這個時代越來越多的人愿意稱自己為吃貨,他們有思想,有態度,有自己的一套“吃貨價值觀”。

就像越來越多的食品品牌們越來越追求“年輕”一樣,不管是百年品牌,還是初出茅廬者,它們都有一個共同目標,那就是在這個日新月異的大食品賽道找到營銷和增量突破口,契合那些“吃貨價值觀”,籠絡吃貨主力軍。

但是,冰火從來都是兩重天。當曾經紅透半邊天的一些品牌如今早已從購物車消失時,新興的后浪勢力卻能用鋒利的推廣策略去撕開新消費的市場缺口;當新品牌們在市場的刀光劍影中誰也不服輸時,相反,一些老品牌卻仍寶刀不老,在新消費市場上大殺四方,憑實力演繹大浪淘沙,沉者為金。

鮮明對比下,折射出這個行業消費機遇的龐大與品牌更迭的“無情”,當然,還有食品品牌們對新場景和新渠道重塑的重要性,簡而言之也就是,在新消費市場上,必須尋找營銷的無限可能。

講好新故事,比從0到1更難,食品企業到底該如何在新消費時代的這波機遇與挑戰中,駛入營銷快車道,享受當下紅利期?每一個品牌都需要找到這個問題的正解。

“好內容+好平臺”=“1+1>2”

新消費水平的提高帶動了市場對新營銷模式的渴望,不止是對消費者而言,對品牌亦是如此,當然,食品行業也不例外。

道理誰都懂,但是,食品行業營銷創新的方向到底在哪里?納食認為,激發消費興趣和走入他們內心同樣重要,當越來越多的人開始傾向于為自己多元的興趣買單時,這也自然而然的催生出了“興趣電商”的誕生、走紅與持續火爆。

以用戶基數龐大的抖音電商為例,基于興趣電商的分發技術,抖音電商從消費者日常關注圈層、內容愛好出發,為他們匹配并推薦符合其自身調性的品牌、產品,打造出一套適合興趣電商消費邏輯的新模式。

與此同時,抖音電商也為品牌商家精準觸達目標受眾、拓寬客群、推出新品、獲取增量提供了新的實現路徑。而且,據納食發現,隨著抖音電商的食品行業營銷IP——“抖in百味賞”的推出,也讓更多抖音電商食品商家看到了獲取新生意、新增長的有效路徑,即通過品牌年輕化、情感向的內容營銷,進而打造有記憶點的品牌名片。

記憶點是營銷戰役中當之無愧的核心競爭力,這是毋庸置疑的,但是對品牌而言,沒有銷量轉化的記憶點就像是在耍流氓,以效果為導向才是營銷的初心與目的。尼爾森《商業創意領袖信心指數》報告顯示,在經濟壓力下越來越少的廣告主會愿意純粹為了品牌宣傳而進行營銷,他們變得更加務實,希望通過營銷手段助長銷售數據。

也就是說,在富有記憶點的營銷內容創意下,擁有一個好平臺讓品牌真正完成從社交聲量轉化為品牌銷量,才是對“1+1>2”營銷效果的最佳詮釋。

對于日活躍用戶數已經突破6億的抖音平臺來說,它不僅用戶粘度高,而且受眾人群廣。在“大樹底下好乘涼”這一得天獨厚的優勢下,抖in百味賞充分利用抖音平臺的資源優勢,使原本在站內的聲量轉化為銷量,為消費者提供一個路徑讓他們為真實的產品買單,而不是“只能看不能吃”,實現品牌最期待的用戶轉化率,打通從“營”到“銷”鏈路中的所有環節。

好內容+好平臺的珠聯璧合,直接并高效的解決了不少品牌有流量沒銷量的痛點,而抖in百味賞,也自然成了食品品牌們落實營銷戰略的首選合作伙伴之一。

精準營銷的關鍵,是從“千人一面”到“千人千面”

在巨大的新消費機遇之下,品牌能否在內容+平臺的助推下實現有效營銷,甚至借勢彎道超車,毫不夸張的說,全憑“手段”。

那么,如何在大同小異的營銷手段中幫助不同品牌嘗試更有創意、更加新穎、更加與眾不同的“套路”,達到聲量與銷量雙爆發?對于這一問題,抖in百味賞有一套自己的營銷思路。

1.以“品牌靈魂”為抓手

好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一。

營銷亦如是。有趣的營銷大同小異,但是,唯有營銷策略與品牌靈魂相契合才能實現品效合一,甚至是更長期的馬太效應。

以此次抖in百味賞與空刻意面的活動合作為例,在營銷策略制定前,抖in百味賞在對品牌目標人群分析后,洞察到精致媽媽和資深白領整體注重購物時的情感體驗這一情緒價值,而后,在找尋品牌與消費者之間的契合點基礎上,圍繞“愛的表達”進行內容創作與傳播預熱,以#空刻意面讓愛更簡單#為活動話題,洞察用戶內心的柔軟,在商業之外為品牌帶去了更多的社會溫度與質感。

在這樣情感營銷的基礎上,再加上短視頻、直播等信息投放的配合下,最終實現GMV大爆發,僅5月11日——17日這七天時間就實現銷量1400萬、聲量破3億的戰績,榮登活動首日食品飲料榜top1。

