大中華區(qū)艾菲對話百事 揭開品牌IP持久保鮮十余年的實效密碼
品牌
2021/12/31 12:25:42 5180閱讀
近年來,“IP”打造成為了廣告營銷圈幾乎無人不在試圖破解的熱門命題。在這個信息量爆炸的時代,大小品牌都在搶奪消費者有限的瀏覽時間和注意力,IP的出現(xiàn)無疑為品牌主提供了一個破題新思路。好的IP不僅具有“美麗的皮囊”,它更是立體的V折射出品牌的價值觀,成為它們與一代代消費者溝通的窗口。
但在這個“萬物皆可IP”的時代,又有多少能立起來,走下去?百事公司的“把樂帶回家”就當屬其一。從2012年第一部微電影上映開始,“把樂帶回家”已經(jīng)連續(xù)十年“霸屏”春節(jié)檔期。歷經(jīng)一個輪回的打磨,它早已不僅是一個口號、一支群星云集的廣告片,它開始滲透于人們對春節(jié)、團圓、歡聚的記憶。從小家,到大家,從獨樂樂,到眾樂樂,百事孜孜不倦地探求著“新春團圓”對中國人的價值,一條條影片將“家”和“樂”的精神內核娓娓道來,在每個春節(jié),喚起人們心底最真切的感動和最純粹的快樂。我們也發(fā)現(xiàn),久而久之,對于消費者而言,期待每年“把樂帶回家”的新故事也成為了一種春節(jié)儀式感。
2021年是百事公司植根中國40周年,也是“把樂帶回家”新十年的起點。作為百事在本土市場的重要文化符號,“把樂帶回家”所聚焦的話題始終如一。但它如何能歷經(jīng)十余年依然備受好評,成為滲透于一代中國年輕人記憶中的標桿性IP?就此,大中華區(qū)艾菲對話百事,共同探討品牌IP持久保鮮的實效密碼。
深耕春節(jié)文化 傳遞專屬中國消費者的“家”和“樂”
十一年來,百事將“把樂帶回家”的根浸潤于本土,通過一個最意義非凡的傳統(tǒng)節(jié)日(春節(jié))+一個與產品強相關的場景(歡聚團圓),和中國消費者同呼吸、共經(jīng)歷,共同探討“家和樂”這一最受本土消費者關注的話題,以與時俱進的故事向市場證明了這個IP長盛不衰的成功法則。
春節(jié),是中國人所獨有的、最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,自古以來“年文化”和“家文化”就已深深綁定。現(xiàn)代社會越來越多年輕人常年在外打拼,和家人的距離延伸出了更多的牽掛和思念。加之近兩年,疫情又為過年回家添上了極大的不確定因素,人們對團聚的渴望更勝以往,也對“家”和“樂”的關聯(lián)有了更深刻的感觸。百事將中國“家文化”作為“把樂帶回家”始終貫穿的價值核心,通過樸實卻又真實的闔家歡故事,帶給無數(shù)中國家庭溫暖與感動,也在春節(jié)這個重要節(jié)點引起人們對“家”、“團圓”的共鳴。
2012年,百事推出首部新春微電影《你回家是父母最大的快樂》探討小家團圓,到2016年由六小齡童先生出演的《猴王世家》掀起一波對快樂與精神傳承的討論,再到2019年獻禮航天事業(yè)工作者的《摘星者》以及去年改編自疫情中真實故事的《我爸的快樂》和《繼榮的新年》……十年里,“把樂帶回家”的成長史也是中國社會和家庭生活的變遷史,其所關注的社會現(xiàn)象和公眾情緒都是因時而變的,此種超脫商業(yè)的更高人文價值,也是“把樂帶回家”能夠一直為人們所津津樂道的重要原因。
