在新消費日趨主流的今天,食品行業競爭逐漸進入白熱化。層出不窮的品牌和品類與傳統品牌之間相互交錯,形成食品行業普遍的增長壓力。消費者的喜好如何精確捕捉?品牌的有效增長如何保障?無疑都是當下食品行業品牌的日常功課。

作為抖音電商著力孵化的食品行業垂類營銷IP,“抖in百味賞”的5月月度活動剛剛落下帷幕。上線至今,抖in百味賞已經陸續助力眾多食品行業品牌贏得顯著的口碑和生意增長。戰績斐然的背后,是怎樣的市場洞察,又有哪些玄機?  

定位明確聚焦,助力食品營銷破圈

2021年,抖音電商升級營銷IP矩陣,以便更好的服務商家不同生意場景的需求,并為行業頭部品牌及消費趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內、輻射全網的整合營銷解決方案。

抖音電商針對不同行業,以幫助品牌商家實現品效合一的落地、人群資產的沉淀、完成成長階段商家做增長、成熟階段商家求突破為業務目標,進行IP孵化,從而實現品牌商家在抖音電商的長期健康發展和生意躍遷。在此背景下,抖in百味賞應運而生。

自創立之初,抖in百味賞就承載著以“食品營銷”為核心主旨的IP立意,定位于食品營銷領域,專注助力食品品牌實現消費者認知的聚焦和心智的擊穿。

經歷了時間的打磨,抖in百味賞=品質新奇好味的用戶認知已經逐步養成。當前階段,品牌與IP的合作,不僅能更低成本的進行活動定性和認知鎖定,讓用戶能夠更高效、低成本的識別到食品領域的“精選好物”;還能夠以IP為線索,在活動期各品牌的傳播聲量側形成合力,實現本周期內多個活動的聚合,最終面向用戶進行認知的“抱團擴散”。

此外,在抖in百味賞既有的IP基調下,合作品牌還能根據自身的用戶認知基礎和品牌發展階段的差異,個性化的設定活動主題。結合抖音電商邏輯下的用戶捕捉,本階段合作的五芳齋、旺旺、海天等傳統品牌用濃厚的品牌沉淀和區別以往的品牌形象,巧妙刷新公眾認知,被用戶更好地看到;而空刻意面、連咖啡、百草味、鐘薛高等新興品牌則能夠更加充分的發揮創意優勢,擴充品牌用戶基數和產品SKU,更集中的進行優勢宣貫。

玩法花式上新,縮短用戶心理距離

在品類商品琳瑯滿目,傳統產品和新概念產品層出不窮的今天,即使是食品營銷,也不能僅僅只抓住用戶的胃,更要先抓住用戶的“認識”和“意識”。

為此,抖in百味賞聯合品牌共同使出了十八般武藝:將品牌與內容嵌合,讓營銷點創意現身,緊抓用戶“新趣點”,以新玩法撬動用戶對食品品牌和產品的新認知,從而在活動期間鎖定用戶心智。

極具國民度的品牌旺旺在抖音啟動了“旺space闖關賽”貼紙小游戲互動,并別出心裁的將很多人“童年記憶”系列的旺旺logo和爆款產品等作為主要視覺元素,設計成游戲場景和過關道具。在滿滿的情懷氛圍感中,近600w人次的用戶進行了簡單的游戲闖關,并被自然激發起對旺旺品牌的感知和興趣。

中華老字號品牌海天則將產品生產的“幕后”過程搬到了“臺前”,向觀眾進行展示:海天邀請抖音上的知名達人cici888成為了自己的“新品開價官”,并邀請其參觀工廠,與海天電商經理一起為有機新品開價,用全新的第三方視角,向觀眾展示自己的“有機產品力”。以這樣一場極“接地氣”的新品發布會為起點,海天有機新品最終累計收獲超1億人氣。

空刻意面選擇以情緒價值為主要抓手,瞄定精致媽媽和資深白領群體,切中其購物時的情感體驗這一需求,啟動了一場“空刻意面讓愛更簡單”的主題活動,并順勢上架新品“空刻mini小食盒”,用mini size滿足目標用戶群體希望在“小饞小餓”時刻“無負擔”的“小心思”。最終,活動話題#空刻意面讓愛更簡單累計曝光達12000w+。

連咖啡在抖音開啟了#桌面咖啡館活動的第二季——#植物人養成攻略,聯合達人短視頻親身示范,號召用戶以一杯咖啡為起點,讓辦公環境更有儀式感。就像綠植需要陽光、空氣和水,職場人的活力開工,也需要一杯好咖啡。581.6w人觀看了主題視頻,在心中種下了關于連咖啡的種子,也萌生了對辦公生活的全新思考。

