實(shí)戰(zhàn) 2022/10/03 21:52:04 作者:胡先務(wù) 4858閱讀
最近有個(gè)新項(xiàng)目要上線!你是不是很熟悉。
是啊,又有一個(gè)新項(xiàng)目要上線了。做了這么多運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,每次回頭重新看的時(shí)候,總會(huì)有不一樣的體會(huì)。趁著假期,重新梳理了一遍。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的思考,本文會(huì)從3個(gè)視角切入,我對(duì)項(xiàng)目的理解、項(xiàng)目的三個(gè)階段四種呈現(xiàn)、項(xiàng)目的價(jià)值。
“項(xiàng)目”這個(gè)詞語(yǔ),有時(shí)候會(huì)覺(jué)得他比較沉重。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中間,經(jīng)歷一個(gè)又一個(gè)階段,推動(dòng)向前發(fā)展的重要組成部分,自然離不開(kāi)項(xiàng)目。乙方機(jī)構(gòu)服務(wù)甲方,靠做項(xiàng)目來(lái)證明自己的專業(yè)實(shí)力。甲方自身不斷迭代和拓展,也需要結(jié)合不同項(xiàng)目去推動(dòng)。搜索引擎時(shí)代,企業(yè)的獲客主要依賴競(jìng)價(jià)排名這種玩法。到了存量時(shí)代,私域運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,存量增長(zhǎng)項(xiàng)目的需求顯著增加。
無(wú)論哪個(gè)階段,企業(yè)的增長(zhǎng),最終落地都需要在實(shí)際項(xiàng)目上呈現(xiàn)出來(lái)。有做的成功的項(xiàng)目會(huì)被打造成行業(yè)標(biāo)桿案例,做的失敗的項(xiàng)目也會(huì)從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),交了學(xué)費(fèi)減少后面的踩坑。做項(xiàng)目最終圍繞著目標(biāo)來(lái)開(kāi)展,項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)大小,被重視程度高低,都會(huì)影響到實(shí)際人力、物力等方面的資源投入。這個(gè)也很好理解,圍繞投產(chǎn)比來(lái)衡量項(xiàng)目是否值得做。
這里結(jié)合自己在甲方工作和乙方工作經(jīng)歷,補(bǔ)充下對(duì)項(xiàng)目的不同理解。乙方作為專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu),掌握了更多的專業(yè)人力資源和行業(yè)資源,特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)新的運(yùn)營(yíng)方式。以前的sem/seo、微博、微信等;現(xiàn)在流行的抖音、視頻號(hào)。對(duì)玩法研究相對(duì)深入的多是乙方機(jī)構(gòu);而甲方更多的是從行業(yè)特性考慮,最新的玩法是否值得投入人力去做。很多時(shí)候并不是考慮玩法的新穎性,更加側(cè)重運(yùn)營(yíng)玩法的實(shí)用性。站在不同的視角看問(wèn)題,在實(shí)際項(xiàng)目落地的時(shí)候還是有不少的差別。
最近幾年,做了一些0-1的項(xiàng)目,而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域初期,接觸到的更多地是1-10的項(xiàng)目。項(xiàng)目的不同狀態(tài),遇到的問(wèn)題都不一樣。項(xiàng)目不同階段最大的體會(huì)有2點(diǎn):一個(gè)是項(xiàng)目本身,另外一個(gè)是團(tuán)隊(duì)。如果把項(xiàng)目做一個(gè)比較細(xì)的劃分,結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)我大概會(huì)劃分成3個(gè)階段4種情況。分別是0-1,1-10,10-N/10-0。
1、0-1
0-1的階段,如果是從商業(yè)化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),就是一家公司或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試商業(yè)變現(xiàn)的最早期,這個(gè)階段沒(méi)有任何歷史數(shù)據(jù)可以參考,一切都是小馬過(guò)河的階段,水深水淺沒(méi)有人能給出合適的答案,只能自己去蹚一遍。
不少轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè),設(shè)立的創(chuàng)新部門(mén),不少都是從“0-1”開(kāi)始嘗試。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沒(méi)有人做過(guò)類似的事情,行業(yè)類或者頭部其他行業(yè)或許有一些標(biāo)桿案例,但是跟自身情況未必契合。這個(gè)階段更多的是建立認(rèn)知的過(guò)程,投入了人力物力資源去做,結(jié)果呈現(xiàn)是怎么樣的,是否符合自身預(yù)期,項(xiàng)目跑了一段時(shí)間之后會(huì)有了一個(gè)大概的想法和初步了解。
