受限于快遞物流體系的瓶頸,每年春節(jié)對于電商而言,都意味著淡季的來臨。但春節(jié)真的是電商的淡季嗎,又如何在春節(jié)實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?
春節(jié)期間, 與線下傳統(tǒng)零售渠道銷售全面進入旺季的情況不同,受限于快遞物流體系的瓶頸,每年春節(jié)對于電商而言,都意味著淡季的來臨。但春節(jié)真的是電商的淡季嗎,又如何在春節(jié)實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?2016年1月6日,?由阿里巴巴集團旗下營銷平臺阿里媽媽主辦的2016“電商營銷中國行”系列活動落地深圳,為現(xiàn)場150多名電商們帶來關(guān)于“春節(jié)贏銷”的主題分享,解讀如何破解電商春節(jié)淡季,搶占市場機會點。
為什么要做春節(jié)營銷?
銷售淡季≠需求淡季
首先,我們所理解的電商春節(jié)淡季,并不是消費者需求疲弱導(dǎo)致的”自主淡季”,而是因為物流、客服等服務(wù)在春節(jié)期間缺失所導(dǎo)致的“被動淡季”。換句話說,在春節(jié)期間,不是消費者不想買,而是消費者買不到。即使如此,消費者依舊會在淘寶上投入巨大的消費熱情。從去年天貓披露的“春節(jié)不打烊”數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間六成消費者使用手機進行網(wǎng)購。在碎片化時間增多的現(xiàn)象下,得益于移動設(shè)備輕便易攜,可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求等優(yōu)勢,相信2016年春節(jié)期間移動購物的這一特性將表現(xiàn)的更為明顯。
競爭減少=更多機會
與淘寶銷售數(shù)據(jù)上的“淡季”相呼應(yīng),阿里媽媽商業(yè)流量的市場競爭也在春節(jié)前后進入了”淡季”,很多賣家選擇在這個階段放棄競爭。因此無論淘寶直通車,還是鉆石展位的競爭,都隨著市場競爭者的減少而趨于緩和,這意味著,此時淘寶平臺上的展現(xiàn)機會更為優(yōu)質(zhì)且便宜。據(jù)阿里媽媽資深營銷顧問凝玉分析,2014、2015年春節(jié)期間直通車、鉆石展位成本較日常明顯下降,同時2015年春節(jié)直鉆無線成本也均低于PC端。 也就是說,春節(jié)期間同樣的商業(yè)引流投入,可能會獲得比平日更高的回報。
春節(jié)推廣帶來節(jié)后爆發(fā)
隨著物流、客服等條件的回歸,春節(jié)之后會重新迎來成交的高峰期。以服裝類目為例,在節(jié)后呈現(xiàn)短期內(nèi)爆發(fā)式增長的規(guī)律,所以需要借勢春節(jié)積聚人氣,以便節(jié)后實現(xiàn)快速爆發(fā)。同時,將是否進行推廣的商家效果進行比較可以發(fā)現(xiàn),在春節(jié)期間保持推廣的商家節(jié)后復(fù)蘇明顯快于未進行推廣的。
攻略在此:要想開年生意好,這些春節(jié)營銷你一定要做
如何策劃春節(jié)營銷?
