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品牌如何贊助才能名利雙收?

從3月2日開(kāi)始,不少營(yíng)銷圈KOL在朋友圈圍繞這一話題各抒己見(jiàn)、展開(kāi)討論,一時(shí)間呈刷屏之勢(shì)。

“尋求IP加持最省時(shí)省事”、“要注重內(nèi)容渠道一體化”、“品牌需要選擇一站式種草拔草的‘全鏈路平臺(tái)’”……伴隨話題的深入,巨量引擎開(kāi)始被KOL們反復(fù)提及,一份巨量引擎的Q2核心招商資源清單也隨之釋出。

Q1的春節(jié)與冰雪盛會(huì)氛圍已漸遠(yuǎn),Q2的戰(zhàn)場(chǎng)已拉開(kāi),包括品牌贊助在內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷依然是品牌們的關(guān)注重心。事實(shí)上“名利雙收”就是行業(yè)內(nèi)常提到的“品效合一”,但在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)品效合一明顯還存在著不少挑戰(zhàn),而且做內(nèi)容營(yíng)銷原本就仍有諸多痛點(diǎn)待解。

品牌如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),平臺(tái)又將如何入手幫助品牌對(duì)癥下藥?從巨量引擎的這份“清單”里,我們總結(jié)出了三個(gè)重點(diǎn)。

全賽道內(nèi)容,覆蓋各類“吸睛”資源

內(nèi)容營(yíng)銷的核心自然首先是在“內(nèi)容”本身。

對(duì)品牌而言,內(nèi)容營(yíng)銷首先要面對(duì)的挑戰(zhàn)可能就是“怎么選”。當(dāng)劇集綜藝、KOL短視頻、平臺(tái)event等一系列內(nèi)容散落于長(zhǎng)視頻、短視頻、社交等多個(gè)平臺(tái),品牌怎么選擇內(nèi)容構(gòu)成最優(yōu)投放組合、各個(gè)平臺(tái)之間怎么聯(lián)動(dòng)都是復(fù)雜的問(wèn)題。并且品牌所處階段不同其營(yíng)銷目標(biāo)也就不同,比如最初需要的是擴(kuò)大知名度、后期又需要提升品牌調(diào)性,這也導(dǎo)致內(nèi)容投放策略并不能長(zhǎng)期復(fù)用。

其次,品牌若是選擇了劇集綜藝等長(zhǎng)視頻去冠名贊助,一個(gè)難題就不可避免:內(nèi)容到底能不能出圈成為爆款。雖然“精品化”已經(jīng)是行業(yè)大趨勢(shì),但精品常在,爆款可遇不可求卻是事實(shí)。而這種不確定意味著品牌只能“押寶式”投放,風(fēng)險(xiǎn)始終較高。

而品牌若是選擇短視頻營(yíng)銷,也有不少問(wèn)題需要思考:短視頻應(yīng)該以品牌自己做為主還是去廣投明星和KOL;短視頻更新可以做常態(tài)化營(yíng)銷,但品牌少不了要做一些營(yíng)銷大事件,這時(shí)候又該如何提前把握更多熱點(diǎn),帶動(dòng)品牌快速提升聲量。

針對(duì)以上難題,巨量引擎給出了自己的解法。

當(dāng)品牌面對(duì)多元內(nèi)容跨平臺(tái)組合難的問(wèn)題,巨量引擎拿出的是一份種類齊全的清單:在Q2超30+項(xiàng)目中,長(zhǎng)、中、短視頻和直播等各類內(nèi)容形式兼?zhèn)?而且不少項(xiàng)目是將不同類型內(nèi)容之間做了組合和聯(lián)動(dòng)。

短視頻作為抖音的基礎(chǔ)實(shí)力自然不用多說(shuō),豐富的創(chuàng)作者生態(tài)可支持品牌選擇多領(lǐng)域KOL組合產(chǎn)出內(nèi)容,甚至是短時(shí)間內(nèi)批量匹配創(chuàng)作者,集中放大品牌聲量。除了短視頻,巨量引擎也能夠去聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的中視頻創(chuàng)作者去輸出更具信息量的品牌定制營(yíng)銷內(nèi)容。此外,抖音從2019年開(kāi)始探索自制綜藝,目前已有百億曝光S+級(jí)綜藝,并且Q2還將上線音綜和脫口秀等長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

