主賬號(hào)之外，品牌在抖音電商怎么做渠道號(hào)？擁有20年歷史的電器品牌飛科的思路，具有一定的參考價(jià)值。

飛科從2020年三季度設(shè)立抖音電商官方旗艦店，到2021年4月，單日GMV最高可達(dá)70多萬(wàn)。官方旗艦店成功試水后，飛科產(chǎn)生了做賬號(hào)矩陣的想法，開設(shè)了官方旗艦店之外，第一個(gè)二級(jí)子公司主體認(rèn)證的店鋪和藍(lán)V號(hào)“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”。

“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”于今年5月從零開始運(yùn)營(yíng)，首月成交額即突破了300萬(wàn)，并拿下抖音618好物節(jié)官方小家電排行榜NO.4，個(gè)護(hù)電器No.1的成績(jī)。8月，借勢(shì)818/七夕節(jié)這一可高爆發(fā)的電商節(jié)點(diǎn)，該店鋪實(shí)現(xiàn)迅猛式爆發(fā)，GMV超4200萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)677%。僅用了3個(gè)多月，該店鋪累計(jì)GMV破5000萬(wàn)，完成從零起步的電商突圍。

此后，復(fù)制"個(gè)人護(hù)理旗艦店"的模式，飛科共開設(shè)了4個(gè)店鋪，15個(gè)渠道號(hào)。飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店，是品牌賬號(hào)矩陣布局的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步。我們邀請(qǐng)了背后推手飛科的服務(wù)商南京微豆，共同來(lái)揭秘“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”的最全玩法。南京微豆隸屬ZENX知定堂旗下，團(tuán)隊(duì)深耕電商平臺(tái)，通過(guò)高效的合作策略、高轉(zhuǎn)化的平臺(tái)直播、創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)以及精準(zhǔn)的流量投放為品牌打造完整的品銷一體全鏈路服務(wù)通道，希望通過(guò)分享為更多品牌在抖音電商搭建賬號(hào)矩陣的方向上帶來(lái)啟示。

【整體策略】梳理目標(biāo)用戶需求，進(jìn)行差異化定位

2021年4月，ZENX知定堂旗下的南京微豆憑借多年傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及在其他平臺(tái)合作時(shí)打下的信任基礎(chǔ)，與飛科達(dá)成“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”賬號(hào)的合作。

達(dá)成合作后，南京微豆進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略和策略的研究：

第一，飛科是一個(gè)非常重視形象的品牌，一開始即強(qiáng)調(diào)官方直播間是品牌在平臺(tái)的形象代表。這對(duì)南京微豆在主播形象、直播間風(fēng)格調(diào)性、背景、氛圍設(shè)計(jì)裝修等方面，都提出了高難度的挑戰(zhàn)。

第二，渠道號(hào)需要跟主賬號(hào)做一定的區(qū)分。南京微豆發(fā)現(xiàn)，主賬號(hào)以品宣為主，直播間的話術(shù)節(jié)奏都較慢，定位于男性的個(gè)人護(hù)理，目標(biāo)用戶以男性為主。“同時(shí)，我們通過(guò)梳理精準(zhǔn)人群的具體需求，發(fā)現(xiàn)其中既包括男性用戶的自用需求，也包括已婚或有伴侶的女性用戶的送禮需求。后者的需求很龐大，直播間完全可以做到以女性用戶為主。”

基于此，“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”無(wú)論在短視頻的內(nèi)容劇情上，還是在直播間的主播設(shè)置、產(chǎn)品包裝、裝修風(fēng)格上，都在努力吸引有送禮需求的女性用戶。

實(shí)踐驗(yàn)證了南京微豆判斷的準(zhǔn)確性。目前，“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”男性用戶占比40%，女性用戶占比60%。

【短視頻】增加場(chǎng)景化設(shè)置，打造車內(nèi)送禮的風(fēng)潮

短視頻方面，起初，“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”以主播簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品的單一畫面為主，這樣的視頻非常容易量產(chǎn)，但是很難吸引用戶。

后來(lái)基于直播間調(diào)性和人群畫像，策劃了熱愛生活的戀愛小青年設(shè)定，分享情侶間日常生活的小插曲和故事。通過(guò)增加場(chǎng)景化設(shè)置，不僅可以傳遞出商品的信息，還賦予了產(chǎn)品更深層次的含義，達(dá)到既不突兀又能傳達(dá)品牌理念的效果。

