世界杯是各國足球隊的體育競技場,更是品牌的營銷競技場。
上屆世界杯期間,各國企業投入的廣告費用總計達24億美元,中國企業尤為勇猛,廣告支出達到8.35億美元,居全球第一。
這屆世界杯,賽場內外依舊充斥著贊助商品牌的身影。除了耐克這種運動品牌外,海信、vivo等家電數碼品牌也沒有缺席,非官方贊助身份的品牌也在摩拳擦掌。
一場新的世界杯營銷大戰已然開啟。
毫無疑問,這既是機遇也是挑戰。問題只有一個:品牌如何抓住4年一次的營銷機遇?
2022年雙11,阿里媽媽平臺營銷策劃中心啟動“球迷狂歡季”專項經營計劃,與天貓頭部大牌商家一起加入世界杯營銷的隊列。
在這過程中,尤其值得一提的是它與央視頻聯合打造的《央Young球迷之夜》直播綜藝,將世界杯有關內容精巧地融入直播,不僅為球迷們帶來沉浸式、兼具專業性與趣味性的購物體驗,也極大拓寬了直播帶貨舞臺,和央視頻一起打破既往邊界,探索了一種有影響、有力量、有特色、有延展的直播模式。
最終,借天貓雙11購物節點主場作戰的優勢,阿里媽媽平臺營銷策劃中心將龐大的世界杯營銷系統工程翻譯成一場關于“球迷人群”的營銷命題,通過阿里媽媽經營能力為品牌提供了高效人群破圈的營銷打法:從世界杯人群需求出發,用創新的營銷內容形態、專屬的人群洞察平臺、高效的流量互動玩法和精準的廣告投放工具等科學排列組合,創造專屬用戶溝通語境,給品牌帶來品牌和電商品效合一的營銷路徑。
01世界杯營銷的誘惑,誰也無法拒絕
傳播心理學中,有個詞叫“閃光燈效應”,指的是在重要事件發生時,人們不僅能記住此事件,還能記住與此重要事件不直接相關的信息。
1950年,可口可樂在世界杯上打廣告,銷量暴漲。從1978年阿根廷世界杯至今,它更是從未錯過世界杯官方贊助商的身份。耐克也是世界杯上的常客,過去7屆世界杯,有兩支隊伍身穿耐克球衣登頂。這次它更是贊助了13支球隊,成為最大贏家。
不論是否與體育直接相關,絕大多數品牌都不會想缺席世界杯這場盛宴。首先,這是個覆蓋極廣、針對性極強的超級流量池,品牌曝光能得到極大保障。
上屆世界杯吸引了約35.72億人觀看(注意,不是“人次”),其中中國就占了6.557億人,也是全球世界杯網絡播放量最多的國家。而據國際足聯預計,本屆卡塔爾世界杯將吸引全球超過50億的體育迷,影響力更勝從前。
其次,也是體育營銷的一貫優勢,即:溝通語境統一,不太受文化、地域等因素影響,很有利于品牌的全球化征程。
還是以2018俄羅斯世界杯為例,賽后跟蹤研究顯示,超90%的合作企業在世界杯年取得了兩位數以上的營收增長,例如當年小米的營收和利潤增長均超過50%。
最近些年致力于體育營銷的海信集團,它的增長更有目共睹。通過與歐洲杯、世界杯的合作,從2016年到2021年,其海外收入從之前的196億,增長到了725億。
最后是體育精神對品牌價值的全面提升。
運動員在綠茵場上的拼搏精神,面對挑戰時的勇往直前,很容易感染觀眾,對品牌形象和品牌精神也能有極大的提升,這也是“閃光燈效應”的體現。因此不少品牌都會選擇和有潛力的球隊或球星綁定,比如TCL,常年攜手巴西隊,2018年簽約巴西隊的當家球星內馬爾,2019年和2021年又贊助了美洲杯,今年的世界杯也同樣延續了和巴西隊的緣分。
曝光大、全民性、正能量的體育大賽事,品牌自然不容錯過。
雙11期間阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“球迷狂歡季”項目,就為品牌商家和球迷用戶搭建世界杯營銷舞臺。通過球迷狂歡互動玩法、足球數字藏品、世界杯專屬人群標桿等,并聯合央視頻打造的《央Young球迷之夜》直播綜藝,將超級內容、元宇宙營銷和流量運營完美結合,打造雙11期間天貓商家品效合一的世界杯營銷熱點。
02 世界杯營銷大戰,該怎么脫穎而出?