對(duì)于內(nèi)容的不確定性問(wèn)題,巨量引擎是以綜N代和創(chuàng)新內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的綜藝來(lái)應(yīng)對(duì)。

綜N代有前作積累的粉絲和口碑,一定程度上可為后續(xù)的節(jié)目背書。例如去年抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合出品的綜藝《為歌而贊》在網(wǎng)端獲得超10億播放量,站內(nèi)站外的話題度也頗高,這就已為今年的第二季節(jié)目打好了基礎(chǔ)。

創(chuàng)新內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的綜藝則是指獨(dú)創(chuàng)IP《百川綜藝季》,抖音綜藝將聯(lián)合國(guó)內(nèi)27個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)打造出6檔綜藝節(jié)目,整個(gè)制作環(huán)節(jié)將嘗試一種全新的“控量投放”模式——通過(guò)demo試投收集觀眾反饋,提前以小成本試錯(cuò),直擊以往爆款不確定難題。

除了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容,高稀缺性的熱點(diǎn)也是品牌快速聚集用戶注意力所不可或缺的,對(duì)此巨量引擎也有資源。

明星本身就是種自帶流量的熱點(diǎn),抖音內(nèi)的星接力、星河計(jì)劃可以讓明星以接力任務(wù)、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的方式與品牌達(dá)成合作,打造高傳播度的熱點(diǎn)內(nèi)容。另外,從去年開(kāi)始元宇宙、虛擬人等概念高熱,國(guó)內(nèi)虛擬人柳夜熙稱得上是“一夜爆紅”,掀起了美妝虛擬人的序幕。今年巨量引擎就與柳夜熙合作推出月更短劇,開(kāi)拓元宇宙營(yíng)銷的更多可能性。虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL也將帶來(lái)首場(chǎng)萬(wàn)人級(jí)線下演唱會(huì),品牌可參與其中探索跨次元營(yíng)銷新玩法。

直面用戶,做情感鏈接和深度觸達(dá)

內(nèi)容營(yíng)銷始終是以內(nèi)容直面用戶。優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容可以抓住用戶的注意力,但僅做到“吸睛”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

正如參與“品牌如何贊助才能名利雙收”這一話題討論的CMO訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人班麗嬋所說(shuō),內(nèi)容營(yíng)銷容易帶來(lái)的是即刻滿足,用戶看完即走,影響力易流于表面。因此對(duì)品牌而言,內(nèi)容營(yíng)銷不能僅僅是做短期的引流,更需要考慮的是如何能夠通過(guò)內(nèi)容獲得“留量”。

同時(shí)還需要關(guān)注到的是,用戶本就是興趣、態(tài)度隨時(shí)在變化的人。過(guò)去用戶還只能是“你說(shuō)我聽(tīng)”被動(dòng)接收營(yíng)銷內(nèi)容,但如今早就擁有了話語(yǔ)權(quán),從幕后走到了臺(tái)前,強(qiáng)互動(dòng)性影響著品牌的口碑和相關(guān)輿論走向。品牌單向傳播和溝通的方式已不足以應(yīng)對(duì),“居高臨下”輸出營(yíng)銷內(nèi)容還很有可能“翻車”。

而用戶的圈層化也為內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。用戶在內(nèi)容平臺(tái)上往往基于共同特點(diǎn)、興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀形成圈層,內(nèi)容營(yíng)銷如果可以從大眾向走向圈層,便能夠觸達(dá)垂直受眾,贏得這一圈層內(nèi)人群的好感、信任和忠誠(chéng)度。

面對(duì)品牌的“留量”需求以及用戶的變化,巨量引擎亦有應(yīng)對(duì)。

想要以內(nèi)容留住用戶,必然是要建立與用戶間的深層情感連接與溝通,將品牌融于內(nèi)容,通過(guò)內(nèi)容塑造出品牌的理念、價(jià)值觀、產(chǎn)品特性,才能夠充分呈現(xiàn)品牌,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶間的“共情”。