更換思路后，先選擇了室內(nèi)場(chǎng)景，但產(chǎn)出了大量的素材之后，效果并不盡如人意。南京微豆分析道，不成功主要源于室內(nèi)場(chǎng)景過(guò)于單一和單調(diào)，便開始以送禮和展現(xiàn)男性魅力為核心思路，拍攝餐廳、車內(nèi)等家庭起居之外空間的視頻。找到了正確方法后，爆量的視頻開始增多，也帶動(dòng)了直播間銷量的提升。

結(jié)合七夕節(jié)期間一條爆量的車內(nèi)送禮視頻的創(chuàng)意思路，南京微豆認(rèn)為，彼時(shí)臨近七夕節(jié)，構(gòu)思了包含美女、帥哥、在車內(nèi)場(chǎng)景拆禮盒的創(chuàng)意，讓用戶形成了七夕節(jié)女朋友送男朋友飛科剃須刀是一種時(shí)尚潮流的潛在認(rèn)知，再加上直播間高性價(jià)比的產(chǎn)品，女性在進(jìn)入直播間后容易形成購(gòu)買決策。即使在猶豫的女性用戶，也會(huì)在評(píng)論區(qū)@自己的男性伴侶問(wèn)是否喜歡，無(wú)形中增加了互動(dòng)。“我們打造了車內(nèi)送禮場(chǎng)景的熱潮，還引發(fā)其他行業(yè)對(duì)視頻創(chuàng)意的爭(zhēng)先模仿。”

【直播】強(qiáng)化專業(yè)權(quán)威性，打造爆款直播間

直播方面，通過(guò)“高顏值年輕女性主播+新奇特產(chǎn)品+全品類場(chǎng)景化直播基地”的人貨場(chǎng)匹配，打造出了一個(gè)爆款直播間。

人：主播風(fēng)格差異化，場(chǎng)控緊密配合

目前，“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”共有4個(gè)主力主播，4個(gè)儲(chǔ)備主播，都是符合時(shí)尚人設(shè)的高顏值年輕女性。南京微豆認(rèn)為讓主播深度參與直播運(yùn)營(yíng)層面的工作是十分重要的，包括選品、玩法節(jié)奏、話術(shù)等，從而讓主播真正了解直播內(nèi)容，形成統(tǒng)一的直播規(guī)范。

同時(shí)，積極鼓勵(lì)主播做自己，支持主播強(qiáng)化自我風(fēng)格，由此我們可以看到，主播中有人潮酷都市，有人甜美可愛，還有人風(fēng)格多變。這樣做的好處在于，一方面，可以契合不同的大促節(jié)點(diǎn)，例如，可以駕馭多種不同風(fēng)格的主播小易，兒童節(jié)時(shí)會(huì)梳兩個(gè)小辮子，打扮成學(xué)生形象，父親節(jié)時(shí)，又會(huì)打扮成給父親挑選禮物的職場(chǎng)女性形象；另一方面，可以契合直播間不同的產(chǎn)品，例如會(huì)讓潮酷都市風(fēng)格的主播明雪，推廣潮酷屬性極強(qiáng)的新品小飛碟。

但是，主播都是女性，如何很好地展示剃須刀等男性產(chǎn)品？為此，配備的場(chǎng)控均為男性。場(chǎng)控除了負(fù)責(zé)帶主播節(jié)奏，炒氣氛，還會(huì)輔助演示產(chǎn)品功能。主播和場(chǎng)控之間的緊密配合，也是直播間打造爆品不可或缺的方式之一。

貨：挑選新、奇、特產(chǎn)品，營(yíng)造科技感、時(shí)尚感氛圍

從市場(chǎng)購(gòu)買表現(xiàn)來(lái)看，時(shí)尚型、個(gè)性化的家電產(chǎn)品正成為行業(yè)的主旋律。同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求從剛性需求轉(zhuǎn)向享受型需求，家電產(chǎn)品也需要緊跟潮流。由此，飛科開始推出年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化的家電產(chǎn)品。