2.以“消費需求”為導向

市場是動態的,消費需求是變化的,創新營銷就是要以適應消費者心理變化為基礎,不斷滿足消費需求。

在抖音上搜索“海天”二字,隨即便能出現各種品類豐富的產品矩陣,在海天與抖in百味賞的這場活動中,抖in百味賞深知,國民品牌“海天”在知名度方面自然有目共睹,但是如何在知名度的基礎上尋找一個支點撬動新消費流量,并開啟一個精確的燃點成功引爆銷量,是這場營銷的關鍵。

為此,抖in百味賞從海天品牌一直以來所堅持的“健康”理念為切入點,以新消費時代人們的消費需求為導向,在廣告植入、達人直播站臺等創意聯合下,以海天“只有有機沒有添加”的話題為核心,利用當代消費者對健康、有機、0添加這些概念看重的心理,將內容創意與時代特征完美融合。

僅一周時間,海天銷售額便成功突破1100W+,活動日銷售額突破品牌歷史維度,有機新品曝光突破1億+,達人專場合作累計觀看1000萬+人次,助力品牌突破現有存量市場,也幫助其以更科學且長效的全域經營視角探索更大的增量空間。

3.以“溝通互動”為橋梁

品牌營銷最容易犯的錯就是“自說自話”,不少品牌的營銷都是在主動且強制性的向消費者灌輸某種內容,但卻忽視了消費者是否接受,或者說是否樂意接受。

正因如此,互動營銷才越來越難能可貴,不過,互動營銷并不是單純的“一起玩”,而是要更好的“玩到一起”。

以旺旺品牌為例,若說食品品牌中誰的親民感強,國民品牌旺旺必須上榜。

抖in百味賞正是洞察到了旺旺的這一品牌優勢,在此次營銷活動中,TVC硬廣的方式實現了品牌及此次活動對不同類型用戶的全方位滲透,多維度觸達更多消費者;貼紙互動的玩法通過對品牌元素的準確把握,再加上抖音的強勢流量聚合作用,玩出用戶的品牌認知;邦德挑戰賽的舉辦更是為品牌與用戶之間的狂歡再添一把火,將旺旺的親民感充分發揮,吸引消費者自愿且樂意加入到實際的營銷中來,實現人們對品牌與產品的認知了解向文化創新優勢的高層次轉變。

4.以“創新開拓”為引領

時代在進步,科技在發展,消費者的思想、水平、追求的生活方式也在改變,品牌營銷的創新思路自然也要隨之轉換,尤其是對于老品牌而言,老品牌年輕化,創新即是出口。

但是,品牌年輕化并不是一味的討好年輕人,也不是舍本逐末,而是要深挖品牌靈魂魅力,致敬傳統文化的匠心,敬畏品牌之根。

在和老字號品牌五芳齋的此次合作中,抖in百味賞深挖五芳齋品牌創始的“根”,以“創造粽子新奇觀”為活動主題,通過FANG粽·勁辣禮、五芳團福、五芳八肴、五芳情意等系列禮盒的推出,將互聯網新話術與老品牌的傳承之念做一個有機地嫁接或者融合,看似新奇的思路賦予了品牌與產品新的含義,由此展開一個老品牌在新市場上通過營銷創新實現增量新引擎的模范案例。

通過上述這些營銷案例可以看到,抖in百味賞不僅從消費者洞察出發,實施差異化傳播策略,成功幫助各大品牌進行了一次高效的流量轉化,也實現了品牌在用戶心智上的成長,這也再度證明了抖in百味賞在食品行業“品牌營銷主要陣地”的重要地位,在避免無用的營銷成本同時,也保證了品牌出場即高光,將品牌自身的“羽毛”做了絕佳保護。

講好電商營銷新故事,幫助品牌達成長效價值

關注度有了,銷量也來了,品牌們也面臨了一個新的階段——從“網紅”到“長紅”的躍升。

“網紅”意味著一夜成名、短期獲利,最終收獲的結局極可能是曇花一現;而真正的品牌是一種可不斷獲利的無形資產,這也是抖in百味賞一直以來在助力品牌營銷之路上的重要目標。

換句話說,抖in百味賞作為美食行業營銷新陣地,從一開始,就肩負著為品牌引流、發揮品牌更大價值的擔當與使命。

作為抖音電商食品行業首個專門驅動品牌的營銷IP,抖in百味賞自2021年9月推出以來,便為多個食品行業品牌在抖音電商平臺內的爆發提供了品牌營銷主陣地,在幫助品牌創造更多增量故事的同時,也從用戶認知、品牌形象等多方面切入激活了品牌增長的長效價值。

此次抖in百味賞在空刻、鐘薛高、連咖啡、海天、百草味、五芳齋等7個品牌參與的IP項目中,結合各品牌的不同特質,通過創造內容去創造消費場景、傳遞產品信息、講述產品故事,最大化釋放品牌影響力,與品牌一起通過更靈活的營銷方式,洞察用戶群體心態和行為的變化,讓品牌在營銷層面完成顛覆式創新,最終實現新的增長和突破。

End

新的消費環境催生營銷方式的迭代與演進,未來食品行業的營銷必將從單一走向多元、從單向走向互動,在對食品品牌們挑戰的同時,也為抖in百味賞在更多價值發揮上提供了無限可能。

可以預見的是,隨著食品行業的不斷發展與營銷環境的不斷變化,未來,抖in百味賞也將憑借不斷更迭的營銷理念與創新思路,幫助更多食品品牌一起解開現代食品營銷中“人、貨、場”有效統一的密鑰,從而在新的營銷機遇下開啟營銷增長新引擎,助力品牌實現短期銷售爆發的同時,兼顧品牌進化長期價值。