我們正在迎來代言大爆發(fā)的時(shí)代，

       就連過往一些非代言熱門領(lǐng)域，比如眼鏡行業(yè)，近年來也有多家品牌陸續(xù)入局——暴龍邀請王俊凱代言，帕莎選擇了王源，陌森官宣了肖戰(zhàn)。

       這些眼鏡品牌們扎堆官宣代言人背后，無一不是基于行業(yè)年輕化、時(shí)尚化競爭加劇態(tài)勢下的增長考量：

       隨著消費(fèi)代際更迭，Z世代帶著4萬億的消費(fèi)實(shí)力崛起，漸成消費(fèi)主力。再加上其中的粉絲經(jīng)濟(jì)正在大幅撬動(dòng)著各行各業(yè)的消費(fèi)。眼鏡品牌們自然而然瞄準(zhǔn)代言人營銷，希望借勢代言人流量與形象，打造品牌年輕化形象，從而打開Z世代市場。

       就在近日，中國高端時(shí)尚眼鏡品牌海倫凱勒，也選擇了多個(gè)標(biāo)簽的正能量偶像王一博作為品牌代言人，并趁勢打造了一波輻射線上、線下的社交熱點(diǎn)。

       #王一博代言海倫凱勒眼鏡#主話題上線不久，迅速突破6億曝光，收獲190萬+討論量。艾漫數(shù)據(jù)顯示，12月24日海倫凱勒官宣王一博為其品牌代言人后兩天，代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)93.44，遠(yuǎn)超11月同類代言平均水平，以及11月所有新增代言的平均水平。

       海倫凱勒加入眼鏡行業(yè)代言人大戰(zhàn)，已將其年輕化戰(zhàn)略“野心”展露無疑。那么這一次，海倫凱勒又是憑何在代言人官宣中首戰(zhàn)告捷，與粉圈年輕人群深度對話，一舉贏得了新一代的心？其背后策略邏輯，值得更多年輕化品牌借鑒。

1、

非常規(guī)官宣TVC

尋求年輕人群與品牌主張共鳴

       任何品牌年輕化營銷想要搶占人群視線，必須率先拋出引爆點(diǎn)。海倫凱勒與王一博官宣當(dāng)天，就放出了一支非常規(guī)的官宣TVC大招。

       整支官宣TVC帶觀眾探尋了代言人的內(nèi)心視界，看到了在不同的眼鏡產(chǎn)品搭配下，代言人內(nèi)心中的多重自我認(rèn)同身份——賽車手、舞者、魔術(shù)師、演員。最終多元身份組成了立體、真實(shí)的王一博，也直觀傳遞出【直視真我，放膽一“博”】的品牌主張。

       這個(gè)品牌主張，將“看見”和“看清”這兩個(gè)眼鏡產(chǎn)品的使用功能，升級為一種人生態(tài)度表達(dá)：鼓勵(lì)廣大年輕人群看清內(nèi)心渴望，找到“真我”本色，并像代言人一樣，不畏挑戰(zhàn)，放膽一搏，努力成為理想的人生角色，勇敢追尋理想生活。

       和大多數(shù)側(cè)重展示代言人形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“扁平式”宣發(fā)不同，這支TVC借助代言人傳遞的品牌內(nèi)容，則是更多站在消費(fèi)者角度，集中回應(yīng)了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的兩大訴求：

       1）首先回應(yīng)了當(dāng)代年輕消費(fèi)者，拓寬眼鏡產(chǎn)品消費(fèi)場景的基本訴求。

       當(dāng)代年輕消費(fèi)者對于眼鏡的需求，早已不僅是輔助視力，更將其視為時(shí)尚搭配。甚至在傳統(tǒng)“不需要戴眼鏡的人”和“不需要戴眼鏡的場景下”，兼具實(shí)用性與設(shè)計(jì)感的品牌，也能找到市場。

       作為中國眼鏡行業(yè)高端時(shí)尚的符號，海倫凱勒眼鏡品牌自2009年創(chuàng)立以來，始終秉持對眼鏡的獨(dú)特見解，以上乘的選材、專業(yè)的設(shè)計(jì)和堅(jiān)守極致工藝的理念，為年輕時(shí)尚群體打造前所未有的潮酷體驗(yàn)。而王一博作為潮流icon，其形象高度契合海倫凱勒的時(shí)尚定位，充分滿足年輕一代的顏值消費(fèi)需求。