相比簡(jiǎn)單直述的短視頻廣告,中視頻在此時(shí)就更能夠發(fā)揮出創(chuàng)造“共情時(shí)刻”的作用。巨量引擎以多個(gè)中視頻計(jì)劃集結(jié)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者為品牌做定制營(yíng)銷內(nèi)容,更大的信息量、更豐富的內(nèi)涵更能夠傳遞出品牌的理念、價(jià)值觀,也容易構(gòu)建起品牌與生活場(chǎng)景的鏈接。

有濃厚的氛圍的節(jié)日也是一個(gè)最容易牽動(dòng)大眾情感的時(shí)刻。在Q2,巨量引擎將上線520“心動(dòng)購(gòu)物車”項(xiàng)目,主打情感營(yíng)銷,以明星種草短視頻、音樂(lè)微電影、超短劇烘托站內(nèi)氣氛。充分利用節(jié)日的這種屬性做內(nèi)容營(yíng)銷,品牌便能夠觸動(dòng)用戶的內(nèi)心,拉近與其之間的距離。

針對(duì)用戶的互動(dòng)需求,巨量引擎一方面是充分發(fā)揮出明星、KOL的號(hào)召力,通過(guò)接力、挑戰(zhàn)等玩法帶動(dòng)粉絲群體和更多用戶的“模仿”進(jìn)而參與互動(dòng)。另一方面則是以內(nèi)容和IP活動(dòng)為品牌與用戶間建立互動(dòng)場(chǎng),多種形式的玩法可以直接激勵(lì)用戶提升互動(dòng)性,將用戶卷入做“自來(lái)水”營(yíng)銷。

例如在Q2會(huì)有抖音春日歌會(huì)這樣的內(nèi)容來(lái)將音樂(lè)與社交鏈接,打造高互動(dòng)性的試聽(tīng)體驗(yàn)。抖inCity這樣的城市嘉年華活動(dòng)則會(huì)真正去到線下觸達(dá)更多用戶,將城市文化融于其中,線上線下聯(lián)動(dòng),吸引用戶沉浸式參與其中。

抖inCity

而針對(duì)用戶的圈層化趨勢(shì),品牌最省勁的方式便是直接選擇圈層化內(nèi)容去觸達(dá)垂直受眾,讓營(yíng)銷信息更加快速流向用戶,進(jìn)而引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴,縮短營(yíng)銷路徑。

在Q2,巨量引擎拿出了多個(gè)垂類IP內(nèi)容:看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃、抖音音樂(lè)x88rising音樂(lè)征集發(fā)掘新生代音樂(lè)人和潮流音樂(lè),品牌可借此去觸達(dá)對(duì)此具有濃厚興趣的新世代年輕人。《高能育兒團(tuán)》以育兒專家+明星爸媽的組合,聚焦年輕父母育兒的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)問(wèn)題,品牌可參與其中精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群。對(duì)于汽車垂類,聚焦北京車展這一類大事件和新能源領(lǐng)域這一熱點(diǎn)策劃的IP項(xiàng)目,也都可以借力打力,幫助品牌快速放大其影響力。

《高能育兒團(tuán)》

打通鏈路,品效合一

品牌的最終目的始終是做生意?！懊p收”說(shuō)到底也還是要讓內(nèi)容營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化效果相關(guān)聯(lián),品牌需要的不是只看曝光“熱鬧一場(chǎng)”,而是看向內(nèi)容營(yíng)銷的后鏈路,將轉(zhuǎn)化能力作為營(yíng)銷行動(dòng)的重要考量之一。

當(dāng)然內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一并不容易。傳統(tǒng)的玩法更多就是在做曝光,內(nèi)容從面向用戶輸出,到持續(xù)碎片化曝光、引發(fā)熱點(diǎn)話題讓用戶關(guān)注,這一整個(gè)跨平臺(tái)的傳播路徑就相當(dāng)長(zhǎng),既有時(shí)間差又有信息差,很難直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化。

