品牌如何贊助才能名利雙收?
從3月2日開始,不少營銷圈KOL在朋友圈圍繞這一話題各抒己見、展開討論,一時間呈刷屏之勢。
“尋求IP加持最省時省事”、“要注重內容渠道一體化”、“品牌需要選擇一站式種草拔草的‘全鏈路平臺’”……伴隨話題的深入,巨量引擎開始被KOL們反復提及,一份巨量引擎的Q2核心招商資源清單也隨之釋出。
Q1的春節與冰雪盛會氛圍已漸遠,Q2的戰場已拉開,包括品牌贊助在內的內容營銷依然是品牌們的關注重心。事實上“名利雙收”就是行業內常提到的“品效合一”,但在內容營銷領域,實現品效合一明顯還存在著不少挑戰,而且做內容營銷原本就仍有諸多痛點待解。
品牌如何應對挑戰,平臺又將如何入手幫助品牌對癥下藥?從巨量引擎的這份“清單”里,我們總結出了三個重點。
全賽道內容,覆蓋各類“吸睛”資源
內容營銷的核心自然首先是在“內容”本身。
對品牌而言,內容營銷首先要面對的挑戰可能就是“怎么選”。當劇集綜藝、KOL短視頻、平臺event等一系列內容散落于長視頻、短視頻、社交等多個平臺,品牌怎么選擇內容構成最優投放組合、各個平臺之間怎么聯動都是復雜的問題。并且品牌所處階段不同其營銷目標也就不同,比如最初需要的是擴大知名度、后期又需要提升品牌調性,這也導致內容投放策略并不能長期復用。
其次,品牌若是選擇了劇集綜藝等長視頻去冠名贊助,一個難題就不可避免:內容到底能不能出圈成為爆款。雖然“精品化”已經是行業大趨勢,但精品常在,爆款可遇不可求卻是事實。而這種不確定意味著品牌只能“押寶式”投放,風險始終較高。
而品牌若是選擇短視頻營銷,也有不少問題需要思考:短視頻應該以品牌自己做為主還是去廣投明星和KOL;短視頻更新可以做常態化營銷,但品牌少不了要做一些營銷大事件,這時候又該如何提前把握更多熱點,帶動品牌快速提升聲量。
針對以上難題,巨量引擎給出了自己的解法。
當品牌面對多元內容跨平臺組合難的問題,巨量引擎拿出的是一份種類齊全的清單:在Q2超30+項目中,長、中、短視頻和直播等各類內容形式兼備,而且不少項目是將不同類型內容之間做了組合和聯動。
短視頻作為抖音的基礎實力自然不用多說,豐富的創作者生態可支持品牌選擇多領域KOL組合產出內容,甚至是短時間內批量匹配創作者,集中放大品牌聲量。除了短視頻,巨量引擎也能夠去聯合優質的中視頻創作者去輸出更具信息量的品牌定制營銷內容。此外,抖音從2019年開始探索自制綜藝,目前已有百億曝光S+級綜藝,并且Q2還將上線音綜和脫口秀等長視頻內容。
對于內容的不確定性問題,巨量引擎是以綜N代和創新內容制作環節的綜藝來應對。
綜N代有前作積累的粉絲和口碑,一定程度上可為后續的節目背書。例如去年抖音和浙江衛視聯合出品的綜藝《為歌而贊》在網端獲得超10億播放量,站內站外的話題度也頗高,這就已為今年的第二季節目打好了基礎。
創新內容制作環節的綜藝則是指獨創IP《百川綜藝季》,抖音綜藝將聯合國內27個綜藝制作團隊打造出6檔綜藝節目,整個制作環節將嘗試一種全新的“控量投放”模式——通過demo試投收集觀眾反饋,提前以小成本試錯,直擊以往爆款不確定難題。
除了優質創新內容,高稀缺性的熱點也是品牌快速聚集用戶注意力所不可或缺的,對此巨量引擎也有資源。