南京微豆認(rèn)為，直播間選品既要彰顯飛科的差異化特點(diǎn)，營(yíng)造飛科的科技感和時(shí)尚感，還要有能吸引年輕用戶的獨(dú)特功能。因此制定了三個(gè)字的直播間選品標(biāo)準(zhǔn)——新、奇、特。

例如，fs927的剃須刀，采用了創(chuàng)新黑科技，智能感應(yīng)式剃須刀，觸膚即啟，一碰就來(lái)電，是為“新”；小星球剃須刀，星“剃”能量，一觸即發(fā)，干濕雙剃，一小時(shí)快充，是為“奇”；電動(dòng)牙刷可以智能感應(yīng)壓力，做APP智能分析，還可以自由控溫和旋轉(zhuǎn)調(diào)溫，是為“特”。

從近幾個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，這些新、奇、特的商品中，銷量最高的產(chǎn)品是fs927剃須刀。然而在8月，主推品fs927剃須刀首次出現(xiàn)了斷貨情況，南京微豆快速?gòu)?fù)制fs927的玩法和打造策略，將fs901、小飛碟也打造成爆品，很好地承接住了這部分流量。“基于這次快速反映的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)在推廣策略得當(dāng)?shù)那闆r下，很多商品都有爆款潛質(zhì)。”

場(chǎng)：提升用戶觀感體驗(yàn)，打造專賣店般的氛圍

整體直播場(chǎng)景上，與主賬號(hào)一樣，“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”采用綠布扣像的效果，呈現(xiàn)出具有屏幕級(jí)別的虛擬景象。綠布摳圖的方式可添加飛科官方品宣視頻、生活場(chǎng)景等視頻素材，讓直播間變得更多樣化，提升用戶的觀感體驗(yàn)，同時(shí)在大促節(jié)點(diǎn)的情況下，更可以隨時(shí)靈活更換場(chǎng)景，突出主題色彩，以及隨時(shí)更改圖片價(jià)格。

產(chǎn)品展示效果上，直播間采用的是帶射燈的白色啞光旋轉(zhuǎn)展示臺(tái)，上面擺滿了飛科的產(chǎn)品，從而塑造直播間的專業(yè)權(quán)威性，打造專賣店般的氛圍。此外，展示臺(tái)的取景角度也有很多細(xì)節(jié)考量，利用廣角鏡頭將取景角度定為稍加俯拍，便可以達(dá)到看清產(chǎn)品的同時(shí)又不會(huì)顯得特別擁擠的效果。

同時(shí)，除了主播臺(tái)，“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”還參考飛科的體驗(yàn)展廳，打造了產(chǎn)品陳列區(qū)，供主播和場(chǎng)控做互動(dòng)。例如，主播和場(chǎng)控在裝滿水的全透明玻璃鋼中做產(chǎn)品啟動(dòng)，以展示產(chǎn)品機(jī)身的防水功能，增加演示的生動(dòng)性。

復(fù)盤“飛科個(gè)人護(hù)理旗艦店”的實(shí)踐，南京微豆將方法論總結(jié)為十七個(gè)字：

①順應(yīng)趨勢(shì)：洞察平臺(tái)內(nèi)容喜好演變趨勢(shì)，抓住平臺(tái)流量藍(lán)海，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整賬號(hào)內(nèi)容方向，打造爆款視頻；

②矩陣滲透：深化品牌內(nèi)容滲透，通過(guò)各類標(biāo)簽IP精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)拉近與粉絲的距離，建立品牌強(qiáng)心智；

③短直聯(lián)動(dòng)：利用短視頻為直播引流，直播為品牌增強(qiáng)用戶粘度，實(shí)現(xiàn)短視頻與直播間流量互通達(dá)成增粉起量；

④直播欄目化：打造周期化欄目化直播間，利用直播高轉(zhuǎn)化高互動(dòng)的特點(diǎn)，吸引用戶留存 。

通過(guò)品牌和服務(wù)商共同的探索合作，基于實(shí)踐，成功梳理出一系列渠道號(hào)的打法策略。南京微豆表示，未來(lái)將助力更多品牌打通品銷一體的營(yíng)銷全鏈路，成為更多品牌在抖音電商上的生意增長(zhǎng)伙伴。