過去幾年，短視頻內(nèi)容型平臺由于擁有更豐富的內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)，逐漸成長為最受品牌歡迎的種草陣地之一。

構(gòu)筑起成熟內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，平臺們也逐漸打造起完整的營銷生態(tài)，他們不僅為品牌提供營銷陣地，同時(shí)為品牌提供營銷解決方案。

他們同時(shí)切入電商這條賽道，打通了品牌從營銷到生意經(jīng)營的完整通路。但對品牌方而言，要充分實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，利用好平臺提供的能力和工具來促進(jìn)生意增長，并非易事。

近日，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心“CEO閉門會”走過北京、上海、廣州、杭州四城，作為行業(yè)內(nèi)有影響力的頂級客戶教育IP，以稀缺性和高知識濃度，吸引到一批高階層品牌CEO參與，包括雅詩蘭黛中國區(qū)總裁Joy Fan、君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁楊洪濱、寶潔大中華區(qū)新媒體營銷副總裁Cathy Mao、飛科副總裁金文彩等來自大眾消費(fèi)五大行業(yè)知名品牌負(fù)責(zé)人，圍繞“品牌如何從種草到拔草”、“如何高效營銷”、“如何做好品牌”等行業(yè)焦點(diǎn)，開展了一輪探討。

巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)副總裁Jessica、巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心策略總經(jīng)理葛逸塵也出席了本次會議，他們對巨量引擎營銷生態(tài)做了深度解讀，從平臺方的角度對巨量引擎的工具和能力做出了進(jìn)一步闡釋。

營銷的黃金公式，對的人+多層次+反復(fù)觸達(dá)

2021年，抖音的日活就已經(jīng)超過6億，這也吸引了越來越多的品牌將抖音當(dāng)做品牌營銷與生意經(jīng)營的主要陣地。

葛逸塵認(rèn)為，品牌在營銷的時(shí)候，實(shí)際上是在給消費(fèi)者傳遞三種類型的信息，也是在對消費(fèi)者說三句話：

? 第一句話，叫做“我是一個(gè)大牌”，我說我自己好；

? 第二句話，找一個(gè)有公信力的人來替我背書，人家來說我好；

? 第三句話，告訴消費(fèi)者功效好、價(jià)格好、快來買我，是成交轉(zhuǎn)化前的最后一腳。

如何對消費(fèi)者說好這三句話，直接影響最終的投放效果。

葛逸塵稱，他們曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們給兩組人同時(shí)觸達(dá)三次信息，但第一組人只傳達(dá)第一句話，也就是將“我是個(gè)大牌”觸達(dá)三次，第二組人則是每句話各觸達(dá)一次。

結(jié)果第二種做法的整體轉(zhuǎn)化率較第一種有明顯提升，再將這個(gè)頻次提升到五次，轉(zhuǎn)化效率會再次得到明顯提升。

這就回到了巨量引擎提出的關(guān)于營銷的黃金公式：給對的人，通過多層次的內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)。而商家們需要解決的問題在于，他們該如何選擇觸達(dá)方式、如何進(jìn)行投放。

抖音，實(shí)際上是一個(gè)三種觸達(dá)場景都具備的平臺，這種能力由它背后的巨量引擎提供支持。

具體來看，在品牌方面，當(dāng)前動態(tài)開屏是最受商家認(rèn)可的品牌型廣告，抖音的TopView是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)少有的能夠讓品牌呈現(xiàn)自我故事時(shí)長達(dá)到60秒的投放點(diǎn)位；在達(dá)人資源方面，巨量星圖當(dāng)前有將近80萬到90萬的注冊達(dá)人。

基于此，葛逸塵表示，商家在抖音平臺多次廣告投放，可控二觸率維持在較高水平。

從種草到轉(zhuǎn)化，品牌如何高效營銷？

作為電商行業(yè)少有的能夠兼具種草和拔草能力的平臺，商家不僅能夠在抖音的生態(tài)內(nèi)完成種草，也能實(shí)現(xiàn)后鏈路的動作，完成轉(zhuǎn)化。

