最近,全國多地出現40度高溫,“酷熱難耐“是所有人最直接的體感,但就是在這樣的高溫天,有個羽絨服品牌賣出了數千萬GMV。
這個品牌叫“鴨鴨”,是擁有50年歷史的經典國貨品牌。今年6月,鴨鴨攜手“抖in新風潮”,僅用8天就在抖音電商創造了3300萬元GMV。
這看上去有些不可思議,且這種不可思議是多層次。一來,羽絨服銷售非常受季節影響,“暖冬”都會影響銷量,何況40度高溫天;二來,國貨品牌可能會遇到一些轉型困境:自身品牌老化、市場強者如林,但鴨鴨沒有困于類似的難題,深諳當下經營之道,借助電商實現快速增長。
無論是作為羽絨服品牌取得反季業績突破,還是作為經典國貨品牌抓住風口實現破圈,鴨鴨與“抖in新風潮”的合作都是一個值得深挖的案例。
羽絨服的反季營銷方法論
對于有季節性的服裝品牌來說,“淡季”是最令品牌發愁的。為了實現反季銷售突破,有的季節性服裝品牌會“強推”自身并不強勢的品類,推廣難度可想而知。
鴨鴨卻打破了季節性服裝反季銷售的“魔咒”,實現“冬裝夏賣”。今年6月,鴨鴨卻在抖音電商實現可觀的GMV,打破了這個魔咒。這要歸功于鴨鴨聯合“抖in新風潮”,在活動期間充分利用抖音電商特點,圍繞短視頻+投流+直播+貨盤組合多管齊下,促進生意增長。
早在活動之前的蓄水期,鴨鴨就已用短視頻吸引大量的自然流量進入直播間,同時利用“投流”將品牌流量進一步擴大。
從6月24日到7月1日,圍繞穿搭種草,鴨鴨每天都會在抖音電商發布一條預熱短視頻,以及兩條直播引流視頻。八天內,鴨鴨品牌藍V賬號一共發布24條短視頻,這些短視頻為鴨鴨藍V賬號引來可觀的品牌“自來水”,配合“投流”,鴨鴨得以收獲符合品牌定位的客群。
聚集可觀且精準的流量后,鴨鴨根據客群特點規劃了合適的貨盤組合,為后續的高效轉化做好準備。
一般來說,品牌不僅會在電商平臺內推出符合大眾口味的“主流款”,也會結合具體平臺用戶的特點推出“定制款”。但對于特定平臺用戶的喜好,品牌往往只知大概,卻不能完全摸透。
但在抖音電商,品牌可以找到“摸清用戶心思”的方法。在考慮到年輕用戶更受“新奇特”產品吸引后,鴨鴨在直播間進行小范圍“測品”來確認用戶的喜好:主播在介紹“主流款”時,在直播間掛上一些“新奇特”款式的鏈接,并檢驗用戶的點擊效果,對于點擊效果好的產品,鴨鴨會重點在直播間講解和推出,如果點擊效果不好,鴨鴨也會快速撤下。
不僅如此,鴨鴨還具備為抖音電商客群“定制”產品的能力。從做出了第一件國產羽絨服到推動行業發展和國家標準制定,今天鴨鴨的產品創新和研發實力在行業中依然突出。此次活動中,鴨鴨運用自身優勢,為“抖in新風潮”專門打造定制引流款,并通過直播間和短視頻將品牌“性能優勢”、“高性價比”等特點高效輸出。
例如,當主播在介紹一款鴨鴨女士輕薄羽絨服,會強調這款羽絨服精選90鴨絨,同時還詳細介紹了這款羽絨服所使用的分割充絨技術,有效防止鉆絨。同時,鴨鴨在直播或者短視頻中還會“現身說法”,通過直接往衣服上倒水等方式證明羽絨服的品質。
“短視頻引流+投流”匯聚流量、“定制款”+“新奇特款”滿足用戶多層次需求,鴨鴨品牌直播間在活動期間成功實現爆發:品牌自播GMV超2430萬,單日單店最高GMV破228.8萬。
圖源:抖音電商YAYA羽絨服旗艦店
充分利用抖音電商的特點進行營銷和帶貨,品牌可以獲得事半功倍的效果。但羽絨服品牌想突破季節限制,做好這些還不夠:當天氣炎熱,羽絨服在視覺效果上就會給人“熱”的感覺。許多用戶會很抗拒這種“熱上加熱”的體驗。
為了解決這一問題,鴨鴨直接把直播間搬進了雪場,在寒冷的狀態下展示產品的品質和穿搭,提供新奇的視覺效果,也讓用戶更有意愿留在直播間。