明星本身就是種自帶流量的熱點,抖音內的星接力、星河計劃可以讓明星以接力任務、創作優質短視頻內容的方式與品牌達成合作,打造高傳播度的熱點內容。另外,從去年開始元宇宙、虛擬人等概念高熱,國內虛擬人柳夜熙稱得上是“一夜爆紅”,掀起了美妝虛擬人的序幕。今年巨量引擎就與柳夜熙合作推出月更短劇,開拓元宇宙營銷的更多可能性。虛擬偶像女團A-SOUL也將帶來首場萬人級線下演唱會,品牌可參與其中探索跨次元營銷新玩法。
直面用戶,做情感鏈接和深度觸達
內容營銷始終是以內容直面用戶。優質、創新的內容可以抓住用戶的注意力,但僅做到“吸睛”還遠遠不夠。
正如參與“品牌如何贊助才能名利雙收”這一話題討論的CMO訓練營創始人班麗嬋所說,內容營銷容易帶來的是即刻滿足,用戶看完即走,影響力易流于表面。因此對品牌而言,內容營銷不能僅僅是做短期的引流,更需要考慮的是如何能夠通過內容獲得“留量”。
同時還需要關注到的是,用戶本就是興趣、態度隨時在變化的人。過去用戶還只能是“你說我聽”被動接收營銷內容,但如今早就擁有了話語權,從幕后走到了臺前,強互動性影響著品牌的口碑和相關輿論走向。品牌單向傳播和溝通的方式已不足以應對,“居高臨下”輸出營銷內容還很有可能“翻車”。
而用戶的圈層化也為內容營銷帶來了新的挑戰和機遇。用戶在內容平臺上往往基于共同特點、興趣、愛好、價值觀形成圈層,內容營銷如果可以從大眾向走向圈層,便能夠觸達垂直受眾,贏得這一圈層內人群的好感、信任和忠誠度。
面對品牌的“留量”需求以及用戶的變化,巨量引擎亦有應對。
想要以內容留住用戶,必然是要建立與用戶間的深層情感連接與溝通,將品牌融于內容,通過內容塑造出品牌的理念、價值觀、產品特性,才能夠充分呈現品牌,實現品牌與用戶間的“共情”。
相比簡單直述的短視頻廣告,中視頻在此時就更能夠發揮出創造“共情時刻”的作用。巨量引擎以多個中視頻計劃集結優質創作者為品牌做定制營銷內容,更大的信息量、更豐富的內涵更能夠傳遞出品牌的理念、價值觀,也容易構建起品牌與生活場景的鏈接。
有濃厚的氛圍的節日也是一個最容易牽動大眾情感的時刻。在Q2,巨量引擎將上線520“心動購物車”項目,主打情感營銷,以明星種草短視頻、音樂微電影、超短劇烘托站內氣氛。充分利用節日的這種屬性做內容營銷,品牌便能夠觸動用戶的內心,拉近與其之間的距離。
針對用戶的互動需求,巨量引擎一方面是充分發揮出明星、KOL的號召力,通過接力、挑戰等玩法帶動粉絲群體和更多用戶的“模仿”進而參與互動。另一方面則是以內容和IP活動為品牌與用戶間建立互動場,多種形式的玩法可以直接激勵用戶提升互動性,將用戶卷入做“自來水”營銷。
例如在Q2會有抖音春日歌會這樣的內容來將音樂與社交鏈接,打造高互動性的試聽體驗。抖inCity這樣的城市嘉年華活動則會真正去到線下觸達更多用戶,將城市文化融于其中,線上線下聯動,吸引用戶沉浸式參與其中。
抖inCity
而針對用戶的圈層化趨勢,品牌最省勁的方式便是直接選擇圈層化內容去觸達垂直受眾,讓營銷信息更加快速流向用戶,進而引發用戶產生情感共鳴,縮短營銷路徑。
