近年來,短劇不斷出圈,在快節奏生活中迅速占領用戶市場,并憑借豐富的內容生態,成為品牌營銷的新陣地。據快手透露,截至2021年底,平臺已推出240部獨播訂制的“快手星芒短劇”,其中超百部獲得破億播放量,有超10億用戶在快手上看短劇,短劇的VV占比已迅速躍升為頭部垂類水平,形成了清晰的特色內容心智。繁榮的短劇內容生態,也吸引了眾多品牌入局快手,不斷探尋短劇營銷新商業模式。

近日,快手星芒短劇《再婚》攜手唯品會,以優質內容加持品牌場景營銷,將唯品會的品牌特性與劇集情節融合,在沉浸式種草過程中拓寬品牌聲量增長路徑,構筑品牌心智,打造了短劇營銷的標桿案例。

作為本次合作的最大亮點,《再婚》以主創團隊直播種草的方式,為唯品會品牌營銷開創了劇目+直播的全新鏈路,通過短劇內外聯動加深了品牌IP傳遞,為短劇營銷帶來新升級。

短劇植入+直播互動,雙重加持促營銷轉化

作為快手星芒短劇的一大力作,家庭情感類短劇《再婚》從女主林依的視角出發,講述了一個二婚重組家庭中的家長里短,直擊現實生活場景,帶給用戶極強代入感。而這一充滿生活氣息的劇集風格,正與唯品會專注品牌特賣的調性相契合,在主角們的日常穿搭、時尚購物中,唯品會的產品價值也自然而然地傳遞給了用戶。

從具體植入來看,《再婚》實現了劇情發展與品牌植入內容的高度融合,讓用戶感受到“無干擾”式種草。與丈夫前妻對峙的情節中,女主林依的居家樸素穿搭遭前妻的譏笑,甚至婆婆也嫌棄她不會打扮;而鏡頭一轉,當林依在咖啡廳再次與丈夫前妻約見時,靚麗潮流的穿搭讓林依的氣勢瞬間拔高,此時的品牌植入將唯品會“品牌特賣”屬性鮮明展現出來,讓用戶在追劇過程中構建起品牌認知,深化品牌心智塑造。

在以優質劇情植入吸引用戶關注的同時,《再婚》劇集視頻內的PLC轉化組件則有效提升了用戶轉化。用戶點擊入口即可跳轉活動頁面,高效率縮短了轉化鏈路,促進用戶在唯品會客戶端的激活與購買。

本次唯品會與《再婚》合作的品效雙贏,還得益于主創直播與劇目的聯動,實現短劇營銷模式再升級。短劇播出期間,主創團于端午節合體亮相直播間,與眾多用戶粉絲進行互動,并同步上線劇集更新,促進用戶沉淀。通過品牌露出、品牌活動參與等方式,本場直播活動也實現了唯品會的品牌宣發和種草帶貨,與劇中的內容植入相照應,提升了品牌影響力。

直播中,主創團透露了和品牌合作的臺前幕后小故事,并分享在唯品會的購物心得,有效拉近了品牌與用戶之間的距離;此外,主創們在現場直播帶貨,對唯品會進行種草,搭配直播間內連接唯品會客戶端的小鈴鐺掛件,在短時間內實現高效轉化。

通過短劇內容植入和劇外直播互動,《再婚》為唯品會構建起完整的短劇營銷鏈路,而在快手熱榜置頂推薦、短劇板塊Banner、線下屏幕廣告等多種宣推方式的助力下,短劇《再婚》實現總播放量近10億、直播活動累計觀看人次超379萬、總話題量超22億的成績。伴隨著短劇內容傳播,唯品會以小成本撬動起大流量,不斷增強品牌曝光,充分挖掘了快手短劇的營銷價值。

扎根短劇生態,多維路徑賦能營銷效果提升

事實上,與《再婚》的合作并非唯品會與快手短劇的首次聯手。在2021年,唯品會就與快手短劇達成合作,甄選8部與品牌目標人群相契合且具有穿搭場景的短劇,搭建起短劇矩陣,以定制花式內容植入、主創口播、評論區互動等宣推引導,以及PLC組件引導用戶跳轉至唯品會客戶端搜同款等組合拳,在提升品牌核心用戶認知的同時,有效地提升品牌轉化。

不僅如此,王老吉、天貓、美年達等品牌也入局了快手短劇營銷。據統計,在2021年,快手商業化合作短劇30多部,合作品牌覆蓋電商、快消、3C、通訊等多個行業。在此過程中,快手也不斷探索著短劇營銷的新模式。例如通過內容定制+IP衍生結合+品牌快劇場規模合作,快手短劇分層拓展內容池,能滿足品牌對流量曝光和聲量擴大的需求;而針對品牌增強用戶認知、促進內容帶貨的需求,快手短劇可通過內容植入+話題互動+主創活動的整合玩法,從多方面促進粉絲沉淀,強化品牌心智;此外,對于看中內容轉化、對到端效果有需求的品牌,內容引導+轉化組件+后鏈路轉化的搭配將最高效縮短轉化鏈路,提升轉化銷量。

以《再婚》為代表,2022年,快手將持續打造星芒短劇,從內容選題、流量、商務合作等多方面為創作者提供支持,豐富創作者供給生態;同時緊貼熱點,打造爆款出圈,探索更精品化、多元化的短劇內容。伴隨著短劇生態不斷完善、商業合作方式不斷拓展,快手短劇將為品牌營銷帶來更廣闊的商業空間。