這個(gè)階段更多的是考驗(yàn)項(xiàng)目立項(xiàng)者或者說(shuō)操盤(pán)手的視野是否足夠敏銳。有些項(xiàng)目開(kāi)始即是終點(diǎn),有些項(xiàng)目需要跑一段時(shí)間才能看到結(jié)果。這一步是最難的也是最沒(méi)有把握的。就像私域剛開(kāi)始興起的時(shí)候,市面上也有很多機(jī)構(gòu)做培訓(xùn),實(shí)際接觸下來(lái)很多企業(yè)搭建了私域團(tuán)隊(duì),結(jié)果卻不盡人意。效果不好,是投入少了還是本身行業(yè)屬性,產(chǎn)品特點(diǎn)就不符合都需要考慮進(jìn)去。做第一個(gè)吃螃蟹的人是需要勇氣的。
2、1-10
項(xiàng)目如果跑通了,完成了商業(yè)變現(xiàn)的拓荒期。項(xiàng)目利潤(rùn)也能養(yǎng)活一個(gè)小團(tuán)隊(duì),接下來(lái)要怎么辦?就一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目本身的增長(zhǎng)變量可能會(huì)涉及到渠道流量,產(chǎn)品利潤(rùn),團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和外部合作。
渠道流量,沒(méi)有一定基礎(chǔ)的用戶量,再好的項(xiàng)目也難起盤(pán)。大一點(diǎn)的公司或者預(yù)算充足的團(tuán)隊(duì)流量可拓展的范圍會(huì)更廣,可以花錢(qián)買(mǎi)流量,做品牌沉淀存量用戶,也可以依靠高質(zhì)量的服務(wù)和禮品誘餌來(lái)做裂變活動(dòng),吸引更多的用戶了解自己的產(chǎn)品。但是現(xiàn)實(shí)中絕大部分企業(yè)是中小企業(yè),預(yù)算都是不夠充足的。能夠有穩(wěn)定的流量來(lái)源已屬不易,想借助低成本做好運(yùn)營(yíng),一定要在產(chǎn)品和服務(wù)上面下足功夫,做好用戶的復(fù)購(gòu)和留存,在這部分用戶基礎(chǔ)上做口碑傳播。而做好這個(gè)環(huán)節(jié)需要足夠的時(shí)間和耐心。
產(chǎn)品利潤(rùn),產(chǎn)品本身的客單價(jià)高低、使用頻次,一方面會(huì)影響用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,另一方面也會(huì)影響到項(xiàng)目利潤(rùn)。比如很多APP都會(huì)有新人好禮,提供的產(chǎn)品折扣相對(duì)會(huì)低很多,這時(shí)候利潤(rùn)雖然會(huì)少很多,但是如果后期這部分用戶體驗(yàn)足夠的好,形成了良好的復(fù)購(gòu),一定周期內(nèi)也可以追平之前的投入。
產(chǎn)品按照利潤(rùn)比例多少,可以細(xì)分為引流品/特價(jià)品,常規(guī)品和包銷品/利潤(rùn)品。說(shuō)白了就是產(chǎn)品利潤(rùn)低、中、高三種形式。低價(jià)產(chǎn)品可以用來(lái)引流,通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略再去引導(dǎo)主推常規(guī)品和利潤(rùn)品,如果有完善的服務(wù)團(tuán)隊(duì),可以通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)促成高毛利產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品利潤(rùn)空間大小也會(huì)反過(guò)來(lái)影響到前端的運(yùn)營(yíng)策略。畢竟有糧在手心中才能做到不慌。
團(tuán)隊(duì)架構(gòu),項(xiàng)目的落地執(zhí)行離不開(kāi)團(tuán)隊(duì),有人負(fù)責(zé)產(chǎn)品打磨,有人負(fù)責(zé)用戶對(duì)接,有人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣,一個(gè)小團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自循環(huán)打通才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目相對(duì)完整的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
任何項(xiàng)目離開(kāi)了人,就只是一個(gè)空的想法。落地跑起來(lái)才能知道會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題,過(guò)程中間要怎么調(diào)整。人的要素就顯得格外重要。無(wú)論項(xiàng)目大小,核心操盤(pán)手一般1-2個(gè)就可以,而相關(guān)配合團(tuán)隊(duì)涉及的面就會(huì)比較廣。
