我們正在迎來代言大爆發的時代，
就連過往一些非代言熱門領域，比如眼鏡行業，近年來也有多家品牌陸續入局——暴龍邀請王俊凱代言，帕莎選擇了王源，陌森官宣了肖戰。
這些眼鏡品牌們扎堆官宣代言人背后，無一不是基于行業年輕化、時尚化競爭加劇態勢下的增長考量：
隨著消費代際更迭，Z世代帶著4萬億的消費實力崛起，漸成消費主力。再加上其中的粉絲經濟正在大幅撬動著各行各業的消費。眼鏡品牌們自然而然瞄準代言人營銷，希望借勢代言人流量與形象，打造品牌年輕化形象，從而打開Z世代市場。
就在近日，中國高端時尚眼鏡品牌海倫凱勒，也選擇了多個標簽的正能量偶像王一博作為品牌代言人，并趁勢打造了一波輻射線上、線下的社交熱點。
#王一博代言海倫凱勒眼鏡#主話題上線不久，迅速突破6億曝光，收獲190萬+討論量。艾漫數據顯示，12月24日海倫凱勒官宣王一博為其品牌代言人后兩天，代言貢獻熱度指數達93.44，遠超11月同類代言平均水平，以及11月所有新增代言的平均水平。
海倫凱勒加入眼鏡行業代言人大戰，已將其年輕化戰略“野心”展露無疑。那么這一次，海倫凱勒又是憑何在代言人官宣中首戰告捷，與粉圈年輕人群深度對話，一舉贏得了新一代的心？其背后策略邏輯，值得更多年輕化品牌借鑒。
1、
非常規官宣TVC
尋求年輕人群與品牌主張共鳴
任何品牌年輕化營銷想要搶占人群視線，必須率先拋出引爆點。海倫凱勒與王一博官宣當天，就放出了一支非常規的官宣TVC大招。
整支官宣TVC帶觀眾探尋了代言人的內心視界，看到了在不同的眼鏡產品搭配下，代言人內心中的多重自我認同身份——賽車手、舞者、魔術師、演員。最終多元身份組成了立體、真實的王一博，也直觀傳遞出【直視真我，放膽一“博”】的品牌主張。
這個品牌主張，將“看見”和“看清”這兩個眼鏡產品的使用功能，升級為一種人生態度表達：鼓勵廣大年輕人群看清內心渴望，找到“真我”本色，并像代言人一樣，不畏挑戰，放膽一搏，努力成為理想的人生角色，勇敢追尋理想生活。
和大多數側重展示代言人形象和產品設計的“扁平式”宣發不同，這支TVC借助代言人傳遞的品牌內容，則是更多站在消費者角度，集中回應了當代年輕消費者的兩大訴求：
1）首先回應了當代年輕消費者，拓寬眼鏡產品消費場景的基本訴求。
當代年輕消費者對于眼鏡的需求，早已不僅是輔助視力，更將其視為時尚搭配。甚至在傳統“不需要戴眼鏡的人”和“不需要戴眼鏡的場景下”，兼具實用性與設計感的品牌，也能找到市場。
作為中國眼鏡行業高端時尚的符號，海倫凱勒眼鏡品牌自2009年創立以來，始終秉持對眼鏡的獨特見解，以上乘的選材、專業的設計和堅守極致工藝的理念，為年輕時尚群體打造前所未有的潮酷體驗。而王一博作為潮流icon，其形象高度契合海倫凱勒的時尚定位，充分滿足年輕一代的顏值消費需求。
海倫凱勒在TVC發布后，還隨即上新了一組王一博時尚眼鏡大片。過往王一博本人佩戴眼鏡的造型較少，此次海倫凱勒一次性發出王一博多種眼鏡質感造型，充分滿足粉絲期待的同時，也通過他的多元潮酷風格演繹，再度加碼海倫凱勒眼鏡時尚調性。
2）更為重要的是，回應了年輕消費精神滿足、自我價值實現的高階訴求。
新一代消費者相較于前幾代消費者最大的特點就是，生在物質基礎豐盈時代下的他們，更注重馬斯洛上層需求滿足。
麥肯中國今年發布的洞察報告《關于中國Z世代的真相》中，曾提到“Z世代是用消費表達立場的一代”——他們通過消費特定品牌，來表達對品牌代言、品牌理念乃至品牌代表的生活方式、價值觀的支持。他們更愿意與“志同道合”的品牌為伍。
因此，品牌借代言人之口輸出品牌獨特主張，并以此與粉圈進行深度對話，贏得當代年輕人群的精神與態度共鳴，就是在加深與年輕一代用戶的情感鏈接及認同感，直至形成品牌與年輕用戶的情感私域。這也是在產品優勢之外，海倫凱勒在同行業品牌中構建的高階差異化優勢。
2、
多場景代言互動
借力粉絲傳播全面出圈
消費者注意力粉塵化，傳播渠道高度離散的傳播環境下，要達成品牌代言影響力最大化，除了有共鳴的內容，還需依賴多場景的矩陣式傳播，多方位觸達目標消費者。
官宣階段，海倫凱勒在線上微博、微信朋友圈等社交平臺上，進行了官宣海報和官宣TVC的多點位傳播覆蓋。
同時在線下，官宣TVC還登陸北京、上海、成都、重慶等多地熱門商圈大屏，全國160多個重點城市電影院映前廣告，各地高端社區樓宇廣告等，甚至還創造性地投放了智能電視裸眼3D廣告。
