“快樂星推官”就是這樣一群隨時可以點亮大家好心情的“快樂使者”,他們將生活中的小快樂收集起來,拍攝成反轉不停的創(chuàng)意短視頻,埋下了對應多種日常情緒的“快樂密語”——“上頭了很快樂”、“耍到帥很快樂”、“睡得香很快樂”、“有靈感很快樂”、“被欣賞很快樂”等,普適話題激發(fā)用戶共鳴,也讓用戶們重拾快樂之門的鑰匙,發(fā)現(xiàn)生活中被忽視的小快樂。
在六支創(chuàng)意短視頻中,蘇醒不經(jīng)意地將水瓶投進垃圾桶,在人前耍到了帥,因賽點投籃失手而失落的他瞬間開心起來;即將參與相親大會的張遠,因看起來年齡小而被拒絕,自己卻發(fā)現(xiàn)了“被夸年輕”的快樂;王櫟鑫在“月薪十萬”直播間睡著罷播,卻意外人氣暴漲、收獲多個合作,體驗了“睡得香”的小確幸;在上臺前悶悶不樂的陳楚生,因喝到一杯上好白茶,就get了上頭的快樂,導致在舞臺上超常發(fā)揮;等外賣的陸虎,發(fā)現(xiàn)自己的歌被外賣員設為手機鈴聲,直接體會到被人欣賞的雀躍;一整天沒有寫歌靈感的王錚亮在夜深人靜時突然一氣呵成,靈感帶來的成就感讓他快樂得原地嗨皮。
通過創(chuàng)意的洞察,“再就業(yè)男團”表達了自己的快樂小事,所在話題#再就業(yè)男團來抖音就業(yè)啦 也沖上抖音娛樂榜TOP 4。
step2:兌現(xiàn)快樂,在明星直播里聽著段子大笑
快樂其實很純粹,和喜歡的人一起搞笑互動就可以讓人感受雙倍快樂。
在與「抖音電商官方直播間」重磅打造的兩場IP主題帶貨直播專場中,以高人氣明星搭檔頭部達人的方式,邀請?zhí)K醒與曹穎、張遠與董先生兩兩搭檔,空降官方直播間,不僅帶領用戶輕松發(fā)現(xiàn)好物、獲取福利,還讓用戶體驗到“段子不間斷、互動不停歇”的快樂氛圍,在情懷里一邊買買買,一邊大聲笑,解鎖簡單快樂的購物體驗,消解生活中積攢的疲憊感。
這樣雙向“奔赴”的快樂直播場,最終也收獲了千萬級的直播間場觀人次,帶貨成交達百萬級。
step3:點亮快樂,用歌聲與場景重溫情緒峰值
快樂其實也很容易被保存,無論你走得多遠、把它遺忘得多深,你一回頭,它就在那里等著你喚起。
在10號當晚,「熠熠生輝閃耀之夜」晚會以“萬千快樂 DOU很簡單”為主題,通過跨圈層明星高燃演出、趣味場景等花式互動玩法,呈現(xiàn)以快樂為名的沉浸式盛會。
其中,“快樂星推官”們驚喜空降「熠熠生輝閃耀之夜」晚會,更有大張偉、秦霄賢、魏大勛、梁龍、吳克群、詹雯婷、巫啟賢等20余位明星傾情開唱,用不同的音樂點燃每一代人的情懷,更是重現(xiàn)07年快男名場面,07年快男的13人來了9人,立刻喚起當年專屬于“0713”的感動。
比如,蘇醒和吳克群合唱《為你寫詩》,瞬間帶領大家穿越回浪漫的青春歲月;“0713”快男與大張偉現(xiàn)場嗨到蹦迪,再現(xiàn)《陽光彩虹小白馬》跳舞名場面;還有王櫟鑫在15年后再次演繹“甩票”,讓全場笑到崩潰!
除了帶領大家重溫經(jīng)典,還有許多新歌首唱與驚喜組合,比如王鶴棣與王櫟鑫新劇《浮圖緣》ost的舞臺首唱、秦霄賢首次演繹《牛馬DISCO》,還有張遠和飛兒樂隊原主唱詹雯婷合唱的《荒羽》更是炸起全場氛圍,在極具實力的唱功里呈現(xiàn)一場快意恩仇與蕩氣回腸,也讓大家體驗了一把“夢幻聯(lián)動”的快樂。
為配合歌曲演繹、營造沉浸式氛圍,晚會結合不同情緒表達,圍繞“古風、露營、Disco、Ins”四種風格推出了沉浸式創(chuàng)意場景,結合節(jié)目內容演繹,傳遞出古典、休閑、復古、潮流等韻味,徹底點燃用戶的情緒點,最終收獲觀看人次1.6億與刷屏級優(yōu)質評論,更在抖音站內喜提22個榜單熱點與7個微博熱搜。
快樂背后的生意增長:回歸快樂的本質,即回歸商業(yè)的本質
消費行為會釋放令人快樂的內啡肽和多巴胺,當人們買到一份物美價優(yōu)的心儀好物時,便能輕松體會到快樂與成就感,所帶來的這些積極情緒也讓人們的生活產(chǎn)生正向循環(huán)。
對于品牌商家而言,快樂購物的背后,也是商業(yè)的本質,比如一份品質優(yōu)良、價格優(yōu)惠的商品,搭配輕松愜意的互動玩法,就可以給予用戶一份簡單的快樂,借此與用戶間產(chǎn)生的好感與信任,也讓生意經(jīng)營產(chǎn)生正向循環(huán)。
通過這一場覆蓋雙11營銷全周期的活動,品牌商家們打開了“情緒價值轉化為商業(yè)價值”的可能性,并與用戶建立更深層次的信任。
在明星短視頻玩法中,品牌信息可以自然植入在“快樂密語”的破解過程里,讓品牌完成軟種草的同時,順勢收獲消費者滿滿的認同感,實現(xiàn)聲量與心智雙收獲。
在明星搭檔官方直播中,“強陣容與強內容”鏈接“好物好價”,能夠穩(wěn)穩(wěn)戳中用戶的情緒點與消費決策點,為品牌吸引更多圈層的用戶。
而在晚會的沉浸式場景玩法中,品牌還完成了一次場景營銷。品牌需要產(chǎn)生區(qū)隔化和競爭優(yōu)勢,那么品牌在沉浸式場景中的露出,無疑給用戶搭建了一個品牌專屬體驗場,品牌也借此機會,在大促云集的時刻,為用戶帶來節(jié)日感和陪伴感,形成獨家記憶,由此一來,品牌的獨特性得到放大,也為品牌的長效經(jīng)營留下鋪墊。
結語:
本次抖音攜手巨量引擎打造的雙11營銷活動,以三大玩法貫穿蓄水期和爆發(fā)期,通過深究“快樂”的本質,呈現(xiàn)出“情緒與營銷之間的關聯(lián)”,也為品牌與用戶詮釋了其營銷價值——通過節(jié)點營銷與場景營銷,讓用戶收獲情緒價值、消解生活中的煩悶,也讓品牌在大促營銷中收獲品牌曝光與用戶心智的正向反饋。
在下一個大促節(jié)點來臨之際,抖音和巨量引擎又將如何深究用戶與品牌兩者的關系?這是值得期待的事情。