一種情況,團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有比較完善的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì),這樣溝通起來(lái)會(huì)順暢很多,運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)、客服對(duì)應(yīng)人力配齊,圍繞項(xiàng)目展開(kāi)工作即可;另外一種,公司從來(lái)沒(méi)有做過(guò)商業(yè)化項(xiàng)目,一切從頭開(kāi)始,這時(shí)候會(huì)吃力一點(diǎn),對(duì)操盤(pán)手的要求會(huì)比較高。需要能夠?qū)㈨?xiàng)目的多個(gè)環(huán)節(jié)考慮周全,并且要及時(shí)調(diào)整。比如對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),起盤(pán)一個(gè)“0-1”的項(xiàng)目,除了自己要怎么做之外,還需要做好團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作,協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)的溝通工作。拉齊方向和目標(biāo)。
外部合作,資源互換的異業(yè)合作,外部商品供應(yīng)鏈的溝通洽談都屬于外部對(duì)接。特別是涉及外部合作的項(xiàng)目,無(wú)論是外部流量采買(mǎi)還是外部商品采購(gòu),也許團(tuán)隊(duì)本身能承載的只是其中一部分。而外部對(duì)接有時(shí)候會(huì)起到?jīng)Q定性的影響因素,比如受到政策影響,商品暫時(shí)不能銷售。上游調(diào)整,商品暫時(shí)下架。這些都不是團(tuán)隊(duì)能控制的因素,需要及時(shí)保持跟外部的消息同步,好及時(shí)調(diào)整內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)策略和售后服務(wù)。
對(duì)于外部合作,有個(gè)重要的原則:優(yōu)勝劣汰。通過(guò)不斷的篩選和評(píng)估,找到更加適合自己的合作商。項(xiàng)目本身需要調(diào)整,外部合作也需要及時(shí)調(diào)整。
3、10-N
10-N階段,可以理解為一個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)跑順了,甚至成為標(biāo)桿。樹(shù)立典型,開(kāi)始試點(diǎn)推廣。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)提煉的方法論,可以遷移到內(nèi)部其他團(tuán)隊(duì)。很多行業(yè)分享會(huì)里面分享的行業(yè)標(biāo)桿案例類似這總情況。
私域項(xiàng)目成功案例各地分享,騰訊之前也搞過(guò)一個(gè)企業(yè)微信全國(guó)推廣的訓(xùn)練營(yíng)。其中分享的很多案例都是非常經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)打法。比如在金融、游戲、餐飲零售跑通的方法,借鑒到自己行業(yè)是否適應(yīng),如果不是100%匹配,適當(dāng)調(diào)整后是否可以落地執(zhí)行都是有借鑒意義的。
很多大廠內(nèi)部的孵化項(xiàng)目,一個(gè)項(xiàng)目成功之后,其他團(tuán)隊(duì)也可以借鑒類似方法減少試錯(cuò)成本,不斷的創(chuàng)新迭代都是非常好的嘗試。如果你在做項(xiàng)目過(guò)程中間一直沒(méi)有找到好的破局點(diǎn),可以多去深挖一些行業(yè)標(biāo)桿,找其中的共性方法為己所用。
4、10-0
并不是所有項(xiàng)目都可以一直跑下去,即使項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了1-10的階段。受政策、行業(yè)影響,項(xiàng)目是否可以一直跑下去,企業(yè)發(fā)展的不同階段,完成了初期的原始積累之后,項(xiàng)目占用的人力物力是否可以用來(lái)投入到其他項(xiàng)目上面都是面臨的實(shí)際考驗(yàn)。
即使部分項(xiàng)目成為了10-N,打造成了行業(yè)標(biāo)桿。經(jīng)歷了這樣大項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì),也許會(huì)被抽調(diào)去做其他項(xiàng)目,團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的人員也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)迭代換新的過(guò)程。