雖然目前也有不少長(zhǎng)視頻內(nèi)容會(huì)做衍生內(nèi)容與短視頻、電商直播相關(guān)聯(lián),例如有綜藝會(huì)邀請(qǐng)藝人參與直播帶貨,或者是直接推出“電商化”的娛樂(lè)節(jié)目,但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這也意味著軟植入的模式要有創(chuàng)新。不只是在節(jié)目中做品牌的口播或露出,品牌更要有適合短視頻傳播的曝光形式,甚至是更側(cè)重在具體的產(chǎn)品介紹上,為之后的直播帶貨先打基礎(chǔ)。

此時(shí),覆蓋了長(zhǎng)、中、短視頻和直播等各類內(nèi)容形式的巨量引擎,其優(yōu)勢(shì)就凸顯了出來(lái)。從內(nèi)容制作、內(nèi)容宣發(fā)再到銷售轉(zhuǎn)化,巨量引擎可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道與轉(zhuǎn)化的一體化,打通種草到拔草的鏈路。

“種草”能力強(qiáng)依賴于平臺(tái)自己的內(nèi)容制作產(chǎn)出,以及積累起的龐大創(chuàng)作者生態(tài)。創(chuàng)作者既有KOL,同時(shí)也包括明星、品牌自身、KOC等等。各類創(chuàng)造者將以或有趣或?qū)I(yè)的多元化內(nèi)容將品牌營(yíng)銷內(nèi)容充分呈現(xiàn)出來(lái),用戶UGC參與互動(dòng),繼而發(fā)酵口碑。而“拔草”關(guān)乎于平臺(tái)不斷完善的交易鏈路,其中直播這種鏈接內(nèi)容和消費(fèi)、縮短轉(zhuǎn)化鏈路的方式就是打造“種拔一體”的重要工具。

《為歌而贊》

去年立白與《為歌而贊》的合作就是巨量引擎的典型案例之一。抖音直接在節(jié)目播放頁(yè)下方將品牌挑戰(zhàn)賽相關(guān)聯(lián),在吸引用戶參與活動(dòng)的時(shí)候,實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌官方號(hào)的留資加粉,將用戶引向品牌私域;在官方號(hào)開(kāi)播帶貨時(shí),便讓內(nèi)容影響力直接與銷售轉(zhuǎn)化鏈接。通過(guò)這次合作,立白的品牌直播間總GMV觸達(dá)3000萬(wàn)+。今年Q2即將上線的《為歌而贊》第二季,勢(shì)必還會(huì)復(fù)用這一成功經(jīng)驗(yàn)和方法論。

另外在Q2,對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要的就是大促活動(dòng)。今年巨量引擎將首先借勢(shì)夏季營(yíng)銷契機(jī),在520這一節(jié)點(diǎn)上開(kāi)啟電商活動(dòng),為年中大促做開(kāi)場(chǎng)。618真正的年中大促開(kāi)啟時(shí),平臺(tái)也將會(huì)集結(jié)明星、達(dá)人等資源為品牌“蓄水”,鏈接短視頻種草、站內(nèi)互動(dòng)玩法、直播帶貨,打造全鏈路整合營(yíng)銷,助力品牌迎戰(zhàn)618。

總結(jié)以上來(lái)看,通過(guò)內(nèi)容全賽道覆蓋,多形式的互動(dòng)、以及品效銷一體,巨量引擎讓內(nèi)容在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上,也能夠充分為品牌商業(yè)化所用,短期直連銷售實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化,長(zhǎng)期便是積累品牌資產(chǎn)以謀求長(zhǎng)效ROI。

頭部玩家的行動(dòng),一定程度上也是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。品牌和平臺(tái)緊密聯(lián)系,面對(duì)內(nèi)容邊界融合、營(yíng)銷日趨復(fù)雜化的大環(huán)境,平臺(tái)勢(shì)必要為品牌提供更多助力——多元化的IP內(nèi)容是基礎(chǔ),在這背后更重要的邏輯是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為連接營(yíng)銷、生意的重要紐帶,探索出內(nèi)容營(yíng)銷的更大價(jià)值。