在這個(gè)注意力稀缺、信息爆炸的時(shí)代，沒(méi)有話(huà)題沒(méi)有聲量的企業(yè)，是很容易被客戶(hù)和消費(fèi)者遺忘的。但對(duì)實(shí)力資源有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下做有效品牌傳播的難度越來(lái)越大，因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴，對(duì)用戶(hù)的時(shí)間爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈，想脫穎而出也越來(lái)越困難。

在實(shí)踐中要想用有限的資源，做一個(gè)小而美、小而紅、小而有名的企業(yè)，就要運(yùn)用新的傳播邏輯、思維，構(gòu)建起一個(gè)新的傳播系統(tǒng)來(lái)。

一、傳播“話(huà)題”化

人的記憶是由一個(gè)個(gè)概念、詞語(yǔ)組成的，在哲學(xué)上叫作“以詞代物”因詞思物，通過(guò)記住一個(gè)概念，一組詞語(yǔ)代替一組物體。所以不少優(yōu)秀的企業(yè)家，都是造“新概念”的高手，通過(guò)一些概念詞語(yǔ)，形成“標(biāo)簽”化的記憶。

例如，一提起新零售，就知道是馬云發(fā)明的商業(yè)概念。一提起年份酒，就想起古井酒的年份概念等等。所以近年來(lái)熱炒起來(lái)的所謂“真年份”的概念搶奪戰(zhàn)也很激烈，說(shuō)明這個(gè)概念標(biāo)簽，是有消費(fèi)需求支撐的，也是企業(yè)想要的。

每個(gè)人、每個(gè)公司都有一個(gè)社會(huì)化的標(biāo)簽，有的是他們渴望的，有的是他們厭惡的；有的是他們有意為之的，有的是無(wú)意為之的。企業(yè)如何思考通過(guò)創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、引導(dǎo)出能形成共識(shí)的企業(yè)超級(jí)標(biāo)簽，就相當(dāng)于擁有了一把傳播的尖刀，助企業(yè)在目標(biāo)受眾的消費(fèi)認(rèn)知領(lǐng)域里開(kāi)疆?dāng)U土，并且快速占領(lǐng)目標(biāo)受眾的心智。

這個(gè)標(biāo)簽就是企業(yè)IP，會(huì)帶來(lái)不斷的傳播話(huà)題，形成不間斷的熱點(diǎn)。甚至也可以說(shuō)，做傳播就是貼標(biāo)簽或者撕標(biāo)簽，要么在用戶(hù)心智上貼上一個(gè)正面的標(biāo)簽，要么費(fèi)盡心思撕掉一個(gè)負(fù)面的標(biāo)簽。換句話(huà)，無(wú)論是做傳播，還是搞營(yíng)銷(xiāo)，都是要找到屬于自己的那個(gè)超級(jí)標(biāo)簽，才能重塑用戶(hù)心智。

二、“話(huà)題”產(chǎn)品化

傳統(tǒng)的品牌傳播是比較落后的模式，因?yàn)槊恳淮蔚膫鞑セ顒?dòng)做完了，你就回到了原點(diǎn)，要為下一個(gè)傳播轟動(dòng)絞盡腦汁。

如果想有持續(xù)性、可升級(jí)、可迭代，就要像做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一樣，去做傳播。首先，我們來(lái)看產(chǎn)品到底具備什么要素？

筆者認(rèn)為一個(gè)好產(chǎn)品起碼要有三個(gè)方面的要素：

第一，產(chǎn)品是能夠迭代的，比如經(jīng)典五糧液一直迭代到了現(xiàn)在的第八代經(jīng)典，每一次迭代都是在總結(jié)上一代的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，做得好的繼續(xù)，做得不好的舍棄。

第二，產(chǎn)品是一個(gè)平臺(tái)，能夠整合盡可能多的資源。

第三，產(chǎn)品又是有品牌的，所以用戶(hù)能夠記住你，你也能獲得免費(fèi)的流量。

如果用經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的方式去做傳播，思路也打開(kāi)了：你做的不是傳播，而是一個(gè)產(chǎn)品，每一次傳播的結(jié)束，反而成為你這個(gè)傳播產(chǎn)品新迭代的開(kāi)始。 

傳播產(chǎn)品化的本質(zhì)，就是盡可能地將傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化部分固化下來(lái)，而非標(biāo)準(zhǔn)化部分可以與時(shí)俱進(jìn)，總結(jié)、迭代、提升。這樣傳播就有可能走出傳統(tǒng)散亂、歸零化的窘境，從而變得越來(lái)越像是一個(gè)產(chǎn)品，這就是傳播即產(chǎn)品的魅力所在。

三、“產(chǎn)品”平臺(tái)化

所謂產(chǎn)品，它是一個(gè)整合各種資源的平臺(tái)。同樣，對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)傳播產(chǎn)品化，就要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品即平臺(tái)”，用整合思維來(lái)做傳播。 

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代想再靠靈光一閃、拍腦袋做決策已經(jīng)難以奏效，只有靠一個(gè)整合傳播的體系才有可能實(shí)現(xiàn)成功。

整合，有四層意思：

第一層意思，是整合內(nèi)部所有可以整合的資源；

第二層意思，是整合外部所有可以整合的資源；

第三層 意思，是整合所有可以整合的形式；

第四層意思，是時(shí)間維度的節(jié)奏，即在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行精心策劃，有節(jié)奏地進(jìn)行傳播。