       海倫凱勒在TVC發(fā)布后，還隨即上新了一組王一博時(shí)尚眼鏡大片。過往王一博本人佩戴眼鏡的造型較少，此次海倫凱勒一次性發(fā)出王一博多種眼鏡質(zhì)感造型，充分滿足粉絲期待的同時(shí)，也通過他的多元潮酷風(fēng)格演繹，再度加碼海倫凱勒眼鏡時(shí)尚調(diào)性。

       2）更為重要的是，回應(yīng)了年輕消費(fèi)精神滿足、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高階訴求。

       新一代消費(fèi)者相較于前幾代消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是，生在物質(zhì)基礎(chǔ)豐盈時(shí)代下的他們，更注重馬斯洛上層需求滿足。

      麥肯中國今年發(fā)布的洞察報(bào)告《關(guān)于中國Z世代的真相》中，曾提到“Z世代是用消費(fèi)表達(dá)立場的一代”——他們通過消費(fèi)特定品牌，來表達(dá)對品牌代言、品牌理念乃至品牌代表的生活方式、價(jià)值觀的支持。他們更愿意與“志同道合”的品牌為伍。

       因此，品牌借代言人之口輸出品牌獨(dú)特主張，并以此與粉圈進(jìn)行深度對話，贏得當(dāng)代年輕人群的精神與態(tài)度共鳴，就是在加深與年輕一代用戶的情感鏈接及認(rèn)同感，直至形成品牌與年輕用戶的情感私域。這也是在產(chǎn)品優(yōu)勢之外，海倫凱勒在同行業(yè)品牌中構(gòu)建的高階差異化優(yōu)勢。

2、

多場景代言互動(dòng)

借力粉絲傳播全面出圈

       消費(fèi)者注意力粉塵化，傳播渠道高度離散的傳播環(huán)境下，要達(dá)成品牌代言影響力最大化，除了有共鳴的內(nèi)容，還需依賴多場景的矩陣式傳播，多方位觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

       官宣階段，海倫凱勒在線上微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)上，進(jìn)行了官宣海報(bào)和官宣TVC的多點(diǎn)位傳播覆蓋。

       同時(shí)在線下，官宣TVC還登陸北京、上海、成都、重慶等多地?zé)衢T商圈大屏，全國160多個(gè)重點(diǎn)城市電影院映前廣告，各地高端社區(qū)樓宇廣告等，甚至還創(chuàng)造性地投放了智能電視裸眼3D廣告。

      海倫凱勒為TVC及代言人官宣物料搭建的線上、線下全渠道曝光鏈路，讓不同渠道的傳播信息實(shí)現(xiàn)跨界共振，為更大程度的品牌傳播破圈做好準(zhǔn)備。

       除了品牌面向廣大粉絲、消費(fèi)者的“官宣發(fā)布”，海倫凱勒還同步開啟了線上、線下多場景的寵粉互動(dòng)，將品牌官宣變成了“品牌與消費(fèi)者雙向?qū)υ挕薄獙⒃局皇瞧放苽鞑ナ鼙姷哪繕?biāo)人群，變成了品牌內(nèi)容的自傳播者，撬動(dòng)飯圈的傳播力的同時(shí)，也充分給予了年輕消費(fèi)者渴望社交參與感和品牌共創(chuàng)感。

       官宣當(dāng)天，海倫凱勒便同步上線了代言人同款禮盒。禮盒以王一博應(yīng)援色綠色為主色調(diào)，內(nèi)含代言人同款眼鏡和人形立牌、海報(bào)、明信片等周邊，立刻撬動(dòng)粉絲購買、傳播熱情。

       隨之而來的寵粉活動(dòng)還在繼續(xù)。在線上，海倫凱勒還推出了【真我世界探尋計(jì)劃】互動(dòng)H5。進(jìn)入H5，粉絲瀏覽TVC中4個(gè) 真我“視界”后再進(jìn)行游戲互動(dòng)，為王一博找到眼鏡、頭盔等真我搭配裝備。裝備齊全后，就能解鎖不同身份、造型的王一博。

       真我世界探尋計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)版，同樣在海倫凱勒全國各地門店中落地。

       消費(fèi)者進(jìn)入門店后，用支付寶AR掃描海倫凱勒logo就可觸發(fā)視頻彩蛋，并與代言人合影，將照片分享朋友圈，還能獲得代言人紅包封面。

       店內(nèi)還專門設(shè)置了有代言人人形立牌的打卡站，消費(fèi)者在此處拍照分享小紅書，也可獲得代言人小卡一套。同時(shí)，店內(nèi)消費(fèi)滿600元的消費(fèi)者還能參與開盲盒活動(dòng)，有機(jī)會(huì)開出各類代言人周邊。由此，線下互動(dòng)也構(gòu)建出了“代言人吸引-互動(dòng)分享-福利激勵(lì)轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)。

