配合著強(qiáng)勁而有節(jié)奏感的音樂，在延伸的T臺(tái)遠(yuǎn)處走向鏡頭，步伐堅(jiān)定而自信；下一秒，快速脫下展示的衣服，換上新裝，回頭，Pose。
這并非某個(gè)時(shí)裝周的后臺(tái)，而是幾乎每周都在徐杉直播間上演的場景。也正是在這里，愛馬仕、LV、香奈兒等高檔奢侈品以及眾多有品位的小眾設(shè)計(jì)師產(chǎn)品供不應(yīng)求。
“高品質(zhì)只相信杉姐”是長期霸屏徐杉直播間的評論，在部分主播仍在吶喊“9塊9秒殺”的浪潮下，徐杉帶領(lǐng)著她的粉絲在奢侈品賽道逆流而上，輕輕松松創(chuàng)下單場破億的成交額。
在進(jìn)行中的上海時(shí)裝周，徐杉受邀成為快手時(shí)尚的主播，用短視頻和直播助力新銳設(shè)計(jì)師品牌快速觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。
在這場“逆行”中，奢侈品女王徐杉和快手老鐵，到底是誰成就了誰？
“把錢砸在自己身上”
“主播結(jié)婚了嗎？”“主播孩子都有十個(gè)了！”雖然是開玩笑，但和平臺(tái)一眾青春活力的主播相比，徐杉并不算年輕。
出生于東北，今年36歲，愛折騰的性格讓她擁有豐富的人生經(jīng)歷。年少時(shí)懷揣演藝夢想來到北京，成為中國內(nèi)地較早的女團(tuán)藝人，也曾登上過2次春晚的舞臺(tái)。之后也嘗試過金融、投資、美妝等領(lǐng)域。
而做電商，徐杉屬于半路出家。
2017年，短視頻平臺(tái)處于起步發(fā)展階段，電商的風(fēng)口仍在淘寶紅人店。徐杉和老公以嘗試的心態(tài)順著潮流經(jīng)營了一家美妝供應(yīng)鏈公司，在淘寶做跨境電商，專門為當(dāng)時(shí)的各大平臺(tái)的紅人、達(dá)人提供貨源。同時(shí)也做紅人體系，幫一些短視頻大V運(yùn)營店鋪。
2020年初，和大多數(shù)跨境公司一樣，徐杉供應(yīng)鏈生意被突如其來的疫情打亂了節(jié)奏，因?yàn)檫_(dá)人流量下滑、合約到期其進(jìn)貨能力下滑，導(dǎo)致徐杉堆積了大量庫存。
面對庫存壓力，抱著清貨的目的，徐杉開通了快手賬號。“我們當(dāng)時(shí)想，不行自己做達(dá)人吧，反正孵化新的達(dá)人也要投錢的，不如這個(gè)錢就砸在自己身上。”
2020年4月，徐杉重整旗鼓，開始搭建以自己為核心的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，從為她人做嫁人，成為了自己的老板。
處于起步階段的徐杉面臨著2大問題：粉絲量不夠、粉絲不夠精準(zhǔn)，他們通過各種渠道、花了不少錢去漲粉，但效果甚微。
“當(dāng)時(shí)我們壓力很大，因?yàn)檎f實(shí)話，如果投入產(chǎn)出比做不出來，就相當(dāng)于是要賠錢，那時(shí)候我連做夢都在想，如何漲粉，如何漲精準(zhǔn)的粉”。
“我記得當(dāng)時(shí)用到了小店通，也就是現(xiàn)在磁力金牛的前身，它幫助我們準(zhǔn)確的鎖定我們需要的粉絲，并且從公域流量中快速將這些粉絲拉到我們的私域里來，成為我們自己長期可以利用的資產(chǎn)”。
但作為一個(gè)后來者，這些困難，只是冰山一角。想要在快手電商激烈的競爭中殺出重圍，哪能那么簡單？
“逆流而上，賣些不一樣的彎道超車”
“當(dāng)時(shí)快手的的頭部達(dá)人已經(jīng)基本成熟了，他們在很大程度上主導(dǎo)著市場話語權(quán)。”
在銷售了一段時(shí)間通貨后，徐杉夫婦意識(shí)到了自己并不占優(yōu)勢，大V對低端貨品掌握著絕對話語權(quán)，考慮到自身粉絲體量，想要從他們口中奪食，幾乎不可能。