所以，筆者在幫企業(yè)做品牌傳播策略的時(shí)候，都會(huì)搜羅企業(yè)內(nèi)外部所有可以整合的資源，會(huì)將企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等合作伙伴拉進(jìn)來(lái)一起合作，會(huì)整合線(xiàn)上廣告、線(xiàn)下廣告、公關(guān)、地推、新媒體傳播等傳播形式。這樣的大整合式傳播，才是傳播能夠切實(shí)達(dá)成目標(biāo)的組織性保證，才是樹(shù)立標(biāo)簽IP的秘密武器。永遠(yuǎn)要相信體系的力量，一個(gè)不斷總結(jié)、迭代的體系，永遠(yuǎn)比單獨(dú)一個(gè)好創(chuàng)意、一個(gè)好文案要有效得多。

產(chǎn)品即平臺(tái)，就是用整合傳播的思維來(lái)將傳播產(chǎn)品做成一個(gè)整合各種資源、各種傳播形式的平臺(tái)，用傳播體系去應(yīng)對(duì)實(shí)際需求。

四、“平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)化

傳播即平臺(tái)、平臺(tái)即運(yùn)營(yíng)，就是摒棄渠道、文案、創(chuàng)意為中心的舊思路， 而是要以用戶(hù)為中心，不斷地和用戶(hù)進(jìn)行連接、溝通、互動(dòng)，直達(dá)用戶(hù)的內(nèi)心，影響他們的認(rèn)知。 

傳播是目的，是在用戶(hù)心智中樹(shù)立IP標(biāo)簽。但是，如何做呢？

就是用運(yùn)營(yíng)的思維，將傳播話(huà)題化、話(huà)題產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺(tái)化、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)化。所以，IP標(biāo)簽是最好的傳播結(jié)果，運(yùn)營(yíng)是最好的傳播手段。 

本來(lái)，品牌傳播是品牌傳播，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，但是近些年來(lái)，傳播和運(yùn)營(yíng)的界限越來(lái)越模糊，兩者正在融合在一起。 

從運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)說(shuō)，可以分為物質(zhì)激勵(lì)、精神互動(dòng)、社交裂變、積分體系、付費(fèi)會(huì)員、精準(zhǔn)體驗(yàn)、體驗(yàn)觸動(dòng)等方式。

物質(zhì)激勵(lì)，很簡(jiǎn)單，就是用優(yōu)惠券、紅包、返利等物質(zhì)激勵(lì)的方式，吸引用戶(hù)的關(guān)注或者幫助企業(yè)進(jìn)行裂變傳播。

特別要說(shuō)一下與不確定性結(jié)果關(guān)聯(lián)的物質(zhì)激勵(lì)，即用戶(hù)是否能獲得激勵(lì)是和某個(gè)不確定性的結(jié)果相關(guān)聯(lián)的。因?yàn)椴淮_定性的存在，它自帶話(huà)題，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)像買(mǎi)彩票或者賭局一樣，特別能吸引用戶(hù)的關(guān)注。

例如，2018年世界杯華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款的營(yíng)銷(xiāo)案例。2018年3月，華帝簽約法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)，成為其官方贊助商，在世界杯開(kāi)賽前華帝推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款的營(yíng)銷(xiāo)方案，若法國(guó)隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對(duì)于在2018年6月1日至6月30日期間購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者， 將按照產(chǎn)品發(fā)票全額退款。 隨著法國(guó)隊(duì)的出色表現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)于華帝這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注度不斷升溫。

有很多消費(fèi)者表示，本來(lái)自己不是球迷，但因?yàn)槿A帝的營(yíng)銷(xiāo)而關(guān)注世界杯，而且還重點(diǎn)關(guān)注法國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)。有網(wǎng)友稱(chēng)， 看好法國(guó)隊(duì)的球迷如今都無(wú)須在競(jìng)猜足彩上下注，購(gòu)買(mǎi)華帝的產(chǎn)品也一樣可以實(shí)現(xiàn)回報(bào)。還有網(wǎng)友戲稱(chēng)，華帝可以通過(guò)在法國(guó)隊(duì)身上壓下重注，從而對(duì)沖賠付消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。 

讓我們看看最終的結(jié)果：因?yàn)榉▏?guó)隊(duì)如愿奪冠，線(xiàn)上加線(xiàn) 下，華帝總退款金額為7900萬(wàn)元。相比其他廠商花費(fèi)數(shù)億元打世界杯廣告，華帝用這么少的錢(qián)，卻達(dá)到了很好的品牌曝光效果。

結(jié)語(yǔ)：一旦企業(yè)能夠建成傳播話(huà)題化、話(huà)題產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺(tái)化、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)化的傳播閉環(huán)系統(tǒng)，企業(yè)的傳播將不再是散亂無(wú)章的，因?yàn)樗械膫鞑セ顒?dòng)都是能進(jìn)行沉淀和傳承、迭代和升級(jí)的。

希望今天的文章，對(duì)您的企業(yè)和生意會(huì)有啟發(fā)。有品牌、營(yíng)銷(xiāo)策劃、商業(yè)顧問(wèn)、企業(yè)培訓(xùn)、企業(yè)全案+落地執(zhí)行等方面的咨詢(xún)合作，請(qǐng)?zhí)砑庸P者微信：tjxzx789（添加請(qǐng)說(shuō)明來(lái)意）