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時代的危機與機遇同時“砸”中了房產經紀人王貝樂。

2018年4月,脫胎于鏈家的貝殼找房正式上線,創始人左暉促成的房屋交易(尤其是二手房交易)標準化變革讓中國房產中介市場集中度迅速提升,越來越多的生意從本地小型房產中介公司流向貝殼、我愛我家等大平臺。

大平臺吸走了絕大多數房源和客源,小型房產公司十幾年如一日的安穩生活被瞬間顛覆,其中就包括王貝樂和其愛人在家鄉長春開的小型二手房中介公司。生意最慘淡時,王貝樂的公司員工只剩下3個人——他、他的愛人以及一位自家親戚。

為了謀求生路,王貝樂夫妻二人四處尋找轉型之道。2018年正值國內直播電商市場高速發展時期,王貝樂的愛人一邊刷著快手,一邊思考或許可以在直播領域碰碰運氣。

新號首次直播,講的還是房屋買賣這種大生意,王貝樂原以為直播間大概率會無人觀看,但真實情況令他無比震驚:正式開始后直播間不僅在不停進人、在線人數最高超80人,而且直播過程中觀眾“老鐵”提出了很多關于樓盤、買房流程、注意事項等問題,互動需求非常強。

連日直播下來,熱度只增不減,王貝樂意識到屬于自己的機會來了。

2019年,王貝樂將公司精力全部投入快手,開始正式直播賣房,成交效率指數級增長。過去房產中介行業,平均一個月能賣出1-2套房子就算金字塔尖的經紀人。如今王貝樂每天都有成交的訂單,一場六七十人組成的看房團成交率能達到70%,其效率是任何一家房屋中介公司都無法比肩的。

2020年至2021年,王貝樂平均每年在快手上能賣掉1000套房,GMV(商品交易總額)達20億元。

王貝樂的成功引起了快手創始人、CEO程一笑的注意。他不僅要求快手研究院深度研究用戶為什么愿意在快手上買房,以及快手促成房屋買賣高效進行的底層原因,還前往長春和王貝樂及其粉絲一起吃飯交流。

王貝樂告訴程一笑,之前做(房屋)中介都不敢和客戶吃飯,騙了人家,喝了酒,酒后吐真言怎么辦?說不定會打起來。而現在是信任的狀態,主播可以和購房者一起吃飯,購房者也知道這是幫他解決問題的人。

快手研究院在全國各地進行了深度調研后發現,直播讓交易過程變得更透明,在信任感提升的基礎之上又構建了新型的買賣關系。例如,王貝樂的一位長春客戶人在國外,雖然他從未見過王貝樂,但基于對平臺和主播的信任,直接將大十幾萬的首付款打給王貝樂委托交款,此后又將裝修、出租等事委托于王貝樂。

信任經濟帶來的改變不僅在東北的房產中介行業,還在更多角落發生:北京的二手車行業、江蘇的蘋果種植業、家庭教育、裝修家具甚至醫療健康行業......

正如快手科技副總裁、快手研究院負責人何華峰在《信任經濟》一書中寫道:“視頻時代是數字化市場構建的重要階段,信息成本急劇下降,讓很多原本不可能的事成為可能。”

信任,新時代的財富密碼

互聯網時代物流運輸業的發展“縮短”了物理距離,視頻時代的到來則“壓縮”了交易的中間商環節。

何華峰在《信任經濟》中介紹,交易的基礎前提是有買方、有賣方。傳統商業模式中,買賣雙方受物理距離限制,需要設立代理人(即中間商),買賣雙方的物理距離越遠,需要的中間商越多。買方和賣方的關聯也越弱。

物流運輸業的發展讓我們可以在盒馬、叮咚、美團買菜上買到新疆的天山雪梨、甘肅的黃元帥蘋果、西北的牛羊肉,但層層疊加的中間環節也讓信息不對稱問題愈發凸顯。

何華峰發現,原來很多人因為不懂或害怕被坑,對參與買賣博弈有心理障礙。比如,一個農民想買車,但可能不敢去4S店;一個人擔心自己腸胃有問題,但可能不敢去做胃腸鏡。

信息弱勢方對信息的需求催生出了各行各業提供信息的主播,直播自帶的監督機制又讓本處于“黑匣子”之中的中間環節變得透明。

“全程透明,影響到了賣家,賣家服務越好越劃算。這打破了‘檸檬市場’(劣幣驅逐良幣)的邏輯,賣家無法吃差價了,他們轉而通過提供優質服務賺取合情合理的傭金。”何華峰說,這也是信任經濟的體現。

