高端帶貨主播徐杉：我在快手創造了一個奢侈品商場！
實戰
2021/10/19 09:24:09 10913閱讀
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配合著強勁而有節奏感的音樂，在延伸的T臺遠處走向鏡頭，步伐堅定而自信；下一秒，快速脫下展示的衣服，換上新裝，回頭，Pose。
這并非某個時裝周的后臺，而是幾乎每周都在徐杉直播間上演的場景。也正是在這里，愛馬仕、LV、香奈兒等高檔奢侈品以及眾多有品位的小眾設計師產品供不應求。
“高品質只相信杉姐”是長期霸屏徐杉直播間的評論，在部分主播仍在吶喊“9塊9秒殺”的浪潮下，徐杉帶領著她的粉絲在奢侈品賽道逆流而上，輕輕松松創下單場破億的成交額。
在進行中的上海時裝周，徐杉受邀成為快手時尚的主播，用短視頻和直播助力新銳設計師品牌快速觸達更廣泛的消費人群。
在這場“逆行”中，奢侈品女王徐杉和快手老鐵，到底是誰成就了誰？
“把錢砸在自己身上”
“主播結婚了嗎？”“主播孩子都有十個了！”雖然是開玩笑，但和平臺一眾青春活力的主播相比，徐杉并不算年輕。
出生于東北，今年36歲，愛折騰的性格讓她擁有豐富的人生經歷。年少時懷揣演藝夢想來到北京，成為中國內地較早的女團藝人，也曾登上過2次春晚的舞臺。之后也嘗試過金融、投資、美妝等領域。
而做電商，徐杉屬于半路出家。
2017年，短視頻平臺處于起步發展階段，電商的風口仍在淘寶紅人店。徐杉和老公以嘗試的心態順著潮流經營了一家美妝供應鏈公司，在淘寶做跨境電商，專門為當時的各大平臺的紅人、達人提供貨源。同時也做紅人體系，幫一些短視頻大V運營店鋪。
2020年初，和大多數跨境公司一樣，徐杉供應鏈生意被突如其來的疫情打亂了節奏，因為達人流量下滑、合約到期其進貨能力下滑，導致徐杉堆積了大量庫存。
面對庫存壓力，抱著清貨的目的，徐杉開通了快手賬號。“我們當時想，不行自己做達人吧，反正孵化新的達人也要投錢的，不如這個錢就砸在自己身上。”
2020年4月，徐杉重整旗鼓，開始搭建以自己為核心的內容團隊，從為她人做嫁人，成為了自己的老板。
處于起步階段的徐杉面臨著2大問題：粉絲量不夠、粉絲不夠精準，他們通過各種渠道、花了不少錢去漲粉，但效果甚微。
“當時我們壓力很大，因為說實話，如果投入產出比做不出來，就相當于是要賠錢，那時候我連做夢都在想，如何漲粉，如何漲精準的粉”。
“我記得當時用到了小店通，也就是現在磁力金牛的前身，它幫助我們準確的鎖定我們需要的粉絲，并且從公域流量中快速將這些粉絲拉到我們的私域里來，成為我們自己長期可以利用的資產”。
但作為一個后來者，這些困難，只是冰山一角。想要在快手電商激烈的競爭中殺出重圍，哪能那么簡單？
“逆流而上，賣些不一樣的彎道超車”
“當時快手的的頭部達人已經基本成熟了，他們在很大程度上主導著市場話語權。”
在銷售了一段時間通貨后，徐杉夫婦意識到了自己并不占優勢，大V對低端貨品掌握著絕對話語權，考慮到自身粉絲體量，想要從他們口中奪食，幾乎不可能。
那為什么不繞開他們？“如果售賣的是大V都夠不到的產品線，那是不是就能彎道超車？”在這一思路的引導下，徐杉夫婦選定了新的賽道：高奢。
“我覺得我應該賣一些不一樣的東西，哪怕我的量很小，但是我一定要精準。”
雖然想法新穎大膽，但徐杉也明白，選擇這一賽道，意味著選擇了“超難”模式，“說句心里話，當時我們周圍人其實不看好我們在快手買高端貨。”
為了拿到高端貨源，徐杉開始通過各種渠道、關系想辦法。
“我們當時聊了很多設計師、品牌方，但是他們都會比較忌諱來快手直播，因為他們普遍的銷售方式還是偏傳統，線下以及旗艦店是已經非常牢固、穩定的渠道。”
直播帶貨講究人貨場，雖然主播和平臺都到位了，但沒有貨，賣什么？
面對這一困境，徐杉老公寶哥坦言“孤立無援”，“我特別想讓他們來快手直播，因為我知道杉姐帶的一定能爆，但是人家就是有各種顧慮。”
雖然感到委屈，但兩人并沒有放棄，廣為人知的大品牌不行，那就從小眾設計師開始。由于徐杉出色的外貌和表達能力，缺乏平臺和推廣渠道的設計師品牌也漸漸在其直播間找到了銷路，而獨特且小眾的服飾也幫助徐杉抓穩了一批高粘性、高垂直度的粉絲。
除此之外，“大牌包包怎么選？”“打假奢侈品圈謠言”等一系列優質短視頻內容，也奠定了徐杉“奢侈品女王”的地位，“反正我也得買包，那我就浪費就浪費了，不行拍個段子試試吧。”
