筆者手上的金融類MGM裂變營銷項目是從2019年5月初上線的，截止到8月底，差不多在這將近4個月的時間內，累計實現拉新獲客5萬，APP入金資產總額超過1.5億。
總的來說，這次裂變也算一次不錯的嘗試。抽空做了一次簡單的復盤，將活動比較核心的部分做了思考總結，大致分為以下幾個部分：活動模型、頁面策劃、禮品選擇、轉化路徑。
今年參加的一些營銷分享會，經常聽到的一句話：效果不好，因為模式不對。這句話套在實際活動執行的時候也可以用的上。
目前常見的裂變營銷活動模型大致分為以下幾類：
筆者手上的項目選擇的是老帶新裂變傳播模型（MGM裂變營銷：基于老用戶傳播活動，帶來更多新用戶的營銷活動形式。老用戶定義為M1，新用戶定義為M2），借助目前已有老用戶資源去帶來更多的新用戶。
項目初期上線的是1比1活動模型，即老用戶和新用戶各得一分禮包，后來復制了一份1比3（老用戶最多可以得3份禮包，新用戶得一份）的活動模型進行比較。
從實際的數據來看，1比1和1比3活動模型的效果差別并不大，M2的領券到實際核銷，數值都差不多在10%的樣子。其中的分析，大概是因為MGM類的活動需要對M1進行較大的刺激和觸動才能產生較為明顯的效果，最終決定大膽嘗試上線了一套1比200的活動，即老用戶最多可以獲得200份禮包，總價值可以達到2000元的禮包。
上線至今，數據觀測的結果確實反饋，對M1的高價值刺激帶來的效果確實要好于1比1和1比3類型的活動，1比200模型的活動中M2的領券到核銷可以達到30%。
但是M1的領券數量卻一直沒有很大的提升，分析這其中的原因，大概是因為老用戶存在沖動型分享的心理，也會忘記了參與活動來領取福利。
目前分析裂變營銷的方法和思路也有很多，需要結合自身行業和產品特點去選擇合適的活動模型，活動模型也需要在投放中不斷的優化，盡可能去找到最優解。
一句話概括頁面策劃的核心要點：明確主題，突出分享。
引進銷售領域的FABE法則用來策劃落地頁，會有一個不錯的思路上的拓展。
FABE法則包含以下幾個內容：Features（特征）、Advantages（優點）、Benefits（利益）、Evidence（證據）。
F可以指活動的主題和主旨是什么，整個活動頁面的策劃重點強調的內容是什么，這個需要說清楚，不然用戶進入落地頁之后不知道要做什么，更談不上后面的參與活動了。
A和B可以側重在禮品的選擇上面，用戶一眼略過活動頁面可以清晰的知道有哪些禮品offer可以選擇，盡量減少用戶的選擇時間，直截了當。
E可以將品牌LOGO放在頁面上面做一個背書，證明活動的可靠與真實性。
另外活動頁面上面的引導按鈕，活動規則，各類彈窗提示語盡量在需求澄清之前想的周全一些，減少在上線前的測試階段不斷的修改。
1比1活動是初期上線測試的，禮品offer只有一個單一的選擇，頁面策劃就比較簡單，M1頁面強調一個活動主題，提示M1和M2各能獲得什么，一個引導分享的按鈕，成功邀請后的顯示框。M2頁面只有一個禮品展示，手機登錄組件提示，除此之外沒有其他無關元素的干擾。
1比3活動復制了同樣的邏輯策劃的落地頁面。對于1比1和1比3開始的思考是希望M2頁面越簡潔越好，重點放在的是頁面簡潔上面的思考。實際數據反饋的是1比1和1比3活動中M2領券后的使用率都在10%左右，說明用戶對這種類型的頁面感知是有的，但效果是否可以再提升？
策劃的1比200活動是對活動模型升級之后的一次嘗試，禮品offer由之前的一個選項變成了4個選項。落地頁策劃的頁面也隨即更新，禮品整理成田字格形式展示。
M1和M2頁面設計稍有差別。M1頁面強調超值福利，觸動M1去分享。M2頁面則是保持簡潔風格，方便用戶選擇禮品。最后的數據顯示，1比200活動的M2領券后的使用率可以達到30%。