二手車市場是典型的信息不對稱市場。中國汽車流通協會秘書長肖政三曾指出,限遷、稅收不合理和二手車交易過程中的商品屬性缺失“三座大山”依然限制行業發展。多位二手車商告訴《中國汽車報》,80%的二手車被修改過里程表,網上報價常與真實價格不符。諸多亂象讓二手車潛在買家駐足不前。

與之相反的情況是,在快手上做汽車自媒體的“二哥評車說車”,一場團購就能賣出288輛車,究其成功的秘訣無外乎真誠與信任。

二哥在快手研究院的訪談中說,他在近3年的時間里幾乎全年無休,堅持每天中午12點發一個短視頻,每天晚上9點做一場直播,粉絲漲到了200萬左右,直播間平均在線人數超萬人。

而這三年來,除了每天幾千元的禮物打賞,他沒有從粉絲身上獲取任何利益,只是單純的知識性輸出。“經常看我直播的粉絲,很了解我的為人和性格,雖然隔著屏幕不能見面,但感覺就像朋友一樣。”二哥稱,這3年的信任積累是最重要的,“如果這3年建立不好信任,后面3年就不可能爆發。”

同樣“水很渾”的還有裝修家居行業。深耕裝修家具行業的主播“祝哥裝修材料”在快手擁有近800萬粉絲,2020年在快手銷售額達到2億元,銷量比做批發時高了10-20倍。

“2020年,我在快手賣出了1萬個馬桶、2萬套花灑、5萬個水龍頭。老鐵們一晚上在我直播間下單的商品,一家線下品牌專賣店10年也賣不出去。”祝哥說,在快手直播做裝修,主播不敢賣假貨。“如果售后做不好,粉絲直接在評論中投訴,說一句話可能一場直播都沒法賣了。”

祝哥能收獲大批粉絲信任,也是因其堅定的走質量路線,售賣的每一件商品都敢喊“無敵”,可以挑戰同行業、同領域中高端品牌的產品。“我從一開始就明白一個道理:要想在快手上賣得多,肯定離不開質量。”

賣方努力讓交易透明化,買方也在增強自己的信息密度。對于許多用戶而言,快手主播在某種意義上成為了他們汲取知識以改善生活的“職業導師”。

主播“江蘇小蘋果”在快手上講解蘋果樹的種植技術,很多粉絲使用他的種植方法做到了增收增產,種出的蘋果不氧化、價格高,收入比之前增長了3倍。

甘肅果農“文婇卓越”家有7畝蘋果園,丈夫在世時她一直不太會打理蘋果園,丈夫走后,只能在每行蘋果樹的間隙種植容易種的品種,如小麥、玉米、土豆等等,一年收入6000多元,一年到頭一天閑不下來,但生活還是很拮據。

“我很想種好蘋果樹,但種蘋果樹可比種莊稼難多了。”文婇卓越在快手研究院的訪談中稱,2019年她在快手刷到“江蘇小蘋果”的蘋果種植知識視頻后才對蘋果種植有初步的了解,報課學習后,在老師指導下,文婇卓越2020年賣蘋果凈賺了2.5萬元,“我多虧聽了老師的建議,要是再晚一點些,就賣不到這個價了。

視頻時代,信息嚴重不對稱的行業正在被重構。快手研究院出版的《信任經濟》一書收集了全國范圍內被直播、短視頻、信任改變的33個案例,里面藏著信任經濟時代各行各業的商業秘訣。

為什么是快手?

2021年第四季度,快手應用的平均日活躍用戶達3.23億,平均月活躍用戶達5.78億。

快手這一巨大的數字社區被數以億計的老鐵鏈接起來,形成了一個比以往傳統市場更大的虛擬而又真實的交易場,交易范圍擴展全球,讓薄利多銷可以實現。

快手主播小振哥“天津 振東車行 小振哥”從十六七歲起開始玩摩托車,2008年左右正式從事二手摩托車行業。過去他賣的二手摩托車基本在10萬元以下,大多數成交價不到5萬元。因為地理限制客戶主要集中在京津冀地區,一年銷量只有幾十輛。