品牌要重視世界杯營銷,但是在當下復雜的營銷環境下,努力并不一定就有相應的回報。例如在電商領域,這幾年的電商形態不斷演變,內容電商、興趣電商等新業態迅速崛起。品牌要學會掌握多種形式與玩法的內容,也要學會將個性化的興趣匹配和海量的用戶需求相結合,營銷難度升級。
而營銷邏輯的變化,根源還是在于用戶需求的變化。他們不只是滿足于基本的需求,也追求社交、精神等層面的享受。
因此,在世界杯營銷大戰中,品牌如果想在新電商語境下實現營銷破圈,最需要優先做到的正是精準洞察用戶需求。
1. 洞察情緒爆點,內容破圈
無內容,不營銷。
用戶越來越不愛看廣告,也不相信廣告。只有好內容才能打動人心,情感共鳴。
世界杯是個非常好的大眾話題,相關內容天然具有破圈的潛質,進而成為用戶與品牌之間的橋梁,關鍵在于:品牌能否精準找到用戶的興趣點或情緒點?
阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯合央視頻出品的直播綜藝《央Young球迷之夜》,就是抓住人們對世界杯的多樣需求。
《央young球迷之夜》上半場,央視主持人尼格買提和馬凡舒各自“帶隊出征”,組成“非‘尼’不可隊”和“馬到成功隊”,每支隊伍都由文體界嘉賓組成,比如足球解說員賀偉和邵圣懿,徐夢桃、蔡國慶、何洛洛等文體明星。他們圍繞足球主題,在直播間內展開各種比拼,包括“足球知識PK”、“趣味足球賽”、“世界杯競猜王”等等。
聽起來似乎和普通綜藝沒太大區別?其實它做了兩個關鍵創新。
首先是對直播綜藝的場景創新。《央young球迷之夜》的主持環節、游戲互動、文藝表演、小劇場,內容讓人目不暇接,場景切換也令人增添新鮮感,還能看到來自卡塔爾的總臺記者發來的VCR,打破了普通直播在場景上的局促。既有直播的沉浸感、互動感,也有傳統綜藝的豐富體驗,吸引受眾觀看停留和關注互動。
上圖:直播間;下圖:位于卡塔爾的總臺記者
其次是體育內容生活化,引發用戶共鳴。打動人的體育內容并不僅限于球場、操場。例如在《央young球迷之夜》里,體育內容版的“你說我猜”小游戲,以及小劇場里演繹的看球賽所產生的生活沖突,瞬間提升觀眾代入感。
整體而言,與足球相關的文體界嘉賓和內容,搭配輕樣態、強交互的新模式,自然能更好地拓寬體育營銷的內容邊界,以更輕巧的營銷表達吸引更多非核心體育迷。
2. 洞察需求點,功能破圈
熱點營銷即是某種程度上的借勢營銷,品牌元素與世界杯熱點的深度結合也是吸引關注的關鍵。
品牌不光要呈現態度,也要融入產品功能,滿足用戶即時性的消費需求。
例如耐克,贊助了13支參賽球隊,耐克球衣的出鏡率可想而知,能極大激發觀眾的購買興趣。耐克也順勢推出了各國家隊主場球迷的球衣。
在《央Young球迷之夜》的直播帶貨環節,阿里媽媽平臺營銷策劃中心根據熱點和用戶需求打造的“球迷好物清單”里,除了耐克的球衣,還有確保舒服看球的堅果投影儀、美的空調,隨時關心世界杯動態的Redmi K50手機,舒適帶朋友一起去踢球的一汽奔騰,和踢球弄臟了球衣也不用擔心的海爾精華洗衣機等等。
在這一環節,《央Young球迷之夜》同樣做了創新。
最明顯的是它構建了極其自然的帶貨場景。主持人尼格買提、馬凡舒向觀眾發布“球迷好物清單”后,在向觀眾介紹電視、洗衣機、空調等球迷好物時,可以隨著普通人每日的生活足跡,從客廳走到廚房,在實際生活場景里去深度體驗各類全方位提升看球體驗的產品,即時分享使用感受,使觀眾對產品有最直觀的了解并能即時反饋,實現有趣且高效的種草和拔草。
3.洞察潛在嗨點,玩轉世界杯營銷
超預期的營銷創意,向來更能深入人心,甚至成為社交貨幣,進行病毒式傳播。