但擺在商家面前的另一個(gè)難題是，從種草到轉(zhuǎn)化的過程中，他們?nèi)绾芜M(jìn)一步降本增效。

艾媒咨詢在一份研報(bào)中指出，廣告主在獲客方面的主要障礙是消費(fèi)者信息過載，導(dǎo)致用戶篩選優(yōu)質(zhì)信息難度較大。

此外，主流消費(fèi)人群也在發(fā)生整體變遷。庫潤數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購物時(shí)主要受產(chǎn)品外觀（65.4%）、朋友推薦/種草（64.3%）、品牌（63.8%）、時(shí)尚潮流/流行趨勢（58.2%）等因素影響，反而價(jià)格、實(shí)用性、質(zhì)量等因素排名相對靠后。

商品供給高度膨脹的大環(huán)境下，單純的“高性價(jià)比”不再能滿足新一代消費(fèi)者的商品訴求，一項(xiàng)對年輕消費(fèi)群體心理的研究顯示，90、00后等年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價(jià)值。

在這些背景下，傳統(tǒng)的品牌轟炸、大規(guī)模推廣的營銷模式，很難再被消費(fèi)者青睞，商家需要進(jìn)行更加精細(xì)化、更加科學(xué)的投放策略。

“CEO閉門會”嘉賓分享觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前商家們的廣告投放基本分為三種：開屏、social廣告、競價(jià)，這三種廣告對于消費(fèi)者的影響是三個(gè)完全不同的層次，觸達(dá)消費(fèi)者的有效周期也不相同。

這三種不同層次的信息，只有組合在一起效果才會最大。

怎么組合才是對的組合？打幾次才是對的？“CEO閉門會”嘉賓分享觀點(diǎn)認(rèn)為，商家們需要找到目標(biāo)消費(fèi)者，要根據(jù)歷史消費(fèi)者的行為拐點(diǎn)來權(quán)衡資源的分配，要在投放上更加科學(xué)。

巨量云圖可以幫商家解決這些問題。它可以告訴商家目標(biāo)消費(fèi)者是誰、該采取怎樣的觸點(diǎn)組合、應(yīng)該提供什么樣的內(nèi)容，同時(shí)，從種草到轉(zhuǎn)化，在不同的層級，商家能夠在巨量云圖看到明確的轉(zhuǎn)化率。

也就是說，通過巨量云圖這一工具，商家能夠?qū)^去的營銷結(jié)果做到科學(xué)洞察，并基于此進(jìn)行更加科學(xué)地調(diào)整。

總結(jié)來看，巨量云圖是連接商家種草和轉(zhuǎn)化、連接人群、提升投放效率的核心工具。

如何度量并打造品牌力？

20年前，主流的商業(yè)形態(tài)還被線下統(tǒng)治，一個(gè)知名品牌的養(yǎng)成，往往需要15年到20年。

10年前，電子商務(wù)成為不可逆的趨勢，第一批率先看到風(fēng)向的淘品牌應(yīng)運(yùn)而生，他們的成長周期平均只需要5年，他們中的一部分，會用10到15年的時(shí)間，晉升為知名品牌。

再到如今，一個(gè)新品牌從誕生到破圈的周期再次被縮短，時(shí)間甚至被壓縮到一到兩年。他們中的很多，行業(yè)內(nèi)有種說法叫“抖品牌”。

當(dāng)越來越多的品牌在內(nèi)容營銷的趨勢下成長起來，值得深思的是，這些品牌應(yīng)該如何科學(xué)度量自己的品牌力？如何打造品牌力？

葛逸塵將品牌力細(xì)化為了三個(gè)度量指標(biāo)：用戶體量、購買轉(zhuǎn)化率、品牌形象。

現(xiàn)在，商家可以在巨量云圖上看到這些衡量指標(biāo)的數(shù)字化拆解與分析，他們不僅能夠與過去的自己進(jìn)行可視化對比，也能與行業(yè)內(nèi)的top商家進(jìn)行可視化對比。他們可以在對比中發(fā)現(xiàn)問題，優(yōu)化投放策略。

