自從IP營銷興起以來,每個品牌似乎都像需要氧氣一樣需要IP。而日益同質(zhì)化的營銷也繼續(xù)迫使品牌挖掘出跨界IP、聯(lián)名IP、自創(chuàng)IP、孵化IP等各派打法。
營銷大勢,分久必合合久必分。
各路為戰(zhàn)的IP策略,似乎在無形中形成一種如諾貝爾經(jīng)濟學獎哈耶克所概括的“自發(fā)秩序”,趨于統(tǒng)一。那就是無論品牌的IP營銷的起點在哪兒,最終都會有意或無意的在抖音聚合。
細想之下這也與如今“內(nèi)容流”的趨勢頗為一致,無論內(nèi)容在哪兒萌芽,最終也都需要在抖音得以進一步釋放。
這可能也是影響品牌進行IP營銷時將抖音電商列為標配的關(guān)鍵之一。例如前不久備受關(guān)注的周大生國潮盛典便是在抖音電商的“抖in新寶藏”IP活動中成功破圈。理論上,近些年的“國潮”本身就是廣為人知的IP熱點,為什么還要進一步做加法,去扎根于“抖in新寶藏”這一珠寶潮奢行業(yè)IP呢?
這并非孤案,目所能及的很多品牌都在朝此打法轉(zhuǎn)型。又例如近期同樣人氣高漲的八馬茶業(yè),亦是與“抖in新寶藏”來了一場IP轟炸——這究竟預示著怎樣的新變化?
一
“IP鏈”是怎么煉成的?
如今,IP營銷早已邁入了井噴時代,尤其品牌們基本已經(jīng)告別了以往的“單IP”作戰(zhàn),而采取“多IP”的立體運營,但這也隨之引發(fā)一個問題:如何讓IP之間不互相抵消、沖突,而形成有機合力,激發(fā)彼此的乘數(shù)效應,而非反作用力呢?
在如今的電商行業(yè)內(nèi),“抖in新寶藏”通過抖音電商的通力運營,早已成為一個兼具粉絲規(guī)模與認知規(guī)模的IP策源地。通俗講,正如科技產(chǎn)品要在CES首發(fā)才地道,IP產(chǎn)品或品牌IP也漸漸在“抖in新寶藏”形成首發(fā)習慣,例如八馬茶業(yè)攜手中國國家地理打造的春茶新品,便是在此首發(fā)。
通過與抖in新寶藏的深度聯(lián)動,此番八馬茶業(yè)的IP電商營銷中,一口氣囊括眾多IP,同時彼此形成協(xié)同效應。
首先自然是八馬茶業(yè)本身所代表的品牌IP,源自百年制茶世家的八馬茶業(yè),本身就擁有廣泛的認知基礎(chǔ),尤其其中所蘊藏的茶馬文化、馬幫精神、八駿符號等,都是極其稀缺的品牌故事,與生俱來便與其他茶業(yè)品牌樹立了個性鮮明的差異化,形成獨具一格的受眾記憶點。
其次是本次電商營銷中主打的應季“鐵觀音”。不說其他,這三個字本身就是中國茶業(yè)、中國茶文化乃至中國傳統(tǒng)文化的IP代表之一,就算不喝茶的人,也對這三個字耳濡目染,就如刻入文化基因一般伴隨一生。而對于茶業(yè)愛好者而言,這更代表鐘愛的茶品圖騰。尤其在八馬茶業(yè)還在春茶的基礎(chǔ)上,融入當下最為火熱的國潮設(shè)計,讓鐵觀音作為中國文化IP由內(nèi)而外都做到靈魂與顏值的高度統(tǒng)一。
再而是八馬茶業(yè)與《中國國家地理》重磅合作所帶來的跨界IP,雙方圍繞“中國國家地理·八馬好茶”的主題,發(fā)揮各自專業(yè)能力和品牌優(yōu)勢,展開全方位合作。眾所周知,中國的“茶”與酒一樣,具有濃烈的地理差異與風格優(yōu)勢,不僅一方地理孕育一番茶香,一種茶葉也往往代表一方地理。因此從產(chǎn)品到內(nèi)容的IP跨界,是一種對產(chǎn)品地理空間的品牌敘事,兩者相得益彰,彼此互為詮釋、又互為印記。