頁面的策劃，結合不同類型的活動模型需要及時調整頁面內容，多去嘗試不同的風格、色彩搭配，依據數據反饋做判斷。
總的原則：高頻、便捷、相關。
MGM裂變營銷主要基于老用戶帶動新用戶，禮品的選擇最好老用戶本身就很熟悉和了解，減少教育成本，同時新用戶也能很容易接受。選擇高頻消費商品，自然容易讓用戶接受，也愿意參與到活動中間。
經常聽到的一句話：高頻帶低頻。
如果從禮品選擇角度來看，可以理解為將高頻消費的商品放在首位或者靠前的位置，容易吸引眼球。只有老用戶愿意去分享活動，新用戶愿意領取和參與活動才能順利的將整個活動鏈路完整地走下去。金融領域常見的高頻禮品有話費券、紅包、視頻會員VIP卡等。
禮品的選擇也需要考慮到用戶是否方便去操作和使用，如果發放的商品，用戶使用起來很麻煩，體驗自然不好，對于用戶首次體驗產品也不是很好的選擇。
盡量選擇一些大眾常見的禮品，比如愛奇藝視頻會員卡、騰訊視頻會員卡等。用戶領取成功之后，按照活動規則指引完成操作步驟就可以使用。相對來說，用戶對于這些禮品的認知也比較強，不需要再次教育。
禮品的選擇盡量和產品本身有一定的相關性。可以是在推廣的產品平臺本身就能夠兌換的或者購買到的，讓新用戶首次體驗產品有一個初步的認知和對產品加深印象。不要隨便選擇一個和自身產品無關的offer或者偏差較大的禮品。
高頻使用的、方便快捷操作的、產品本身關聯性較強的，結合產品本身特點去選擇對應禮品，更好的觸動老用戶參與，同時新用戶也愿意接受。
關于MGM裂變營銷中全鏈路的轉化路徑思考，涉及到流量入口，M1的落地頁，M2的落地頁。一張圖整理如下：內部廣告位banner，M1的落地頁，M1的分享按鈕，分享文案、M2的落地頁，M2的領券彈窗提示。
投放在內部產品的廣告位，更多的是吸引老用戶點擊和分享，BANNER即是一張圖，也是一句廣告文案。色彩搭配與落地頁保持一致，文案提示語也是最簡練的將落地頁主題凸顯出來，大部分都是將利益點突出。
這里的LP1指的是M1的落地頁，老用戶的落地頁突出的是利益最大化，讓老用戶有更多的動力去傳播和分享。
常見的分享按鈕有動態展現形式，不斷提醒參與者去點擊分享。也有和底部顏色形成視覺反差的，獲得參與者注意力。
這里特別強調的一點是，不同品牌的手機、不同尺寸大小的手機，同樣大小的落地頁有些是一屏可以展示，有些需要滑動才能展示齊全，這時候的分享按鈕最好做成懸浮狀態，避免一屏展示不全的問題。
分享到朋友圈或者微信群的文案也很有講究，雖然標題黨的做法不可取，但是可以借鑒這種方法，引導用戶點擊參與。
舉個例子：
1）例子1
快來和我參與xxx活動，超值福利免費拿！
新戶100%領取，數量有限，先到先得！
2）例子2
xxx活動火爆進行中，xxx禮品等你來拿！
已有1689029用戶成功領取福利，限時發放！
分享文案由標題+副標題組成，將主要福利信息突出，同時利用從眾心理、活動時間緊迫、禮品數量有限等字眼提高點擊率。
M2的落地頁一定要將主要信息簡單直接的展示出來，用戶點擊分享文案進入之后，所看到的應該就是所讀到的信息。
新用戶在成功領券之后，對應的各類彈窗提示一定要明確，盡可能最大化的將整個流程引導完成，避免因為指示不到位或者彈窗提示有誤造成的損失。
以上主要從活動模型、頁面策劃、禮品選擇、轉化路徑四個環節做的思考。
一場完整的活動還會涉及到需求撰寫、需求澄清、需求排期、設計排期、前后端開發、上線測試、數據分析、產品優化等多個方面，考慮更加細致，思考更加全面才有可能減少一些不必要的錯誤，將一場活動的效益最大化。
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