而當(dāng)他們將這種科學(xué)度量、及時(shí)優(yōu)化的動作持續(xù)下去，品牌的營銷效率在無形之中得到提升，也有助于品牌力的提升。

葛逸塵表示，巨量引擎追求的是對消費(fèi)者整體營銷轉(zhuǎn)化效率的提升，他們一直推薦的也是融合式的營銷打法。

“巨量云圖集結(jié)了所有的商家營銷行為，實(shí)際上成為了消費(fèi)者運(yùn)營的一個(gè)中心。”他如此總結(jié)。

他同時(shí)提出，2021年底，巨量云圖完成了一次迭代，集齊了所有互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者有價(jià)值的數(shù)據(jù)維度，其中包含三個(gè)層面的價(jià)值：

? 廣告價(jià)值——幫助商家洞察到與消費(fèi)者的距離；

? 貨品洞察——做了電商之后，巨量云圖有了貨品維度的數(shù)據(jù)；

? 內(nèi)容價(jià)值——小鎮(zhèn)青年和Z世代的內(nèi)容偏好并不完全一樣，精致媽媽和都市白領(lǐng)也不一樣，針對這些差異需要有不一樣的內(nèi)容；

這三份價(jià)值集齊之后，巨量云圖實(shí)際上覆蓋到了人、貨、場上所有的營銷場景，當(dāng)品牌要去做營銷的時(shí)候，所有的決策鏈路都已經(jīng)較為完備了。

據(jù)悉，“CEO閉門會”是巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心重磅打造的高端客戶小圈層分享會，旨在傳遞巨量引擎在快消領(lǐng)域最新的行業(yè)洞察和營銷方法論，吸引到一批來自大眾消費(fèi)五大行業(yè)（美妝個(gè)護(hù)、服裝配飾、3C電器、母嬰日化、食品飲料）的高階層品牌CEO參與。

在“CEO閉門會”杭州站上，新銳服飾品牌拇指白小T創(chuàng)始人張勇表示，閉門會對每個(gè)品牌而言，都起到再次梳理的作用。

“過去品牌的很多想法都建立在對不同維度的點(diǎn)上的理解，閉門會是全面的串點(diǎn)成線，為品牌方提供了一個(gè)更加流暢的經(jīng)營視角。”他表示，他們希望在跟隨平臺發(fā)展的過程中，不斷使用和習(xí)慣平臺提供的工具，并挖掘工具背后的邏輯。

作為第一批跟平臺成長起來的品牌，空刻意面CEO王義超表示，公司從2018年底就“押注”抖音平臺，“今天分享的很多抖音的玩法，讓我們知道明年該如何通過巨量引擎助力生意的增長，比如通過巨量云圖的達(dá)人投放，再復(fù)用到信息流投放，從而提高整個(gè)效率，我覺得這套打法非常棒。”

國貨化妝品品牌逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來表示，2021年巨量引擎在做5A人群的邏輯，在做八大人群的邏輯，在做巨量云圖的邏輯，為品牌提供了很多幫助，他希望巨量引擎在接下來能進(jìn)一步增強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的顆粒度和精準(zhǔn)度，讓品牌與巨量引擎在更多品牌象限的合作中，都能夠?qū)崿F(xiàn)營銷升級，收獲生意增長。

Spes詩裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔡玉麗表示，作為品牌創(chuàng)新的重要參考，應(yīng)該是順應(yīng)新一代人群的消費(fèi)習(xí)慣，巨量引擎帶給品牌的重要價(jià)值在于，在平臺海量的人群、消費(fèi)者的習(xí)慣趨勢上面，其實(shí)是有非常多的數(shù)據(jù)和模型可以供我們參考，“這也讓我們的這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)，更加貼近消費(fèi)者的需求。”

女王的新款董事長&微點(diǎn)科技負(fù)責(zé)人樂先亮也表示，未來希望在抖音生態(tài)上建立起一個(gè)比較大的數(shù)據(jù)模型庫，希望可以借助巨量引擎營銷工具能夠創(chuàng)造出來更大的價(jià)值。