大內(nèi)容不是大創(chuàng)意,是信息量更大,更完整的內(nèi)容。

前幾天看到一個數(shù)據(jù)是,中國有8億多短視頻用戶,平均每天占用時長是2個多小時。

這是客觀事實,也證明互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的碎片化,人們信息接收的方式更加碎片化。碎片化有優(yōu)勢的地方,是更普惠的讓更多人知道更多信息,更快速傳播信息,以及全民參與信息共創(chuàng)。

我們?nèi)孕璐髢?nèi)容作為補充,承載更完整的信息,更體系化的知識。

大內(nèi)容的信息更完整,比如圖書,比如標(biāo)準(zhǔn)化的視頻大內(nèi)容——電影、劇集、綜藝。

我們從營銷視角看,具備營銷價值,商業(yè)化程度最高的是綜藝,綜藝從原來的臺綜,到現(xiàn)在的“社交綜藝”,與商業(yè)品牌更深度的融合,可以承載完整的品牌信息。

能夠承載完整品牌信息的大內(nèi)容,在碎片化生態(tài)中,已經(jīng)非常稀缺。

我們談?wù)?碎片內(nèi)容生態(tài)下,大內(nèi)容的營銷價值,與營銷角色。

以下、Enjoy:

社交大內(nèi)容,輸出完整信息

當(dāng)大眾習(xí)慣短視頻的簡短與快速,注意力也隨之碎片化。更深度的文章,晦澀的電影,更別提密密麻麻文字的圖書,都不再是主流內(nèi)容。

相對應(yīng)的廣告,也越來越簡潔,一句口號,10秒短視頻,在10秒短視頻里的一句口號。

若是品牌拍3分鐘以上的獨立廣告,如果檢測完播率會很慘,誰會放著讓人爽的網(wǎng)紅短視頻不看,去看乏味的3分鐘廣告呢。

簡短的廣告可以做“告知”。當(dāng)簡單信息需要快速傳播告知時,口號化簡潔廣告最高效。比如“雙11打5折”,一句話就能說明白,并且高效促使行動。

但復(fù)雜的信息呢?比如“國產(chǎn)奶粉比進口奶粉好”,這是個論證信息,要改變大眾共識,需要多個事實論點支撐。如果只是以告知形式喊口號,既講不清楚,也無法促使行動,就是無效廣告。

對品牌的“塑造”,需要展開講講。比如某品牌的價值觀是鼓勵女性多元化審美,怎么鼓勵,如何多元化,要打破什么,塑造什么,要將一個品牌價值觀夯實,需要大量持續(xù)的“展開講講”的完整信息,才能塑造出品牌。

相對復(fù)雜的品牌信息,碎片內(nèi)容很難承載,需要社交大內(nèi)容承載。

再談到綜藝大內(nèi)容,之前的很多綜藝對商業(yè)化并不友好。主持人練習(xí)快語速,主要是為了快速念廣告。

簡單的口播并不能傳遞完整品牌信息,需要更深度的融入與互動,以及后續(xù)更整合化傳播,對完整信息的鞏固。

從這幾年開始,我認(rèn)為綜藝作為大內(nèi)容的商業(yè)價值開始顯現(xiàn),除了臺綜出現(xiàn)更多網(wǎng)綜,以及像抖音這類短視頻平臺,也開始大力投入綜藝。

這些新平臺下的綜藝,完全不像臺綜羞澀的做廣告,大大方方做廣告,光明正大的做廣告。

創(chuàng)造出更多品牌融入方式,除了慣常的口播與展示,更具價值的是,通過與綜藝內(nèi)容的融合,將品牌信息更完整的表達,可以讓品牌在綜藝內(nèi)容中“展開講講”。

當(dāng)然,除了綜藝還有很多非標(biāo)準(zhǔn)的大內(nèi)容,各種商業(yè)化事件化的有分量的社交大內(nèi)容。

大內(nèi)容的本質(zhì),是成為碎片生態(tài)中的“大魚”,吸引更持久的注意力,做更完整的信息表達。

接下來進入案例,談大內(nèi)容營銷的具體方法。

以社交綜藝,創(chuàng)造品類心智

我將抖音做的綜藝稱之為“社交綜藝”。

因為在同一個社交平臺內(nèi),完成了制作、播出、傳播、銷售的完整鏈路,這之前臺綜和網(wǎng)綜沒有實現(xiàn)的。

社交綜藝更開放的商業(yè)化態(tài)度,得以讓品牌與綜藝內(nèi)容深度融合,充分表達完整品牌信息,對品牌塑造與心智形成,起到更重要的價值。

藍河綿羊奶粉冠名了去年的《點贊!達人秀》,作為牛奶粉之外的綿羊奶粉新品類,只喊口號是不夠的,仍需要與消費者深度溝通與互動,獲取更大的信任與嘗試,繼而形成新的消費心智。

基于藍河的案例,我們對綜藝大內(nèi)容的營銷策略,展開講講:

深度融合,完整信息

做綜藝冠名與植入,我的觀點是大膽做廣告。

這是觀念問題,之前的臺綜是把廣告“藏好”,不要讓廣告影響內(nèi)容;后來的網(wǎng)綜開始接受廣告的存在,但內(nèi)容與廣告仍然割裂,客氣的感謝完金主,歡樂繼續(xù)。

站在營銷人的視角,綜藝冠名要更進一步,將品牌與內(nèi)容深度融合,并且做到“不跳戲”。

此次藍河冠名《點贊!達人秀》,借助社交綜藝“大內(nèi)容”,將綿羊奶粉這一新品類,完整介紹給消費者。除了常規(guī)的曝光型口播與展示,還做了與節(jié)目更融合的品牌表達。