10-0并不一定意味著項(xiàng)目的失敗,項(xiàng)目本身是跟著團(tuán)隊(duì)走的。核心團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)也是面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目也是在隨著行業(yè)發(fā)展、企業(yè)自身發(fā)展,不同階段需要不同的適配調(diào)整。在變化中尋找發(fā)展機(jī)遇是當(dāng)下的常態(tài)。
做項(xiàng)目的價(jià)值是什么?當(dāng)我跳出項(xiàng)目本身開(kāi)始認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,體會(huì)非常的迥異。去年在做項(xiàng)目,今年也在做項(xiàng)目;上個(gè)月做了一個(gè)項(xiàng)目,這個(gè)月又做了一個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目一個(gè)接一個(gè),或者長(zhǎng)周期的項(xiàng)目今昔對(duì)比。當(dāng)開(kāi)始靜下來(lái)去看這些項(xiàng)目的時(shí)候,突然發(fā)現(xiàn)了一些自己曾經(jīng)沒(méi)有太關(guān)注到的部分。
第一個(gè)是項(xiàng)目本身的價(jià)值。項(xiàng)目的直接意義是驗(yàn)證。是的,一個(gè)落地執(zhí)行的項(xiàng)目可以驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)的方法策略是否得當(dāng),團(tuán)隊(duì)的匹配度怎么樣。特別是很多企業(yè)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),一切都是需要重新拓展,新的運(yùn)營(yíng)思路是否準(zhǔn)確,能否產(chǎn)生有效價(jià)值,都可以在項(xiàng)目推進(jìn)中驗(yàn)證。
另外項(xiàng)目帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。行業(yè)在迭代發(fā)展,企業(yè)自身也在不斷的調(diào)整跟進(jìn)。如果早先一步嘗試也許能獲得不少紅利。如果布局晚了,那就不得不跟進(jìn),企業(yè)的發(fā)展很多時(shí)候都是如履薄冰。
第二個(gè)是項(xiàng)目對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。如果說(shuō)項(xiàng)目有0-1、1-10、10-N/10-0階段,公司發(fā)展也有自己的階段。不同階段匹配的人是不同的。項(xiàng)目是與人緊密相連的,有些人擅長(zhǎng)開(kāi)疆拓土,而有些人擅長(zhǎng)在1的基礎(chǔ)上做到10,100甚至N。
認(rèn)可的一個(gè)觀點(diǎn),團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員重在篩選而不是培養(yǎng)。除了依靠初期的面試和交流來(lái)判斷成員是否匹配。項(xiàng)目本身也是很好的篩選團(tuán)隊(duì)成員的方法。
項(xiàng)目對(duì)于已經(jīng)成熟的團(tuán)隊(duì)也是錘煉的過(guò)程。做項(xiàng)目必然涉及到團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)溝通,同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)小團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的不足。比如,如果你帶的團(tuán)隊(duì)本身專業(yè)能力都已經(jīng)很強(qiáng)了,這時(shí)候更加關(guān)注的是怎么做好內(nèi)部協(xié)調(diào),激發(fā)大家的戰(zhàn)斗力。如果你帶的團(tuán)隊(duì),基礎(chǔ)都很薄弱,這是需要做的就是提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能,提高效率。當(dāng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的頻率能保持同頻的狀態(tài),那么大家才能更好的迎接新的挑戰(zhàn)。
做項(xiàng)目涉及的面很廣,人的角度來(lái)看覆蓋到了自己、上級(jí)、下屬、同級(jí)、外部。公司發(fā)展的角度,包含成長(zhǎng)期、成熟期、轉(zhuǎn)型期。簡(jiǎn)而言之,項(xiàng)目從無(wú)到有,從開(kāi)始到結(jié)束,參與其中的最關(guān)鍵的2個(gè)因素:項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中間,團(tuán)隊(duì)可以更好的成長(zhǎng);同理,不斷自我完善的團(tuán)隊(duì)能更好的推進(jìn)項(xiàng)目的落地。
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