以上,我們很難再用單一的IP營銷來概括八馬茶業(yè)的一系列動作,孔二老師個人認為這更像一種“IP鏈”,即一個個IP單元相互串聯(lián)的品牌連鎖效應,構(gòu)成一套從營銷到市場的全鏈路。
這看似很簡單,好像只需要給品牌不斷做加法就可以。可是,另一個難點來了——怎么對外釋放?因為營銷講究的就是一個精準,而多元化的加法,勢必會帶來目標受眾的模糊。
例如,“國潮”具有典型的年輕化的調(diào)性,而關(guān)于茶業(yè)傳統(tǒng)文化的敘事又顯然更適合另一個群體,兩者結(jié)合之后,品牌究竟該與誰對話?這就是孔二老師前文所說到的IP之間的相互抵消和沖突。
也就是說,一種IP其實對應的是一種具體的場景、一類明確的受眾,如何能一應俱全的讓所有IP創(chuàng)意都能得到充分釋放、擊中受眾,實現(xiàn)1+1+1>3?這可能就是品牌們之所以選擇抖音電商“抖in新寶藏”IP的價值所在。
因為“抖in新寶藏”能精細化的幫助品牌解決“人-貨-場”策略布局,將活動聲量轉(zhuǎn)化為品牌銷量,在深耕垂直品類消費廣度的同時,也塑造垂直品類的IP深度,在橫向讓品牌層層破圈開拓市場規(guī)模,在縱向讓每一類標簽人群都對品牌IP形成記憶關(guān)聯(lián)。
我們?nèi)砸园笋R茶業(yè)為例。
“抖in新寶藏”IP主張“匠心好物在抖音電商”,作為關(guān)鍵詞的“匠心”囊括著品質(zhì)、精致、文化、卓越、潮流等眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。無論是八馬茶業(yè)長達百年的匠心制茶,還是聯(lián)名跨界的國潮匠心,以及春茶新品的匠心體驗,在此都能得到最為契合的價值詮釋。
正如八馬茶業(yè)相關(guān)負責人所說:“參與抖in新寶藏活動屬于我們聯(lián)動大IP的布局之一,這一IP具有領(lǐng)先的影響力與帶貨力,而我們整體也需要向社會輸出文化價值,讓更多人了解到茶品所蘊含的文化精神,因此在春茶的這一巨大節(jié)點,通過抖in新寶藏進行首發(fā)來打造品效合一的大事件,為消費者第一時間帶來優(yōu)質(zhì)的新茶體驗”。
既然“價值輸出”,自然離不開人群覆蓋。在八馬茶業(yè)的訴求里,此番不僅要覆蓋本身的茶飲愛好者,也要覆蓋都市精致人群、商務精英人群、白領(lǐng)新潮人群、生活品質(zhì)人群,尤其是更為龐大的年輕群體。或許是由于300年制茶情懷,八馬茶業(yè)本能就具有一份自發(fā)性的傳承使命與責任,認為自己有義務將中國茶文化傳遞并普及給一代又一代的年輕人。
而對各類人群的有效連接和各類場景及興趣的精準把握,也正是抖音電商的優(yōu)勢所在,因此在“抖in新寶藏”這一IP之中,能讓品牌箭無虛發(fā)的實現(xiàn)面向各個目標群層的精確觸達。
而對于類似八馬茶業(yè)這般在線下?lián)碛袃汕в嗉覍嶓w店的龐大品牌而言,如何讓線上線下無縫銜接,既能讓線上的聲量轉(zhuǎn)化為線下的增量,又能讓線下的渠道助漲線上的口碑?也是考驗此番營銷的重中之重。