在足球狂歡城里,阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造的是年輕化的視覺表達和互動體驗。例如,除了通過做任務贏取金幣這樣的常規互動,在足球狂歡城里的耐克館、海爾館,用戶也能通過玩世界杯相關的小游戲獲得相應獎勵。
阿里媽媽平臺營銷策劃中心還引入了數字藏品,直擊年輕人的興趣點。這次針對世界杯的天貓數字藏品,復刻的是賽事經典進球瞬間,同時又融合了各個品牌商家的特征,幫助品牌打造數字資產,增強與用戶的營銷關聯。
一方面,數字藏品探索了最新潮的消費體驗,激發用戶分享欲,擴大品牌影響力。
另一方面,數字藏品以更年輕化的方式承載品牌DNA,成為實物貨品、樣品、贈品之外又一獨特的品牌供給,也更容易打破年輕人的心理壁壘,讓他們更親近品牌,滿足品牌對品效合一的營銷需求。
總而言之,用戶不論是在產品還是精神上的需求,品牌都該精準洞察,及時且深入地滿足。
做營銷和做產品一樣,讓用戶滿意是第一要義。
03把營銷當做經營去做,是品牌的必修課
隨著流量見頂,信息越來越泛濫,品牌競爭愈發激烈,用戶的注意力更加成為了一種稀缺資源。
品牌必須變得更專業、更敏感,把營銷當做經營去做。
這次阿里媽媽平臺營銷策劃中心主導的世界杯營銷,正是以這樣的思路解決了流量獲取和品效合一的問題。
這也是一個與很多人印象中不太一樣的阿里媽媽。由于靠近交易,過去人們傾向于視阿里媽媽為效果營銷平臺,其實今天的阿里媽媽,不僅能帶來直接轉化,也是品牌建設的前沿陣地。
1.存量開發,圈定精準人群
巨大、精準的流量是成功營銷的關鍵一步,這也是“世界杯球迷狂歡季”的優勢所在。
在世界杯的吸引下自然聚集的體育迷,就是一個相對精準的用戶人群。同時,背靠阿里生態的阿里媽媽,則有著中國超大規模的高質量消費群體:10億年度用戶,2500萬88VIP用戶。
再加上阿里媽媽一直以來的核心競爭力,即極具數智化能力的廣告產品,例如這次為品牌商家推出的“世界杯專屬人群包”,賦能品牌精準投放,因此品牌的世界杯營銷得以更高效地圈定大量且精準的目標人群。
3. 強互動+強內容,打造高效連接
營銷是否精準有效,不僅在于找準目標人群,也在于品牌與用戶的連接是否精準,以及營銷中的用戶參與度,提前占領用戶認知。
這也是為什么品牌需要深入研究對用戶的需求,在內容、創意上進行極致打磨。
為了加強互動,在足球狂歡城中,阿里媽媽為用戶打造了沉浸式互動體驗,還根據品牌需求構建了耐克館、海爾館等品牌場館,點擊進入就能體驗與世界杯相關的小游戲,增加了用戶的停留時間和探索欲望。
直播綜藝《央Young球迷之夜》同樣能很好地調動用戶的參與欲望。央視主持天團搭配一線熱點明星,以及與世界杯相關的解說員、運動員,他們碰撞出的火花,以及可能帶來的情感價值輸出和話題制造,本就是吸引球迷注意力的利器。
同時深度植入綜藝內容的直播帶貨,也順勢完善了種草和帶貨的全流程體驗。尤其是根據用戶需求策劃的“球迷好物清單”,一鍵喚醒用戶的購物需求。
平臺與品牌一同打造具備參與性、傳播力的營銷,才能吸引用戶參與,拉近品牌與用戶間的距離,結果不僅是品效合一,甚至是達成品效銷的勝利。
結語:
在過去,品牌運營處于品牌營銷體系的核心,營銷主要為了影響用戶,解決用戶認知和用戶信任的問題。
所以,請明星代言,到各渠道大打廣告是過去屢試不爽的營銷打法。
而現在,用戶為王,口碑為王,用戶運營成為了營銷的核心。建立實在的用戶鏈接,品牌與用戶的深度互動,才是重中之重。
在世界杯營銷中,阿里媽媽平臺營銷策劃中心的做法,即是通過精準洞察和預測用戶需求,幫助品牌做好用戶運營,實現品效合一。
在未來,體育營銷仍然會是品牌不容錯失的重點,但是市場和用戶的不斷變化,也勢必會給品牌的營銷繼續提升難度。
只有持續深入用戶需求,與時俱進,品牌才可能品效合一,真正抓住體育營銷的機會。
本篇作者 | 金錯刀頻道