那為什么不繞開他們？“如果售賣的是大V都夠不到的產(chǎn)品線，那是不是就能彎道超車？”在這一思路的引導(dǎo)下，徐杉夫婦選定了新的賽道：高奢。
“我覺得我應(yīng)該賣一些不一樣的東西，哪怕我的量很小，但是我一定要精準(zhǔn)。”
雖然想法新穎大膽，但徐杉也明白，選擇這一賽道，意味著選擇了“超難”模式，“說句心里話，當(dāng)時(shí)我們周圍人其實(shí)不看好我們在快手買高端貨。”
為了拿到高端貨源，徐杉開始通過各種渠道、關(guān)系想辦法。
“我們當(dāng)時(shí)聊了很多設(shè)計(jì)師、品牌方，但是他們都會(huì)比較忌諱來快手直播，因?yàn)樗麄兤毡榈匿N售方式還是偏傳統(tǒng)，線下以及旗艦店是已經(jīng)非常牢固、穩(wěn)定的渠道。”
直播帶貨講究人貨場，雖然主播和平臺(tái)都到位了，但沒有貨，賣什么？
面對這一困境，徐杉老公寶哥坦言“孤立無援”，“我特別想讓他們來快手直播，因?yàn)槲抑郎冀銕У囊欢鼙侨思揖褪怯懈鞣N顧慮。”
雖然感到委屈，但兩人并沒有放棄，廣為人知的大品牌不行，那就從小眾設(shè)計(jì)師開始。由于徐杉出色的外貌和表達(dá)能力，缺乏平臺(tái)和推廣渠道的設(shè)計(jì)師品牌也漸漸在其直播間找到了銷路，而獨(dú)特且小眾的服飾也幫助徐杉抓穩(wěn)了一批高粘性、高垂直度的粉絲。
除此之外，“大牌包包怎么選？”“打假奢侈品圈謠言”等一系列優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，也奠定了徐杉“奢侈品女王”的地位，“反正我也得買包，那我就浪費(fèi)就浪費(fèi)了，不行拍個(gè)段子試試吧。”
一切就緒后，徐杉開啟了第一場高奢直播。
“再造線上高端商場”
“第一場直播在2020年4月，在線人數(shù)只有兩百人，GMV卻突破了十萬，那時(shí)候我挺飄的。”
回憶起首場直播的成績，寶哥依舊十分興奮，“50萬、70萬、100萬、150萬......每天銷售額都以驚
喜來認(rèn)知。”在此之前，徐杉從未賣出過百萬銷售額，最多也就20萬，但在那段時(shí)間，每天開播，銷售額都在增長。
直至618，徐杉憑借60萬粉絲實(shí)現(xiàn)600萬銷售額，終于一炮而紅。“那個(gè)時(shí)候我們不懂投放，連小二是誰都不知道，直播全靠杉姐頂著。”曾經(jīng)經(jīng)營淘寶只有雙11才能做出700萬銷量，而這樣一場沒有商業(yè)投流的“素直播”的成功，也讓徐杉夫婦充滿信心。
一鼓作氣，2020年“919”徐杉生日專場，徐杉做到了1000萬的GMV，而轉(zhuǎn)過頭的2021年生日會(huì)，更是用“破億”的成績，證明了自己“數(shù)據(jù)出來后連自己都不敢相信，爭了一口氣的感覺。”
在慶功宴后，徐杉冷靜下來，除了“爭一口氣”的自豪外，還有兩個(gè)特別深的感觸。
第一個(gè)，“我們真的成長了，有方法了”。從最初的半路出家做電商，以為靠燒錢就能燒出粉絲、燒出銷量，到現(xiàn)在徐杉團(tuán)隊(duì)有系統(tǒng)的方法、有工具。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高品質(zhì)的貨品和高粉絲的粘性基礎(chǔ)上，運(yùn)用磁力金牛等工具，讓他們在眾多頭部主播同時(shí)開播、競爭激烈的情況下，也能更勝一籌，在當(dāng)時(shí)90萬粉絲的基礎(chǔ)上，能做到直播間人氣穩(wěn)定在1萬以上。