2019年開始做快手后,不僅每年能賣出上千輛二手摩托車,成交價區間寬度從5萬元到50萬元。甚至有歐洲和非洲的客戶慕名而來。

“有一位生活在意大利的客戶,通過快手了解到我們,前幾天找我買了一輛寶馬F800R。”小振哥說,還有越南、瑞典、非洲加納等地的客戶通過快手找到他,非洲加納客戶從溝通到下單連20分鐘不到。

小振哥對未來充滿信心,“雖然我現在只有幾十萬粉絲,也不做推廣,但我的直播間人氣特別高,一場直播有十幾萬人看,一晚上最多賣過14輛。”

不做推廣,好的內容和商品也能被需求的群體所看見,也是大量優質主播愿意入駐快手,以及快手高效促成交易的秘訣之一。

主播“菌崔萊劉老師”在一家總部位于河北石家莊化肥企業擔任董事長。2018年為了拓展客源,劉老師開始拍攝關于農業政策、農業信息的段子,堅持每天發在快手上。

令劉老師震驚的是,在沒有任何推廣的前提下,他的快手賬號每天能穩定增長5000到1萬個粉絲。“在幾乎沒有成本的前提下,我的快手號竟然能聚集著么多粉絲”,而且這些粉絲都是被農業內容吸引過來的,“他們大概率就是關心這些問題的農民,是我的客戶。”

2019年,經過一年的運營劉老師的賬號積累了100萬粉絲,成為快手頭部農業主播,2021年借助快手平臺,菌崔萊的銷售業績同比增長超過50%。

快手的推薦機制降低了買賣雙方的搜尋成本,推薦機制會將有相同痛點的買家和可以提供相關服務的賣家匹配在一起。快手平臺嚴格的資質審查機制,也在為增強主播及觀眾間的信任做貢獻。

主播“河南金博士種業公司”稱,主播想在快手開直播賣種子,要面臨嚴格的資質審查。“我們只有提交國家監管機構認證的證明,這款種子才能夠上架。”這相當于平臺為老百姓把好了第一道關。

此外,快手獨特的私域優勢,也讓老鐵和主播之間形成了長期的信任關系。

根據《快手C端用戶信任心智調研》,在快手,有41.32%的人因為“想收到主播開播通知”而加入經營者的粉絲團。78.59%的私域經營者借助平臺的私域經營工具賺到錢。總體上,快手私域貢獻了70%的電商交易額、80%的直播打賞金額。

“把虛高的農資價格打下來!”這是周昌南的快手號“小周說農資”主頁上的Slogan。 小周畢業于中國農業大學植保專業,可以說是一名“科班出身”的農業從業者。做快手后,他致力于通過短視頻和直播向農民普及專業的農技知識,并嘗試以直播帶貨的形式,把性價比最高的農資賣給農民。

憑借干貨滿滿的短視頻和良心的農資價格,“小周說農資”快手號開號3個月內漲粉近50萬,小周的快手小店月銷量達到了200萬元,成為快手農資領域的帶貨達人。據了解,“小周說農資”快手號上秒殺的農資產品,較線下農資店平均低20%～30%。并且,從在快手開直播帶貨的第一天開始,周昌南就簽署了“假一賠十”的承諾書,信任一次貫穿直播帶貨始終。

互聯網存量時代,電商何去何從

如果說圖文時代的電商是“效率至上”,那么快手認為的視頻時代電商的核心是“信任”。

2021年7月11日,快手電商負責人笑古在快手2021電商服務商生態千人大會上提出了2021快手電商的發展關鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。信任電商被放在了首位。

“如果要找個詞描述我們,‘做用戶的老鐵’這幾個字還是挺好的。”程一笑在《信任經濟》的序言中寫到他拜訪快手主播的兩段經歷,房產中介和購房者成為了老熟人、好朋友;教育主播一語驚醒夢中人,從根本上化解了一對母女的矛盾。

“社會上還有很多事做得不那么高效、不那么好,我越來越相信用戶這樣的需求足夠多、足夠大。”程一笑寫道。

2021年11月24日,快手電商對外公布了大搞信任電商以來的一組數據:2021年9月,快手電商復購率突破70%;新用戶復購率提升10%;開通信任權益的店鋪復購率提升20%。

在互聯網人口紅利見頂的今天,如何從追求增長的慣性中脫身而出,更好的經營存量用戶,成為每家互聯網大廠需解決的難題。快手電商“大搞信任電商”后的復購率成績單正是針對這一難題交出的最好答卷。