基于歷年的營銷實踐,下面總結(jié)了三種的不同策略:
1.春節(jié)熱賣型
路線目標:
借勢春節(jié)需求旺季,沖擊類目銷量,創(chuàng)造品牌在行業(yè)當中的地位。
營銷策略:
年貨節(jié)(1月17日):以人群覆蓋面為目標, 快速打造行業(yè)影響力, 通過價格優(yōu)勢、促銷刺激、賣點挖掘等突出行業(yè)優(yōu)勢。
節(jié)前熱搜(1月20日-2月7日):搜索精準用戶, 重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群,并關(guān)注無線端的流量獲取。
節(jié)后余熱(2月8日-2月15日):低成本獲取新用戶,低成本引流, 蓄勢下一階段的爆發(fā)。
營銷要點:
為節(jié)前15天的銷售做好蓄水,通過策劃直觀的營銷活動,直接刺激轉(zhuǎn)化。對于客單價越高的品牌,越需要在春節(jié)期間加大營銷推廣,提前進行品牌鋪墊,從而在春節(jié)達到銷售高峰。
2.節(jié)末清倉型
路線目標:
回籠資金,把握春節(jié)期間的剛性需求,維持店鋪人氣,同時為新品蓄勢。
營銷策略:
在年貨節(jié)及春節(jié)期間,持續(xù)采取低價策略,通過報名站內(nèi)促銷或店鋪清倉活動,刺激轉(zhuǎn)化快速清倉,重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群,并關(guān)注無線端的流量獲取,完成資金回流,并在節(jié)后低成本獲取新用戶,以老帶新, 為下一階段的爆發(fā)蓄勢。
營銷要點:
以足夠有吸引力的低價持續(xù)進行清倉策略,并借力年貨節(jié)及官方活動持續(xù)引流,加大新用戶覆蓋,提高新用戶轉(zhuǎn)化率。
攻略在此:要想開年生意好,這些春節(jié)營銷你一定要做
某品牌店鋪在去年春節(jié)期間通過清倉策略獲得了很高的曝光率
3.新品預(yù)熱型
路線目標:
保持春節(jié)期間品牌的持續(xù)人氣,為節(jié)后上市的新品提前累積人氣。
營銷策略:
聚焦于新品預(yù)熱的露出,新品爆款的挖掘以及品牌人氣的積累上,通過簽到、開門紅、預(yù)售等概念,吸引目標消費者和老用戶。重視新品對老客的提前爆光,提供更多優(yōu)刺激提前加購收藏。如珠寶、飾品、禮品等類目的“情人節(jié)”營銷,在春節(jié)期間提前進入預(yù)熱發(fā)貨狀態(tài),提升購買轉(zhuǎn)化。
營銷要點:
在其營銷活動中,新品試用無疑是最符合淘寶消費者行為習(xí)慣的一種營銷形式。淘寶試用平臺會在春節(jié)期間提供有力的流量來源,在配合新品試用發(fā)布以外,還可以收集試用信息,為節(jié)后新品上市發(fā)布提前造勢。淘寶內(nèi)外的SNS工具,特別品牌店鋪的幫派,微博,微淘,也可以嘗試進行征集新品試用和新品話題炒作,從而提升新品預(yù)告活動的曝光量。
某服裝品牌在去年春節(jié)期間,通過簽到抽獎活動,吸引了超過30,000人的參與, 其中新用戶占比近90%,新增收藏近19,000人,為新品上市前期積累了很高的人氣。
春節(jié)不打烊 阿里媽媽助力春節(jié)贏銷
對于商家而言,在春節(jié)期間是否會難以準確把握推廣節(jié)奏,是否缺少更多的營銷手段,而春節(jié)期間的流量是否不夠優(yōu)質(zhì)?
今年,阿里媽媽將全力推出“春節(jié)不打烊,猴急上新?lián)岝rGO!“主題營銷活動,一次破解上述難題。在以往的紅包獎勵之外,阿里媽媽利用春節(jié)這一時間節(jié)點,將集合服裝、母嬰、食品、家居等十大類目的商家品牌,在2016年2月2日至2月14日,分享來自天貓、淘寶站內(nèi)PC、無線首焦,騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪微博、優(yōu)酷等站外重點媒體,以及站內(nèi)其他類目的億萬級流量,準確把握包括春節(jié)、情人節(jié)等投放節(jié)奏,通過CPT品牌展示和CPM單品集合兩種展示形式,既滿足品牌商家的展示需求,實現(xiàn)全流量觸達用戶,也為廣大中小賣家提供了流量成本低,操作簡單以及機會均等的優(yōu)質(zhì)展示資源。
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基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
李民華,知名設(shè)計師、策劃人,二十年來服務(wù)百余家企業(yè)品牌創(chuàng)建,現(xiàn)黃河科技學(xué)院特聘教授,海博視覺品牌策劃總經(jīng)理 品牌導(dǎo)師