一是定制節(jié)目,看過達人秀的知道,藍河在多個節(jié)目中作為內(nèi)容的一部分出現(xiàn),比如魔術(shù)師的表演道具,比如小羊人唱跳表演,比如多個節(jié)目的情景劇表演等,比如片尾彩蛋表演。在不影響節(jié)目內(nèi)容的同時,表達品牌信息。

二是代言融合,謝霆鋒作為節(jié)目導(dǎo)師,同時也是藍河的代言人,這讓品牌在節(jié)目表達更順暢。謝霆鋒的創(chuàng)意中插硬廣,以及品牌專區(qū)硬廣,這些內(nèi)容如果在短視頻信息流中,顯然太硬很容易被劃走,但在節(jié)目內(nèi)展示,相對更具有代入感。

建立品類心智,展示完整信息是第一步,接下來仍需持續(xù)詮釋。

整合傳播,播傳一體

抖音做綜藝的優(yōu)勢在于,從內(nèi)容制作到后面的節(jié)目傳播都是一體化,品牌從冠名曝光到最后的銷售轉(zhuǎn)化,都在抖音生態(tài)內(nèi)。

在同一生態(tài)內(nèi)整合營銷,做到用戶注意力“不斷流”。

在藍河建立心智的過程中,播出和傳播一體更為重要,在抖音生態(tài)內(nèi)播放,是將完整品牌信息表達與傳播。

在抖音生態(tài)內(nèi)整合傳播,是對品牌心智的進一步詮釋,對于消費者相當(dāng)于“復(fù)習(xí)”,鞏固心智的過程。

播出與傳播平臺一體化,對于綜藝節(jié)目影響不大,但對于冠名贊助商業(yè)化來說,是一次很大的進步。

藍河除了在節(jié)目內(nèi)的融合與植入,在節(jié)目外與導(dǎo)師謝霆鋒,與多個節(jié)目達人進行內(nèi)容共創(chuàng)合作,在抖音生態(tài)內(nèi)進行整合傳播,持續(xù)鞏固品類心智。

比如抖音的內(nèi)容挑戰(zhàn)賽,吸引更多年輕媽媽參與創(chuàng)作。比如在海南做了線下親子運動會,同時在線上傳播。

當(dāng)消費者開始參與品牌活動時,意味著開始主動了解品牌,意味著開始嘗試產(chǎn)品,心智初步形成。

社交綜藝,從告知到塑造

從傳統(tǒng)臺綜藝到現(xiàn)在的社交綜藝,在商業(yè)化層面完成了一個重要進化是——從單一告知,到整體塑造。

在當(dāng)前的社交環(huán)境中,讓所有人都知道一個新產(chǎn)品或品牌并不難,只要有足夠多的預(yù)算。

但是,如果讓更多人理解并認(rèn)同一個品牌,而且還愿意口碑傳播,變得異常艱難。

社交綜藝大內(nèi)容,或許是一個突破口,讓品牌得以在長內(nèi)容中,更完整的展示品牌信息,與消費者更深入的溝通互動。

不管怎樣人們都沉浸式觀看一個小時,注意力是集中且投入的,比不斷滑動短視頻帶來的記憶度更為深刻。

當(dāng)品牌可以表達更完整信息時,就不止是喊口號告知,而是多元化,更立體的塑造品牌。

總結(jié)展望:商業(yè)化大內(nèi)容

在碎片化內(nèi)容生態(tài)中,站在營銷人的視角,高度商業(yè)化的大內(nèi)容,是高價值且稀缺的。

電影和劇集是優(yōu)質(zhì)的大內(nèi)容,但并沒有商業(yè)化。比如《蒂凡尼的早餐》《穿普拉達的女王》這一類,在一定程度上算是商業(yè)化大內(nèi)容,也塑造了品牌價值,但初心并非品牌投入的結(jié)果。

標(biāo)準(zhǔn)化的,商業(yè)化程度比較高的大內(nèi)容,目前來看只有綜藝。

內(nèi)容與形式更靈活,只要以更開放的商業(yè)化態(tài)度,與品牌充分共創(chuàng),在內(nèi)容中做好廣告不跳戲,就可以塑造更立體的品牌,也是對碎片化內(nèi)容做更好的補充。

對大內(nèi)容的營銷策略,可以從深度、廣度兩個層面簡單總結(jié)。

一是深度融合,要在內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色,深度融合共創(chuàng)。

從觀念上改變思想,營銷人的工作是把廣告做好,而非藏好。傳統(tǒng)綜藝總是想把廣告“藏起來”,華少的快語速,不就是想快點把廣告念完。包括很多內(nèi)容創(chuàng)作者,廣告做的非常扭捏,大篇幅的鋪墊,最后很不好意思的露出一下,自己都心虛,還怎么解釋清楚品牌。

塑造品牌,就是要讓消費者停下來,聽你展開講講,聽你娓娓道來,才能展現(xiàn)更完整立體的品牌形象。

二是廣泛整合,圍繞中心大內(nèi)容,衍生整合多元化內(nèi)容。

就像本文談到的案例,在同一內(nèi)容生態(tài)中,一個綜藝大內(nèi)容,加上更多達人共創(chuàng)與話題參與內(nèi)容,形成多元內(nèi)容的整合傳播,對消費心智從看見到認(rèn)同的持續(xù)塑造,做到用戶注意力的不斷流。

當(dāng)然,我認(rèn)為綜藝大內(nèi)容只是開始。優(yōu)質(zhì)的不同形態(tài)的大內(nèi)容、長內(nèi)容、完整內(nèi)容,將會在未來幾年逐步涌現(xiàn),平衡當(dāng)前過于碎片化的內(nèi)容環(huán)境。

對于內(nèi)容平臺,或者品牌營銷,更完整的大內(nèi)容,都意味著與用戶建立更深的連接。

文章來源:楊不壞