在這個注意力稀缺、信息爆炸的時代，沒有話題沒有聲量的企業，是很容易被客戶和消費者遺忘的。但對實力資源有限的企業來說，當下做有效品牌傳播的難度越來越大，因為流量越來越貴，對用戶的時間爭奪也越來越激烈，想脫穎而出也越來越困難。

在實踐中要想用有限的資源，做一個小而美、小而紅、小而有名的企業，就要運用新的傳播邏輯、思維，構建起一個新的傳播系統來。

一、傳播“話題”化

人的記憶是由一個個概念、詞語組成的，在哲學上叫作“以詞代物”因詞思物，通過記住一個概念，一組詞語代替一組物體。所以不少優秀的企業家，都是造“新概念”的高手，通過一些概念詞語，形成“標簽”化的記憶。

例如，一提起新零售，就知道是馬云發明的商業概念。一提起年份酒，就想起古井酒的年份概念等等。所以近年來熱炒起來的所謂“真年份”的概念搶奪戰也很激烈，說明這個概念標簽，是有消費需求支撐的，也是企業想要的。

每個人、每個公司都有一個社會化的標簽，有的是他們渴望的，有的是他們厭惡的；有的是他們有意為之的，有的是無意為之的。企業如何思考通過創造、設計、引導出能形成共識的企業超級標簽，就相當于擁有了一把傳播的尖刀，助企業在目標受眾的消費認知領域里開疆擴土，并且快速占領目標受眾的心智。

這個標簽就是企業IP，會帶來不斷的傳播話題，形成不間斷的熱點。甚至也可以說，做傳播就是貼標簽或者撕標簽，要么在用戶心智上貼上一個正面的標簽，要么費盡心思撕掉一個負面的標簽。換句話，無論是做傳播，還是搞營銷，都是要找到屬于自己的那個超級標簽，才能重塑用戶心智。

二、“話題”產品化

傳統的品牌傳播是比較落后的模式，因為每一次的傳播活動做完了，你就回到了原點，要為下一個傳播轟動絞盡腦汁。

如果想有持續性、可升級、可迭代，就要像做產品運營一樣，去做傳播。首先，我們來看產品到底具備什么要素？

筆者認為一個好產品起碼要有三個方面的要素：

第一，產品是能夠迭代的，比如經典五糧液一直迭代到了現在的第八代經典，每一次迭代都是在總結上一代的基礎上進行的，做得好的繼續，做得不好的舍棄。

第二，產品是一個平臺，能夠整合盡可能多的資源。

第三，產品又是有品牌的，所以用戶能夠記住你，你也能獲得免費的流量。

如果用經營產品的方式去做傳播，思路也打開了：你做的不是傳播，而是一個產品，每一次傳播的結束，反而成為你這個傳播產品新迭代的開始。 

傳播產品化的本質，就是盡可能地將傳播中的標準化部分固化下來，而非標準化部分可以與時俱進，總結、迭代、提升。這樣傳播就有可能走出傳統散亂、歸零化的窘境，從而變得越來越像是一個產品，這就是傳播即產品的魅力所在。

三、“產品”平臺化

所謂產品，它是一個整合各種資源的平臺。同樣，對于傳播來說，要想實現傳播產品化，就要實現“產品即平臺”，用整合思維來做傳播。 

在當下這個時代想再靠靈光一閃、拍腦袋做決策已經難以奏效，只有靠一個整合傳播的體系才有可能實現成功。

整合，有四層意思：

第一層意思，是整合內部所有可以整合的資源；

第二層意思，是整合外部所有可以整合的資源；

第三層 意思，是整合所有可以整合的形式；

第四層意思，是時間維度的節奏，即在一段時間內進行精心策劃，有節奏地進行傳播。

所以，筆者在幫企業做品牌傳播策略的時候，都會搜羅企業內外部所有可以整合的資源，會將企業、經銷商、媒體等合作伙伴拉進來一起合作，會整合線上廣告、線下廣告、公關、地推、新媒體傳播等傳播形式。這樣的大整合式傳播，才是傳播能夠切實達成目標的組織性保證，才是樹立標簽IP的秘密武器。永遠要相信體系的力量，一個不斷總結、迭代的體系，永遠比單獨一個好創意、一個好文案要有效得多。

產品即平臺，就是用整合傳播的思維來將傳播產品做成一個整合各種資源、各種傳播形式的平臺，用傳播體系去應對實際需求。

四、“平臺”運營化

傳播即平臺、平臺即運營，就是摒棄渠道、文案、創意為中心的舊思路， 而是要以用戶為中心，不斷地和用戶進行連接、溝通、互動，直達用戶的內心，影響他們的認知。 

傳播是目的，是在用戶心智中樹立IP標簽。但是，如何做呢？

就是用運營的思維，將傳播話題化、話題產品化、產品平臺化、平臺運營化。所以，IP標簽是最好的傳播結果，運營是最好的傳播手段。 

本來，品牌傳播是品牌傳播，產品運營是產品運營，但是近些年來，傳播和運營的界限越來越模糊，兩者正在融合在一起。 

從運營的手段來說，可以分為物質激勵、精神互動、社交裂變、積分體系、付費會員、精準體驗、體驗觸動等方式。

物質激勵，很簡單，就是用優惠券、紅包、返利等物質激勵的方式，吸引用戶的關注或者幫助企業進行裂變傳播。

特別要說一下與不確定性結果關聯的物質激勵，即用戶是否能獲得激勵是和某個不確定性的結果相關聯的。因為不確定性的存在，它自帶話題，讓整個營銷像買彩票或者賭局一樣，特別能吸引用戶的關注。

例如，2018年世界杯華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款的營銷案例。2018年3月，華帝簽約法國國家足球隊，成為其官方贊助商，在世界杯開賽前華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款的營銷方案，若法國隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者， 將按照產品發票全額退款。 隨著法國隊的出色表現，網友對于華帝這個營銷活動的關注度不斷升溫。

有很多消費者表示，本來自己不是球迷，但因為華帝的營銷而關注世界杯，而且還重點關注法國隊的表現。有網友稱， 看好法國隊的球迷如今都無須在競猜足彩上下注，購買華帝的產品也一樣可以實現回報。還有網友戲稱，華帝可以通過在法國隊身上壓下重注，從而對沖賠付消費者的風險。 

讓我們看看最終的結果：因為法國隊如愿奪冠，線上加線 下，華帝總退款金額為7900萬元。相比其他廠商花費數億元打世界杯廣告，華帝用這么少的錢，卻達到了很好的品牌曝光效果。

結語：一旦企業能夠建成傳播話題化、話題產品化、產品平臺化、平臺運營化的傳播閉環系統，企業的傳播將不再是散亂無章的，因為所有的傳播活動都是能進行沉淀和傳承、迭代和升級的。

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