終端 2022/01/06 13:42:10 來源:原創(chuàng) 作者:邱曉華(老邱談營銷) 30485閱讀
(一)、快消品企業(yè)的價(jià)值
戰(zhàn)略的定義告訴我們,快消品企業(yè)應(yīng)該將自己的企業(yè)做到與眾不同。要充分理解這點(diǎn),首先需要明確,誰才能真正成就快消品企業(yè)?
回答1:優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成就快消品企業(yè)。但是,為什么在A公司做得很優(yōu)秀的經(jīng)理人跳槽去了B公司,業(yè)績卻難以有明顯的改善甚至失敗呢?
回答2:嚴(yán)格細(xì)致的管理是成就快消品企業(yè)的主要因素。但,為什么在其他快消品企業(yè)行之有效的管理方式,復(fù)制到自己公司卻總是難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢?
回答3:與渠道/終端商建立良好的客情關(guān)系,就能成就快消品企業(yè)的行業(yè)地位。但,為什么同一個(gè)渠道/終端商,不同品類的產(chǎn)品銷量經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)天壤之別呢?
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其實(shí),戰(zhàn)略的定義已經(jīng)告訴了我們:產(chǎn)品,只有產(chǎn)品才是快消品企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的真正“武器”,產(chǎn)品才是市場(chǎng)競(jìng)爭的基本單位。選擇與眾不同的產(chǎn)品,才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在。
消費(fèi)者在選擇商品時(shí),一般不會(huì)關(guān)心這個(gè)商品是哪個(gè)公司生產(chǎn)的、也不會(huì)關(guān)心這個(gè)公司的管理能力如何、更不會(huì)關(guān)心這個(gè)公司的經(jīng)理人是否優(yōu)秀。消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是否能夠吸引自己、是否能夠讓自己產(chǎn)生購買的欲望、是否能讓自己產(chǎn)生信任進(jìn)而實(shí)施購買行為。快消品企業(yè)在展開戰(zhàn)略思維時(shí),首先需要界定自己的經(jīng)營方向、界定自己經(jīng)營什么品類的產(chǎn)品、并在品類中選擇最可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生第一聯(lián)想的產(chǎn)品。這才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在!
在渠道分化日益明顯、產(chǎn)品迭代日益快速的今天,有很多快消品企業(yè)感嘆:生意越來越難做了,成本越來越高,銷量/利潤卻難以提升!可是,為什么有那么多的新生代快消品企業(yè)進(jìn)入且取得了不俗的業(yè)績、為什么一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)快消品企業(yè)在進(jìn)行頂層變革后,依然“老樹常青”?到底是生意難做還是在新時(shí)代不會(huì)做生意了?這需要靜心認(rèn)真琢磨的。
任何一家快消品企業(yè)只要不能讓自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)際購買,其所實(shí)施的任何管理優(yōu)化行為、人才招募行為、渠道與終端建設(shè)行為、客情建設(shè)與維護(hù)行為等,都是成本,而非經(jīng)營結(jié)果。所有涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的書籍,書名一般含有“經(jīng)營管理”四個(gè)字,經(jīng)營在前,管理在后。這說明:經(jīng)營高于管理,管理服務(wù)或服從于經(jīng)營。快消品企業(yè)一定要明白,能夠界定自己經(jīng)營成果的唯一路徑是消費(fèi)者的認(rèn)同,除此以外所有的行為都是成本。分銷渠道和終端只不過是構(gòu)建與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁而已。
有個(gè)比較優(yōu)秀的職場(chǎng)朋友把經(jīng)營終端說成“金銀”終端,以表明終端是快消品企業(yè)獲得“金銀”的場(chǎng)所。有一定的道理。但細(xì)想下,終端資源并不是快消品企業(yè)自有“產(chǎn)權(quán)”,陳列再好,其貨架、地堆等都是租賃來的,終端才是“房東”、快消品企業(yè)只是“房客”。“房客”在入住前還需要向中介支付中介費(fèi)(進(jìn)場(chǎng)費(fèi)),一旦“房客”沒有能力支付租金,立馬出局,繳納的“中介費(fèi)”也沒了。當(dāng)然,租賃終端資源是必須的,與此同時(shí),快消品企業(yè)是否想過投入適當(dāng)?shù)馁Y源從小到大,逐步打造自有“產(chǎn)權(quán)房”呢?
打造自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力、策劃力和品牌力,逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)同過程就是打造自有“產(chǎn)權(quán)房”的過程,是提升與顧客(特指分銷商和終端商,下同)議價(jià)能力的唯一法寶。就像曾經(jīng)的寶潔一樣。
所以,選擇好經(jīng)營品類,并在品類中選擇有特色的產(chǎn)品以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)知,快消品企業(yè)才能產(chǎn)生價(jià)值。
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基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
李民華,知名設(shè)計(jì)師、策劃人,二十年來服務(wù)百余家企業(yè)品牌創(chuàng)建,現(xiàn)黃河科技學(xué)院特聘教授,海博視覺品牌策劃總經(jīng)理 品牌導(dǎo)師