第二個(gè)，“快手的有錢人太多了！”。“當(dāng)天的銷售額是1000萬，并且最高客單價(jià)突破了8萬，我在快手賣出了愛馬仕。”
在快手這樣的國民級應(yīng)用平臺(tái)上，與其執(zhí)拗于平臺(tái)的調(diào)性，不如看清細(xì)分賬號的特性。對徐杉而言，在快手選擇奢侈品賽道并非一時(shí)興起，而是基于深遠(yuǎn)的觀察和思考。
事實(shí)上，在快手這樣擁有眾多活躍用戶基數(shù)的平臺(tái)，粉絲的關(guān)注行為本身便是一個(gè)創(chuàng)造精準(zhǔn)需求、細(xì)分市場的過程，長尾作用下的用戶量級也足以支撐一個(gè)垂直細(xì)分市場。
“雖然我賣的是高端貨，可我發(fā)現(xiàn)買我東西的人，有很多都是在低線城市，因?yàn)樗麄円灿凶兠赖男枨蟆⒂匈徫锏男枨蟆５窃谒麄兡抢铮瑳]有一線商場和大牌實(shí)體店，所以我做的直播頻道，就變成了他們的大牌商場，我這里東西多、又便宜，他們當(dāng)然從我這兒買！”杉姐說。
不得感嘆，徐杉夫婦的獨(dú)到眼光。在快手這樣的生態(tài)里，商業(yè)有更寬的頻譜，更高的包容——無論是小的生意，還是一線品牌、國際品牌，都能夠在這里找到市場、生根發(fā)芽。
“成為下一個(gè)薇婭”
“杉姐，奢侈品專場什么時(shí)候還做？”“上次那個(gè)小香外套還返場嗎？”在徐杉的直播間，隨處可見老鐵對于高奢產(chǎn)品的需求。而徐杉的粉絲，可謂是快手消費(fèi)力最強(qiáng)的一批人，“我的粉絲92%都是女性，‘富婆’偏多，在我這兒消費(fèi)榜前十名的單場消費(fèi)都過了5萬多。”
從曾經(jīng)的小透明，成長為如今快手奢侈品一姐，徐杉憑借其492萬的粉絲量，攪動(dòng)并粘合了快手消費(fèi)者對于奢侈品始終存在的需求。
不僅如此，快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性，也讓主播與粉絲，粉絲與粉絲之間的情感鏈接更加緊密，“我們家買貨的基本都是老粉，因?yàn)槲覀冑u得貴，新粉不敢貿(mào)然買，都會(huì)觀察幾場直播之后才下單，但只要下單后，基本上都會(huì)成為鐵粉。”
新粉的“觀察”實(shí)際上，是建立信任的過程。而這種類似于社區(qū)、鄰居之間的“市井氣”、家人之間的情感交往的關(guān)系，讓粉絲對徐杉有著別人無法替代的信任，這也意味著更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力。
在單親家庭長大，粉絲的反饋也讓徐杉感到溫暖，快手也讓她有了家的感覺。但從另一層面來說，粉絲數(shù)量的增加，也意味著更大的責(zé)任和壓力。
為了給予“家人”們更有品質(zhì)的貨源、更為貼心的福利，徐杉只能更努力。
在很多人看來，逛商場、買買買、穿一線大牌奢侈品、成為女孩羨慕的主播，徐杉的生活比大多數(shù)人都精彩，但在她看來，卻也比大多數(shù)人都乏味——3點(diǎn)睡覺，10點(diǎn)起床，拍完今天所有的段子，準(zhǔn)備直播，核對選品、材質(zhì)、功效和腳本，直播到深夜，如此日復(fù)一日。
“我?guī)缀跏菦]生活的，你要付出百倍、付出千倍、付出萬倍，為什么很多人堅(jiān)持不下來呢？因?yàn)樗X得累。”
在瞬息萬變的直播行業(yè)，徐杉“不敢累”，冒然停播和退出，垮掉的是一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，也是粉絲的托付的情感與信任。
更何況，于徐杉而言，不斷展現(xiàn)出潛力的快手奢侈品藍(lán)海，激發(fā)了她征服的欲望。
“我是喜歡挑戰(zhàn)的一個(gè)人，我希望可以成為下一個(gè)薇婭。”