一切就緒后，徐杉開啟了第一場高奢直播。
“再造線上高端商場”
“第一場直播在2020年4月，在線人數只有兩百人，GMV卻突破了十萬，那時候我挺飄的。”
回憶起首場直播的成績，寶哥依舊十分興奮，“50萬、70萬、100萬、150萬......每天銷售額都以驚
喜來認知。”在此之前，徐杉從未賣出過百萬銷售額，最多也就20萬，但在那段時間，每天開播，銷售額都在增長。
直至618，徐杉憑借60萬粉絲實現600萬銷售額，終于一炮而紅。“那個時候我們不懂投放，連小二是誰都不知道，直播全靠杉姐頂著。”曾經經營淘寶只有雙11才能做出700萬銷量，而這樣一場沒有商業投流的“素直播”的成功，也讓徐杉夫婦充滿信心。
一鼓作氣，2020年“919”徐杉生日專場，徐杉做到了1000萬的GMV，而轉過頭的2021年生日會，更是用“破億”的成績，證明了自己“數據出來后連自己都不敢相信，爭了一口氣的感覺。”
在慶功宴后，徐杉冷靜下來，除了“爭一口氣”的自豪外，還有兩個特別深的感觸。
第一個，“我們真的成長了，有方法了”。從最初的半路出家做電商，以為靠燒錢就能燒出粉絲、燒出銷量，到現在徐杉團隊有系統的方法、有工具。在優質內容、高品質的貨品和高粉絲的粘性基礎上，運用磁力金牛等工具，讓他們在眾多頭部主播同時開播、競爭激烈的情況下，也能更勝一籌，在當時90萬粉絲的基礎上，能做到直播間人氣穩定在1萬以上。
第二個，“快手的有錢人太多了！”。“當天的銷售額是1000萬，并且最高客單價突破了8萬，我在快手賣出了愛馬仕。”
在快手這樣的國民級應用平臺上，與其執拗于平臺的調性，不如看清細分賬號的特性。對徐杉而言，在快手選擇奢侈品賽道并非一時興起，而是基于深遠的觀察和思考。
事實上，在快手這樣擁有眾多活躍用戶基數的平臺，粉絲的關注行為本身便是一個創造精準需求、細分市場的過程，長尾作用下的用戶量級也足以支撐一個垂直細分市場。
“雖然我賣的是高端貨，可我發現買我東西的人，有很多都是在低線城市，因為他們也有變美的需求、有購物的需求。但是在他們那里，沒有一線商場和大牌實體店，所以我做的直播頻道，就變成了他們的大牌商場，我這里東西多、又便宜，他們當然從我這兒買！”杉姐說。
不得感嘆，徐杉夫婦的獨到眼光。在快手這樣的生態里，商業有更寬的頻譜，更高的包容——無論是小的生意，還是一線品牌、國際品牌，都能夠在這里找到市場、生根發芽。
“成為下一個薇婭”
“杉姐，奢侈品專場什么時候還做？”“上次那個小香外套還返場嗎？”在徐杉的直播間，隨處可見老鐵對于高奢產品的需求。而徐杉的粉絲，可謂是快手消費力最強的一批人，“我的粉絲92%都是女性，‘富婆’偏多，在我這兒消費榜前十名的單場消費都過了5萬多。”
從曾經的小透明，成長為如今快手奢侈品一姐，徐杉憑借其492萬的粉絲量，攪動并粘合了快手消費者對于奢侈品始終存在的需求。
不僅如此，快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性，也讓主播與粉絲，粉絲與粉絲之間的情感鏈接更加緊密，“我們家買貨的基本都是老粉，因為我們賣得貴，新粉不敢貿然買，都會觀察幾場直播之后才下單，但只要下單后，基本上都會成為鐵粉。”
新粉的“觀察”實際上，是建立信任的過程。而這種類似于社區、鄰居之間的“市井氣”、家人之間的情感交往的關系，讓粉絲對徐杉有著別人無法替代的信任，這也意味著更強的種草及轉化能力。
在單親家庭長大，粉絲的反饋也讓徐杉感到溫暖，快手也讓她有了家的感覺。但從另一層面來說，粉絲數量的增加，也意味著更大的責任和壓力。
為了給予“家人”們更有品質的貨源、更為貼心的福利，徐杉只能更努力。
在很多人看來，逛商場、買買買、穿一線大牌奢侈品、成為女孩羨慕的主播，徐杉的生活比大多數人都精彩，但在她看來，卻也比大多數人都乏味——3點睡覺，10點起床，拍完今天所有的段子，準備直播，核對選品、材質、功效和腳本，直播到深夜，如此日復一日。
“我幾乎是沒生活的，你要付出百倍、付出千倍、付出萬倍，為什么很多人堅持不下來呢？因為他覺得累。”
在瞬息萬變的直播行業，徐杉“不敢累”，冒然停播和退出，垮掉的是一整個團隊，也是粉絲的托付的情感與信任。
更何況，于徐杉而言，不斷展現出潛力的快手奢侈品藍海，激發了她征服的欲望。
“我是喜歡挑戰的一個人，我希望可以成為下一個薇婭。”