同時,鴨鴨還聯合“抖in新風潮”,在羽絨服產業帶浙江平湖打造以“熱愛無℃”為主題的品牌大秀,營造空曠清冷的廢墟場景和火熱的品牌氛圍。通過抖音電商直播,這場沉浸式的“云看秀”不僅體現品牌的歷史積淀,也能讓用戶身臨其境地感受品牌如今不斷向上的氣勢,直播累計播放量超過10萬。
差異化、場景化的直播間是鴨鴨取得如此銷售成績的“制勝一招”,品牌打破時空限制,為觀眾提供沉浸式的購物體驗,加上品牌對抖音電商特性和能力的充分利用,反季銷售水到渠成。
當然,這些經驗并非突發奇想,此次鴨鴨聯合“抖in新風潮”所打造的直播間,實際上是基于過往豐富營銷經驗的又一次迭代和升級。
早在去年,鴨鴨就已經做過類似的嘗試:去年8月,鴨鴨曾推出過“雪山直播間”,即在西藏雪山上開播。這場直播不僅在當時登上了抖音熱搜榜而實現破圈,鴨鴨羽絨服的銷售成績同樣實現突破:進行雪山直播的“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”在開播4小時后就漲粉1.1萬。
經典國貨品牌的破圈之道
除了打破反季銷售“魔咒”,鴨鴨的戰績還有更深層的借鑒意義:經典國貨品牌的復興。
誕生于1972年的鴨鴨是名副其實的“老字號”。許多老字號都有輝煌過往,但伴隨著國內大批“后起之秀”和海外品牌的入局,行業競爭加劇,經典國貨品牌難免遭遇發展瓶頸。
鴨鴨也面臨著類似的壓力。不過,服飾品牌所在的消費市場是個極其多變的領域,尤其是中國的消費市場,新平臺新流量會給行業帶來沖擊,也會讓品牌獲得“彎道超車”的機會。
抖音電商就是商家經營新陣地。2020年,鴨鴨股份重組,品牌正式進軍電商賽道。三年內,鴨鴨的品牌GMV增長100倍,多次斬獲抖音電商服裝類目TOP 1。
開展電商業務幾乎是經典國貨實現轉型的必經之路,但依托電商獲得的快速增長并非唾手可得。而鴨鴨之所以能獲得快速增長,關鍵在于抓住品牌升級的機會,并實現了品牌在全網破圈。
今年,鴨鴨在全新品牌升級后的第一步,就選擇聯合“抖in新風潮”,打造“鴨鴨王牌日”,并與超過百位達人進行合作。對于服裝品牌來說,抓住潮流才能拿下市場。而“達人”的價值在于能夠快速定義潮流,所以借助達人的力量,品牌能以品牌升級后的新姿態接觸新人群,突破原有圈層,實現更大范圍的種草。
而在此次與“抖in新風潮”的合作中,鴨鴨不僅與曹穎、劉媛媛兩位千萬粉絲賬號發布預熱短視頻,并聯動抖in新風潮主題活動;還連續多日通過舒暢、游鹿鹿等達人進行專場帶貨,在實現銷售的同時也帶動品牌破圈。數據顯示,此次“抖in新風潮”活動中,鴨鴨實現達播累計105場,GMV870萬,其中新客占比92%。
除了運用達人直播實現破圈,鴨鴨還與“抖in新風潮”攜手,共同將品牌能量推廣到全渠道,通過布局一二線核心城市地標大屏,以線下流量反哺線上實現全網曝光。
自6月21日起,鴨鴨在北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、合肥、南京等核心城市商圈布局“YAYA鴨鴨×抖in新風潮時尚新品大秀印象新名片”;同時,圍繞“羽絨高標準,鴨鴨90絨”這一品牌核心記憶點,鴨鴨的樓宇廣告擴散到北、上、廣、杭等地,總曝光超1.5億人次。
鴨鴨曾經的發展歷程,是經典國貨品牌的縮影。它們在時代轉型之際,受困于過時的刻板印象,缺少對年輕人的吸引力。但與此同時,因為發展多年、也因為歷經考驗,它們已經沉淀下來堅實的基本盤。因此這些經典國貨品牌如果能在新浪潮涌起時,精準“踏浪”,就能夠實現起飛。
鴨鴨的案例展現了“踏浪”的價值。隨著直播電商的發展,國貨品牌鴨鴨無疑已經踏上了當下翻涌升起的浪潮,找到了增長新解法。在這個過程中,“抖in新風潮”對國貨品牌實現業績增長和品牌蛻變的價值,也都得到顯現。
鴨鴨的故事是個振奮人心的轉型故事:經典國貨品牌不缺“硬實力”,缺的只是對時代風向的把握。新舞臺已經搭建完成,鴨鴨“重回C位”的故事不會是孤例。