       最終，花式粉絲互動(dòng)與傳播，成功打爆了線上、線下的品牌熱度，并為品牌帶來了品效雙增長：

       首先，同款禮盒和各種互動(dòng)，最高效地撬動(dòng)了粉絲購買力。尤其是線下打卡活動(dòng)，成功將線上官宣熱度延續(xù)到了線下，為線下門店引流不少，從而帶動(dòng)了線下門店的熱賣。

       在當(dāng)代年輕用戶消費(fèi)偏好大規(guī)模朝線上遷移的趨勢下，類似于眼鏡行業(yè)這類高度側(cè)重線下運(yùn)營的傳統(tǒng)零售，都急需找回線下流量。海倫凱勒此次線下互動(dòng)熱潮指明一個(gè)方向：合理利用粉絲經(jīng)濟(jì)，可能就是傳統(tǒng)零售發(fā)展的破局之劍。

       其次，除了撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，這一系列寵粉互動(dòng)，也直接展示出品牌對粉絲的尊重，幫助品牌贏得更長遠(yuǎn)的群體好感，將代言人粉絲流量穩(wěn)穩(wěn)導(dǎo)入品牌流量池，形成可持續(xù)運(yùn)營的用戶資產(chǎn)。

       再加上粉絲群體作為社交平臺(tái)上的活躍群體，一向都是品牌口碑?dāng)U散的“核心影響力人群”。在他們的安利下，品牌代言內(nèi)容很快便能傳播出圈，擴(kuò)大泛人群影響力。

       更為重要，通過一系列潮流、科技、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，海倫凱勒也逐漸在目標(biāo)人群中建立起近距離觸達(dá)、可感知的年輕化形象，形成長期品牌認(rèn)同。

3、

持續(xù)構(gòu)建品牌年輕形象

精細(xì)化運(yùn)營品牌用戶資產(chǎn)

       最后回溯此次海倫凱勒官宣王一博事件全程，不難看到兩者合作背后，為整個(gè)行業(yè)留下的一些啟示——如何玩轉(zhuǎn)代言營銷，將代言人效力最大化，如何借力代言人完成品牌年輕化塑造？

       不僅是站在眼鏡行業(yè)角度，站在全行業(yè)角度來看，回顧最近幾年品牌代言人營銷，品牌們似乎陷入了一種“大流量就是好代言”的浮躁困局。粉絲熱情也的確為不少品牌帶來了出圈錯(cuò)覺。

       但隨著“頂流代言”越來越多，“看過就忘”成為了官宣常態(tài)，熱鬧過后，對累積品牌資產(chǎn)并未有明顯助益

       而此次海倫凱勒與王一博的合作，可以說是為整個(gè)行業(yè)重新劃定了思路：

       首先，代言人營銷不應(yīng)該是“粗放式大流量導(dǎo)向”，更不應(yīng)該只專注“割粉絲韭菜”，而需要以契合的代言人人設(shè)為基礎(chǔ)，做精細(xì)化運(yùn)作——從引流、吸粉、種草，以及品牌理念傳遞、深入的角度，進(jìn)行全維品牌內(nèi)容傳播布局。

       如此，代言人的閃光點(diǎn)才能真正內(nèi)化為品牌故事和品牌魅力的一部分，成為品牌固有資產(chǎn)，吸引粉絲的同時(shí)，也能持續(xù)影響泛人群用戶。

       更進(jìn)一步，在年輕化品牌塑造策略上來看，年輕化是一個(gè)立體、長期的工程：

       立體在于，不僅要通過代言人煥新品牌形象，更要從品牌理念上贏得年輕文化共鳴，并且基于產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)等觸達(dá)體驗(yàn)，全面打透年輕心智。

       長期在于，年輕化不是一蹴而就，也并非一次官宣就能成型，而需要在品牌長期運(yùn)營中，保持融入年輕文化的決心，以及與年輕一代玩到一起、說到一起的活力。

       新的一年，持續(xù)增長的眼鏡行業(yè)和更多消費(fèi)品行業(yè)中，品牌們正好可以立定發(fā)展目標(biāo)，重新思考年輕化營銷新走向了。這一次，海倫凱勒先打了個(gè)樣。