五芳齋別具匠心的結合端午時點,不僅與抖in百味賞聯合開啟#這粽子第一次見 話題,鼓勵用戶分享各種口味的粽子與花式吃法,引發抖音站內對于粽子的關注和討論。五芳齋還接連推出數款禮盒,如限量版“FANG粽·勁辣禮”和“林述巍聯名款五芳八肴禮盒”,抖音用戶定制款“五芳團福禮盒”等,成功打造五芳齋端午“網紅粽”矩陣。

各品牌的玩法各有亮點,卻不脫離原有的品牌基調。在抖in百味賞的加持下,品牌圍繞“爆品”和“新品”,與用戶玩在一起,即讓消費者刷新了對品牌的固有認知,get到品牌的“好玩有料”,同時也生動傳遞出品牌不斷創新滿足消費者需求的誠意。多個創意活動反復強化用戶對品牌的認知度和好感度,為后續轉化奠定基礎。

優化成交鏈路,集中釋放轉化勢能

當用戶認知和口碑被一系列玩法推向高點,推動“購買”就成為接下來品牌和平臺關注的重點。而作為食品行業營銷IP,抖in百味賞的核心價值,除了幫助品牌實現用戶心智的擊穿之外,自然也需要結合IP運營經驗和平臺優勢,幫助品牌實現銷量增長目標的達成。

針對食品品牌的用戶特點,本輪活動選定以直播帶貨為主,短視頻為輔的組合形式,進行食品垂類的營銷成果轉化。短視頻能夠進一步鞏固用戶認知,并依托購物車進行更長的周期性帶貨;而直播則可以更好的結合品牌特色與用戶喜好,進行內容設定,讓用戶得以在直播間營造的氛圍體驗與內容的交互過程中,更有針對性的感受品牌文化、了解產品特點等,集中承接用戶的購買需求。

具體來說,直播帶貨主要分為“品牌自播”和“達人直播聯動”兩種形式。

為更好的適配食品品牌的“成交規律”,在5月的活動期間,抖in百味賞聯合7家合作品牌,將帶貨規劃與品牌直播基盤進行了靈活搭配。各品牌自播與達人直播交叉進行,陸續啟動了多場次、高頻率、多形式的直播帶貨。

比如,在空刻意面的空刻開心周活動中,抖in百味賞推薦品牌邀請多位抖音上的頭部達人合作,潮爸劉教授加入品牌直播間助陣,以主播人氣帶動品牌銷量;cici888、小貝餓了分別聯動了直播專場和短視頻種草等,多維度助力空刻意面最終實現活動時間總GMV超1400w。

海天邀請涂磊、楊威等知名達人進行專場直播,讓達人在帶貨的同時,以自身形象為品牌背書“健康、可信賴、懂我”等認知標簽。相關直播累計觀看1000w+人次,并推動品牌在抖音站內搜索量提高25%,活動期間,品牌銷售額突破1100w+,活動首日銷售額即突破歷史單日最高成交。

實踐證明,合適的選品+抖音站內優質短視頻種草和直播帶貨的轉化邏輯同樣適用于食品品牌,輔之以匹配品牌調性與目標客群的達人助力,更能夠推動產品銷量實現躍升。

因為聚焦,所以專業,因為專業,所以諸多成果的出現也近乎必然。從潛移默化的覆蓋心智到集中勢能做價值轉化,抖in百味賞集成抖音電商食品行業相關優質資源和平臺優勢,為合作垂類品牌進行價值助力。整體看來,抖in百味賞正在以IP為基底,用戶認知為中心、創意為抓手、轉化為目標,讓IP的價值推力循序漸進,護航品牌認知+銷量的雙增長。

結尾

作為一個抖音電商食品行業營銷IP,抖in百味賞一直以來都在為“讓食品品牌能夠更好的擁抱抖音,捕捉用戶,長效增長”,進行持續的自我迭代。截至目前,抖in百味賞已經創造了食品營銷領域的諸多驚喜,而這些成績單,由抖音電商、品牌和用戶共同創造。我們認為,只有真正對食品行業做到更多的關注、熱愛和了解,才能夠更好的實現IP價值,與品牌和行業共生共贏。

未來的抖in百味賞,還將聯動更多品牌,啟動更多的創新玩法,創作更多“敢為行業先”的增長故事。歡迎加入我們,一起解鎖更多可能。