回顧2021年，營(yíng)銷行業(yè)出現(xiàn)了像蜜雪冰城、鴻星爾克等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例，那么這些營(yíng)銷出圈的背后原因是什么？營(yíng)銷有哪些新變化？品牌有哪些值得借鑒的新玩法？

本報(bào)告將通過盤點(diǎn)2021年新流量、新渠道、新需求、新玩法四方面的變化，洞察品牌營(yíng)銷趨勢(shì)，為品牌提供啟示與參考。

01 新流量生態(tài)

自播沉淀私域，線上線下聯(lián)動(dòng)，高效轉(zhuǎn)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，強(qiáng)趣味、重互動(dòng)的短視頻為大眾提供了重要的表達(dá)平臺(tái)，占據(jù)了用戶大部分線上時(shí)長(zhǎng)。2016年9月抖音上線，短視頻正式進(jìn)入快車道，帶動(dòng)內(nèi)容需求爆發(fā)增長(zhǎng)。截止2021年6月，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示，短視頻已覆蓋9成網(wǎng)民。短視頻進(jìn)入存量時(shí)代，加速商業(yè)化，提升增量。

抖音提出“興趣電商”后，連續(xù)出臺(tái)相關(guān)扶持政策，幫助商家更快實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)；現(xiàn)多數(shù)品牌商家加速入場(chǎng)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)，蓄水私域流量池；從場(chǎng)均百萬(wàn)直播場(chǎng)次分布來看，企業(yè)憑借幾乎全時(shí)段覆蓋式直播，已超過達(dá)人直播場(chǎng)次。

直播電商相比以往貨架式電商最大的優(yōu)勢(shì)在于以場(chǎng)景內(nèi)容為核心，品牌自播則可通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接觸達(dá)用戶，將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。2021年6月，抖音推出“百大計(jì)劃” “抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”等助力品牌在內(nèi)容、自播、粉絲、轉(zhuǎn)化等重要環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。12月環(huán)比6月，均達(dá)百萬(wàn)級(jí)的藍(lán)V企業(yè)賬號(hào)增長(zhǎng)近2倍。

02 新場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)

短視頻種草+自播成熱門營(yíng)銷新渠道

新營(yíng)銷重視商品與消費(fèi)者的鏈接、互動(dòng)，自播已經(jīng)成為商家日常經(jīng)營(yíng)的基本盤，成為商家沉淀私域的有力渠道。

服飾憑借其與興趣電商天然的耦合度最早入場(chǎng)。從百萬(wàn)級(jí)自播賬號(hào)來看，服飾占據(jù)半壁江山。從場(chǎng)均百萬(wàn)的自播轉(zhuǎn)化來看，食品、服飾、美妝等快消品轉(zhuǎn)化率較高。而消費(fèi)決策周期較長(zhǎng)的奢侈品、汽車、腕表等轉(zhuǎn)化較低。

此外，大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的情況下，市場(chǎng)逐漸細(xì)分，多數(shù)商家從大行業(yè)下的小類目賽道突圍破圈。例如服飾行業(yè)下的休閑運(yùn)動(dòng)服飾增速最快，其次為戶外運(yùn)動(dòng)服飾、配飾、童裝、男裝；而2021年其他細(xì)分賽道增長(zhǎng)較快的有：珠寶文玩、農(nóng)用物資、本地生活、智能設(shè)備、小家電等。

03新消費(fèi)需求

Z世代易種草、愛潮流、更注重購(gòu)買需求

近年新銳品牌伴隨新媒體的快速發(fā)展不斷涌現(xiàn)，除了傳播渠道的變化之外，新消費(fèi)人群Z世代是另一重要原因。據(jù)Quest Mobile 《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》顯示，Z世代相對(duì)非Z世代的觸媒時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也更強(qiáng)，同時(shí)其對(duì)新銳品牌的關(guān)注也比其他人群更甚。

新營(yíng)銷下，Z世代關(guān)注品牌的第一動(dòng)力為“有需求”，其次為“被種草” “有話題”。可見，產(chǎn)品營(yíng)銷第一目標(biāo)應(yīng)為讓用戶感受到“有需求”，再通過達(dá)人種草進(jìn)而形成裂變，引發(fā)高話題、高討論，那么產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者感知到“需要”，便是內(nèi)容營(yíng)銷的課題。

04新陣地玩法

極致單品實(shí)現(xiàn)差異化種草，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)達(dá)品效合一

·精準(zhǔn)需求+科技產(chǎn)品力+聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣+借勢(shì)新渠道=單品打爆

除“脫發(fā)”外，“頭發(fā)油的快” “頭發(fā)坍塌”等是近些年困擾年輕人的兩大難題。詩(shī)裴絲Spes作為2020年4年成立的新品牌，精準(zhǔn)“控油”和“蓬松”兩大痛點(diǎn)與需求，以科技力打造2款明星單品占據(jù)功效型頭部護(hù)理細(xì)分賽道，聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣，借勢(shì)新渠道，上線即爆、持續(xù)熱銷，成為2021年增速最快的新銳品牌之一。

·精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌營(yíng)銷陣地=自播逆襲，重塑品牌力

Teenie Weenie自2018年被錦泓集團(tuán)收購(gòu)后，不斷加速線上轉(zhuǎn)型。2020年入駐抖音平臺(tái)，精準(zhǔn)定為目標(biāo)人群，線上線下持續(xù)發(fā)力，2021年1月起正式開啟品牌自播，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌營(yíng)銷陣地，重塑品牌力，交易轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提升。據(jù)錦泓集團(tuán)研報(bào)顯示，2021年Q1，品牌在抖音平臺(tái)收入大幅增長(zhǎng)，占電商收入的近一半。

05總結(jié)

熱浪洞見

品牌塑造的核心是以高品質(zhì)贏得市場(chǎng)和用戶認(rèn)可。新消費(fèi)背景下，品牌的崛起本質(zhì)上還是對(duì)市場(chǎng)和用戶的洞察，不同的是對(duì)新需求的精準(zhǔn)洞察、對(duì)新市場(chǎng)的重新定義、對(duì)新渠道的巧妙借勢(shì)、對(duì)新流量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。故而新營(yíng)銷態(tài)勢(shì)對(duì)品牌的啟示有：

·從商品思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容思維，從滿足需求到創(chuàng)造需求，洞察潛在消費(fèi)需求；

·細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)新消費(fèi)賽道或重新定義傳統(tǒng)消費(fèi)賽道，搶占市場(chǎng)先機(jī)；

·巧用公域流量，善于沉淀私域流量，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)鏈接，提升用戶粘性。

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