新消費時代,擁有超級符號的品牌,總是能在第一時間抓住人的眼球。

正如天貓雙11的經典招牌——“貓頭”海報。一抹淺色,一個輪廓,就能被消費者快速捕捉并識別。

在經歷了7年的沉淀之后,天貓的貓頭營銷再次迎來全新的升級。除了歷年來的傳統大戲“大牌貓頭”之外,天貓還推出了貓頭海報的2.0“彩蛋版”——品牌色彩聯合系列,用五顏六色的繽紛色彩,來描繪生活中的“好彩頭”。

不僅如此,天貓還把這種“好彩頭”延續到了生活的每一個角落:重慶網紅輕軌色彩包車、20家媒體貓頭開屏、公益機構聯合、藝術家聯合、消費者貓頭共創……當貓頭海報已成慣例,今年的天貓選擇把貓頭進一步搞大,讓全民都參與到貓頭的創作中。

這一系列的貓頭營銷的背后,其實代表著天貓正在和國民一起在生活中發現愛,讓大家更了解到:

“生活,就該這么愛!”

1 貓頭煥新,更多、更亮、更繽紛

雙11欣賞貓頭海報,已經成為許多消費者的慣性動作。只有當貓頭海報登上了舞臺,雙11的這臺“春晚”才算真正開場。

當驚喜成為慣例,驚喜的感覺就容易消退,但天貓做到了,年年做貓頭,年年有新意。

在幾乎窮盡了生活中的貓頭輪廓后,今年的天貓選擇做減法,僅用簡單的色彩來表達品牌主張。在貓頭海報第二彈中,天貓汲取了阿迪達斯、百事、路鉑廷等大牌的品牌主色,打造了繽紛貓頭2.0系列海報,用色彩描繪對生活的萬千熱愛。

品牌元素中一抹的簡簡單單紅色,被天貓演繹出帶著不同情緒、不同態度的生活方式。

跟過往的貓頭海報相比,“繽紛貓頭”系列更簡潔,也更張揚,大塊的色彩運用讓人有一種愛憎分明的快意。

這也傳遞出了天貓對于生活“好彩頭”的主張:每一抹生活中的亮色,都平凡人對生活的一種熱愛。生活的底色也許是灰的,但擁有了雙11,你就擁有繽紛的色彩。

更讓人驚喜的,這抹亮色今年不再限于平面,它開始“跳躍”了起來。它不僅出現在我們的手機上、地鐵的廣告牌上,還穿梭在我們的生活中。

在山城重慶,一輛五顏六色的“彩頭列車”成為了網紅,許多游客在朋友圈分享了他們的彩色之旅。

五顏六色的外表下,是五顏六色的內在。

益達的藍色、雪碧的綠色、美汁源的橙色、樂事的黃色、肯德基的紅色、M&M’S的巧克力色——六個車廂被抹上了六種不同的品牌色,而相同的是,它們都是代表對生活熱愛的亮色。置身這樣的列車中,看著嘉陵江上的日出日落,上下班的心情也會變得開朗。

視覺是創意的表達。天貓繽紛貓頭的背后,是對美好生活的進一步詮釋。“生活就該這么愛! 這一波雙11營銷,天貓選擇走入消費者的內心,以色彩為載體,說出每個人心中所愛。

2 20家媒體開屏,讓熱愛滾動輪播

每一年的貓頭營銷,都是霸屏的存在,而今年的貓頭,在霸屏的同時,更開始了滾動輪播。

11月1日,天貓聯合20家媒體共同打造貓頭聯合開屏,在小小的貓頭包框內,用群像透析熱愛生活的萬千方式。

在這一波聯合營銷中,天貓不僅與媒體的品牌色進行了強匹配,在品牌Slogan上也充分融入了媒體的元素,基于“生活,就該這么愛”的大主題做二次創作。

在短短5秒的開屏滾動中,天貓選擇用溢出屏幕的熱愛去打動消費者,讓每一抹媒體的亮色,都成為點亮熱愛生活的光。

媒體之外,天貓貓頭也嘗試向更廣的受眾滲透,用共創的方式,讓貓頭IP再次生長。公益機構、藝術家聯名、設計師等的加入,給貓頭帶來了更多的創新內容,也賦予貓頭IP更多的內涵。生活,不僅是了解與吸收,更是創作與展示。

不同的群體,對生活的有不一樣的熱愛,筆下自然也有不一樣的貓頭。

孩子們充滿童趣的涂鴉,是對童話、對未來、對宇宙星空的無盡向往。

藝術家們靈動的筆觸,是對過去、對現實、對生活熱愛的肆意表達。

這里面一個貓頭,似乎都在說:只要心懷熱愛,就能發現生活中那些不經意的幸福。對生活保持期待,好彩頭也許就會不期而至。

從2009年成立至今,天貓雙11已經進行到第13年,曾經的購物狂歡節有了新的方向與改變。

今年,天貓提出的核心主題“生活,就該這么愛”,早已跳脫出了消費的氣息,而是站在品牌的視角,用自己的生活態度真誠地與消費者溝通。貓頭的每一次出現,也不再單純只是與品牌相關,而是在為消費者制造驚喜,給出向上生活的新解。

在年復一年的雙11中,天貓一直在用心捕捉全社會的共同情緒。當人們渴望得到生活的眷顧,天貓就用“好彩頭”回應消費者的期待。這種“好彩頭”并不是一紙空頭支票,它的背后,有海量的新奇好物、新鮮趨勢和生活新可能做支撐。

這一波營銷的升級,也不禁讓我們期待,未來的雙11還會被賦予怎樣豐富的內涵。而現在,在天貓不遺余力的號召下,當人們再次聽到雙11,不僅會逛天貓,還會伸出手、探出頭,去尋找生活中的美好瞬間。