海倫凱勒為TVC及代言人官宣物料搭建的線上、線下全渠道曝光鏈路，讓不同渠道的傳播信息實現跨界共振，為更大程度的品牌傳播破圈做好準備。
除了品牌面向廣大粉絲、消費者的“官宣發布”，海倫凱勒還同步開啟了線上、線下多場景的寵粉互動，將品牌官宣變成了“品牌與消費者雙向對話”——將原本只是品牌傳播受眾的目標人群，變成了品牌內容的自傳播者，撬動飯圈的傳播力的同時，也充分給予了年輕消費者渴望社交參與感和品牌共創感。
官宣當天，海倫凱勒便同步上線了代言人同款禮盒。禮盒以王一博應援色綠色為主色調，內含代言人同款眼鏡和人形立牌、海報、明信片等周邊，立刻撬動粉絲購買、傳播熱情。
隨之而來的寵粉活動還在繼續。在線上，海倫凱勒還推出了【真我世界探尋計劃】互動H5。進入H5，粉絲瀏覽TVC中4個 真我“視界”后再進行游戲互動，為王一博找到眼鏡、頭盔等真我搭配裝備。裝備齊全后，就能解鎖不同身份、造型的王一博。
真我世界探尋計劃的現實版，同樣在海倫凱勒全國各地門店中落地。
消費者進入門店后，用支付寶AR掃描海倫凱勒logo就可觸發視頻彩蛋，并與代言人合影，將照片分享朋友圈，還能獲得代言人紅包封面。
店內還專門設置了有代言人人形立牌的打卡站，消費者在此處拍照分享小紅書，也可獲得代言人小卡一套。同時，店內消費滿600元的消費者還能參與開盲盒活動，有機會開出各類代言人周邊。由此，線下互動也構建出了“代言人吸引-互動分享-福利激勵轉化”的營銷閉環。
最終，花式粉絲互動與傳播，成功打爆了線上、線下的品牌熱度，并為品牌帶來了品效雙增長：
首先，同款禮盒和各種互動，最高效地撬動了粉絲購買力。尤其是線下打卡活動，成功將線上官宣熱度延續到了線下，為線下門店引流不少，從而帶動了線下門店的熱賣。
在當代年輕用戶消費偏好大規模朝線上遷移的趨勢下，類似于眼鏡行業這類高度側重線下運營的傳統零售，都急需找回線下流量。海倫凱勒此次線下互動熱潮指明一個方向：合理利用粉絲經濟，可能就是傳統零售發展的破局之劍。
其次，除了撬動粉絲經濟，這一系列寵粉互動，也直接展示出品牌對粉絲的尊重，幫助品牌贏得更長遠的群體好感，將代言人粉絲流量穩穩導入品牌流量池，形成可持續運營的用戶資產。
再加上粉絲群體作為社交平臺上的活躍群體，一向都是品牌口碑擴散的“核心影響力人群”。在他們的安利下，品牌代言內容很快便能傳播出圈，擴大泛人群影響力。
更為重要，通過一系列潮流、科技、有趣的互動體驗，海倫凱勒也逐漸在目標人群中建立起近距離觸達、可感知的年輕化形象，形成長期品牌認同。
3、
持續構建品牌年輕形象
精細化運營品牌用戶資產
最后回溯此次海倫凱勒官宣王一博事件全程，不難看到兩者合作背后，為整個行業留下的一些啟示——如何玩轉代言營銷，將代言人效力最大化，如何借力代言人完成品牌年輕化塑造？
不僅是站在眼鏡行業角度，站在全行業角度來看，回顧最近幾年品牌代言人營銷，品牌們似乎陷入了一種“大流量就是好代言”的浮躁困局。粉絲熱情也的確為不少品牌帶來了出圈錯覺。
但隨著“頂流代言”越來越多，“看過就忘”成為了官宣常態，熱鬧過后，對累積品牌資產并未有明顯助益
而此次海倫凱勒與王一博的合作，可以說是為整個行業重新劃定了思路：
首先，代言人營銷不應該是“粗放式大流量導向”，更不應該只專注“割粉絲韭菜”，而需要以契合的代言人人設為基礎，做精細化運作——從引流、吸粉、種草，以及品牌理念傳遞、深入的角度，進行全維品牌內容傳播布局。
如此，代言人的閃光點才能真正內化為品牌故事和品牌魅力的一部分，成為品牌固有資產，吸引粉絲的同時，也能持續影響泛人群用戶。
更進一步，在年輕化品牌塑造策略上來看，年輕化是一個立體、長期的工程：
立體在于，不僅要通過代言人煥新品牌形象，更要從品牌理念上贏得年輕文化共鳴，并且基于產品、服務、互動等觸達體驗，全面打透年輕心智。
長期在于，年輕化不是一蹴而就，也并非一次官宣就能成型，而需要在品牌長期運營中，保持融入年輕文化的決心，以及與年輕一代玩到一起、說到一起的活力。
新的一年，持續增長的眼鏡行業和更多消費品行業中，品牌們正好可以立定發展目標，重新思考年輕化營銷新走向了。這一次，海倫凱勒先打了個樣。
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