在Q2,巨量引擎拿出了多個垂類IP內容:看見音樂計劃、抖音音樂x88rising音樂征集發掘新生代音樂人和潮流音樂,品牌可借此去觸達對此具有濃厚興趣的新世代年輕人。《高能育兒團》以育兒專家+明星爸媽的組合,聚焦年輕父母育兒的現實痛點問題,品牌可參與其中精準圈定目標人群。對于汽車垂類,聚焦北京車展這一類大事件和新能源領域這一熱點策劃的IP項目,也都可以借力打力,幫助品牌快速放大其影響力。
《高能育兒團》
打通鏈路,品效合一
品牌的最終目的始終是做生意。“名利雙收”說到底也還是要讓內容營銷與轉化效果相關聯,品牌需要的不是只看曝光“熱鬧一場”,而是看向內容營銷的后鏈路,將轉化能力作為營銷行動的重要考量之一。
當然內容營銷實現品效合一并不容易。傳統的玩法更多就是在做曝光,內容從面向用戶輸出,到持續碎片化曝光、引發熱點話題讓用戶關注,這一整個跨平臺的傳播路徑就相當長,既有時間差又有信息差,很難直接鏈接銷售轉化。
雖然目前也有不少長視頻內容會做衍生內容與短視頻、電商直播相關聯,例如有綜藝會邀請藝人參與直播帶貨,或者是直接推出“電商化”的娛樂節目,但對品牌來說這也意味著軟植入的模式要有創新。不只是在節目中做品牌的口播或露出,品牌更要有適合短視頻傳播的曝光形式,甚至是更側重在具體的產品介紹上,為之后的直播帶貨先打基礎。
此時,覆蓋了長、中、短視頻和直播等各類內容形式的巨量引擎,其優勢就凸顯了出來。從內容制作、內容宣發再到銷售轉化,巨量引擎可以實現內容與渠道與轉化的一體化,打通種草到拔草的鏈路。
“種草”能力強依賴于平臺自己的內容制作產出,以及積累起的龐大創作者生態。創作者既有KOL,同時也包括明星、品牌自身、KOC等等。各類創造者將以或有趣或專業的多元化內容將品牌營銷內容充分呈現出來,用戶UGC參與互動,繼而發酵口碑。而“拔草”關乎于平臺不斷完善的交易鏈路,其中直播這種鏈接內容和消費、縮短轉化鏈路的方式就是打造“種拔一體”的重要工具。
《為歌而贊》
去年立白與《為歌而贊》的合作就是巨量引擎的典型案例之一。抖音直接在節目播放頁下方將品牌挑戰賽相關聯,在吸引用戶參與活動的時候,實現對品牌官方號的留資加粉,將用戶引向品牌私域;在官方號開播帶貨時,便讓內容影響力直接與銷售轉化鏈接。通過這次合作,立白的品牌直播間總GMV觸達3000萬+。今年Q2即將上線的《為歌而贊》第二季,勢必還會復用這一成功經驗和方法論。
另外在Q2,對所有品牌來說都至關重要的就是大促活動。今年巨量引擎將首先借勢夏季營銷契機,在520這一節點上開啟電商活動,為年中大促做開場。618真正的年中大促開啟時,平臺也將會集結明星、達人等資源為品牌“蓄水”,鏈接短視頻種草、站內互動玩法、直播帶貨,打造全鏈路整合營銷,助力品牌迎戰618。
總結以上來看,通過內容全賽道覆蓋,多形式的互動、以及品效銷一體,巨量引擎讓內容在滿足用戶需求的基礎上,也能夠充分為品牌商業化所用,短期直連銷售實現即時轉化,長期便是積累品牌資產以謀求長效ROI。
頭部玩家的行動,一定程度上也是整個行業的風向標。品牌和平臺緊密聯系,面對內容邊界融合、營銷日趨復雜化的大環境,平臺勢必要為品牌提供更多助力——多元化的IP內容是基礎,在這背后更重要的邏輯是讓優質內容成為連接營銷、生意的重要紐帶,探索出內容營銷的更大價值。