而作為目前國內(nèi)領(lǐng)先的直播電商平臺,抖音電商從玩法上就能滿足所有線下渠道都能加入帶貨大軍,同時打開豐富的線上流量入口。而品牌本身,也能因地制宜的進行線上線下的深度聯(lián)動,例如八馬茶業(yè)此番主打的鐵觀音便與當?shù)卣畯姀娐?lián)動,實現(xiàn)點狀擴散,令原本的一則地域熱點,開始演化為行業(yè)乃至全國熱點,實現(xiàn)注意力經(jīng)濟的擴張。
當然,所有的多元化的營銷覆蓋,仍離不開垂直化的專業(yè)滲透。為此,八馬茶業(yè)在抖音電商與各路達人深度合作,其中抖音上的茶葉主播丹妮茶葉也參與其中,坐鎮(zhèn)品牌直播間。達人直播與品牌直播的雙管齊下,不僅直擊垂直人群,也令品牌進一步營銷破圈成為現(xiàn)實。
經(jīng)此,品牌“IP鏈”精準的嵌入到受眾的內(nèi)容鏈、需求鏈、場景鏈、價值鏈、話題鏈、分享鏈、生活鏈、專業(yè)鏈之中,最終構(gòu)成“品牌-產(chǎn)品-受眾-消費-增長”的良性轉(zhuǎn)化鏈。整個活動期間支付GMV總額超額達成、多日自播銷售額創(chuàng)品牌新高等亮眼成績也足以印證這一點。尤其本次主打的新品在開播當晚便將首批庫存售罄,成為今年又一“新品即爆品”的代表,而整場活動超過2110萬的全網(wǎng)總曝光,也拉動了從粉絲到活動、從種草到觀眾等數(shù)據(jù)的全線飄紅,實現(xiàn)品宣與銷量的雙豐收。
二
讓IP服務于品牌
一個合格的答案不會止步于孤案,一個成功的案例也不會局限于孤例。
其實透過八馬茶業(yè)的此番營銷,我們能看到諸多傳統(tǒng)品牌的營銷轉(zhuǎn)型方向。八馬茶業(yè)身上所擁有的傳統(tǒng)話題、人群特定、產(chǎn)品節(jié)點、場景固定、線下經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)……幾乎都是每一個傳統(tǒng)品牌都具備的特征。
因此,八馬茶業(yè)的成功也好、出圈也罷,代表的不單單是八馬茶業(yè)本身,更是預示絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)都能依此行進。換言之,八馬茶業(yè)此番在“抖in新寶藏”IP活動中呈現(xiàn)了一種值得其他傳統(tǒng)品牌借鑒的參考方案。
而這背后的邏輯在于,究竟何謂“IP”?
本質(zhì)上,IP是將品牌信息或符號高度濃縮的方法,而不是將品牌信息與符號高度傳播的方案。
試想,當我們?yōu)榱私档蛡鞑ラT檻,將龐大的品牌信息或符號濃縮成某個IP,那么請問問,這個IP又該如何傳播?品牌IP化的過程,是信息集成的過程,而不是信息觸達的過程。
因此,在某種意義上,近些年的IP營銷其實只是剛走完上半場,而下半場則需要IP親自下場——前往集“場景的全景性、傳播的社交性、受眾的興趣性、觸達的精確性、創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化性、銷售的增長性”等于一身的平臺載體中,去真正讓IP服務于品牌,而非品牌服務于IP。
于是,我們看到“抖in新寶藏”作為一個萌生于電商平臺的IP,更多的是服務性,而非自我性。
以前的電商營銷,都在不斷的強調(diào)傳統(tǒng)品牌要清零自己、空杯心態(tài)……總之要從零開始。而抖音電商的不同則在于,它用包括八馬茶業(yè)的一個又一個成功案例告訴我們:不用從零開始,從成功者驗證過的地方開始就可以了。(作者:孔二老師)