今年,一改持續(xù)十年的微電影形式,百事在“把樂帶回家”新十年的起點,推出首支新春賀歲歌舞片。不僅以說唱、流行編曲等年輕元素對經(jīng)典歌曲《恭喜恭喜》進行潮流改編,還以年輕的百事群星與瑞獸家族煥新演繹舞獅子、畫糖人、發(fā)紅包等傳統(tǒng)年俗,渲染出一派喜氣洋洋的新春氣氛,點燃兩代人內心對團聚同樣的期待,對新年、新美好、新希望同樣的憧憬。
除此之外,借助媒體平臺的力量,于普通家庭的新春故事中以小見大也是今年百事新春內容的另一大看點。通過頭部短視頻媒體梨視頻敏銳的社會觸角,百事從全國上萬名拍客的分享中精心挑選了三個頗具代表性的家庭,以風靡年輕人的短視頻方式紀實呈現(xiàn)關于春節(jié)、關于兩代人樂團圓的新春故事。
探索數(shù)字化可能 釋放經(jīng)典IP的新鮮活力
在持續(xù)打造“把樂帶回家”IP的十一年里,百事不斷創(chuàng)新故事內容同時,還結合新穎的互動玩法打造出一系列年輕化數(shù)字體驗,使IP更加立體豐滿。百事通過與合作伙伴共創(chuàng),撬動平臺資源,不斷提升品牌數(shù)字化能力、塑造專屬的營銷體驗,為行業(yè)的營銷數(shù)字化轉型帶來新的方向性思考。
一直以來,百事始終堅持以消費者為核心,以數(shù)字化為驅動,助力實現(xiàn)消費者體驗升級。2021年,百事聯(lián)動微信平臺打造春節(jié)紅包雨活動,最大化釋放品牌天然祝福屬性的同時,將“百事可樂”“7喜臨門”“美年騰達”變成全國人民的拜年發(fā)紅包關鍵詞,以年輕數(shù)字化的方式賦予了傳統(tǒng)年俗更多的趣味,僅7天便實現(xiàn)超12億次觸發(fā)曝光,參與人數(shù)近4億。作為“把樂帶回家”微信紅包雨活動的載體,百事樂元小程序在2021春節(jié)期間成功吸引大量新會員,實現(xiàn)公域曝光向私域流量的轉化。
在以平臺為主導的媒體環(huán)境中,“如何利用自身優(yōu)勢撬動平臺資源”是百事精進數(shù)字化營銷能力的重點考量。今年,百事與騰訊、支付寶平臺合作,繼續(xù)升級數(shù)字紅包活動,共創(chuàng)前沿營銷體驗。憑借自身對年輕消費者的洞察與創(chuàng)意營銷優(yōu)勢,百事反向給平臺輸出不一樣的數(shù)字化思考,從實現(xiàn)紅包雨的商業(yè)化,到帶動平臺實現(xiàn)自身資源的整合與全線打通,這種資源共享、生意共創(chuàng)的營銷新模式,也讓雙方更有機會跑出一條數(shù)字化的新通路,為消費者創(chuàng)造更新穎流暢的數(shù)字化體驗。
除了數(shù)字化營銷外,百事公司在企業(yè)運營的各個維度上都不斷探索數(shù)字化發(fā)展的可能。自2012起,百事公司便敏銳感知到數(shù)字化能力的重要性,成為最早成立獨立運營的電商團隊的跨國企業(yè)之一。2017年,百事公司又成立了新零售團隊,提早布局O2O全域運營,最大化滿足消費者日益數(shù)字化、線上化的消費需求,為行業(yè)品牌的數(shù)字化轉型帶來新的靈感和啟迪。
品牌之路,永無止境。十一年來, “把樂帶回家”與無數(shù)中國家庭同呼吸、共經(jīng)歷。百事始終與消費者站在一起,傾聽人們對于“家”和“樂”的訴求,并借助內容升級、互動創(chuàng)新、數(shù)字化賦能等手段,讓這個IP成為兼具深度內容和趣味互動的過年“打開方式”,持續(xù)迸發(fā)新活力,拉近全家人的距離,讓兩代人共同感受“年味的本質”,分享新春的歡樂。
在下一場品牌戰(zhàn)斗即將打響之前,摩拳擦掌的百事,早已蓄勢待發(fā)。
