8月8日,一則關于王一博雙面形象的態度大片釋出,在問答間釋出「鮮潮世代」的全新定義,瞬間刷屏全網,正式開啟國民級零食品牌來伊份2021年品牌形象升級之路。
進階式代言打法,契合品牌特質共鳴“鮮潮”態度
回顧來伊份與王一博的結緣,在去年5月首次官宣時,來伊份就攜手這位全新的品牌代言人啟動了“新鮮零食”的品牌戰略落地,并通過“新鮮酷蓋”的形象打造了一系列充滿新鮮活力的營銷活動。
而2021年,來伊份站在與代言人續約合作的新起點,面臨的不再是從0到1的品牌基建工作,跳脫出代言人套路式的“人形立牌”應用模式,來伊份構建了全新升級的代言人賦能模式,讓代言人成為行走的品牌態度,成為品牌向多元年輕人群破圈的發聲介質和影響開關,最終能夠與年輕人群共鳴共振。作為Z世代的青年代表,在爆紅一年之后,王一博通過成功跨界街舞/運動/潮流/時尚/戲劇/主持等多元領域,持續打破人們對于傳統偶像的身份想象,不被單一標簽所定義也成為了王一博身上最大的“標簽”,而這也正是年輕群體不愿被標簽化定義的典型態度。
敏銳洞察到這一年輕人群的新鮮態度,來伊份攜手代言人一起打破以往以年齡為界限的世代劃分標準,為消費者創造了「鮮潮世代」的開放概念—— 一個沒有限定詞束縛、敢于自我創造新鮮的世代,給予他們身份認同的一種全新可能。
升級品牌專屬符號,沉淀獨有“鮮潮”品牌資產
1/與消費者構建有效情感鏈接,深化「鮮潮世代」的價值感知
在8月8日上線的品牌TVC中,王一博化身為橙色與黑色的雙重形象,在問答之間完成了“鮮潮世代”的概念傳遞——相比學習游戲規則,更愿意創造世界守則;相比追隨光的方向,更愿意成為追尋的光;喜歡嘗試新鮮,但更想創造不一樣的新鮮。
借助藝人賬號的發布與媒體資源的投放,這條充滿態度的TVC在社交媒體上產生了巨大影響,僅在微博平臺,#王一博的鮮潮世代#這一話題就突破了8億的閱讀量,以粉絲為核心圈層的年輕群體紛紛加入話題討論,不僅打破了大多數品牌續約時可能面臨的聲量痛點,更成功輸出了品牌的升級態度。
在TVC之外,來伊份還發布了由業內頂尖攝影師拍攝的黑橙碰撞KV大片、時尚潮酷的代言人lookbook等物料,用橙色的新鮮與黑色的潮酷,生動演繹了鮮潮世代的無限可能,突破了零食品類的潮酷上限。而這一股鮮潮力量也從線上席卷到了線下,來伊份接力點亮上海、北京、廣州、深圳及重慶的核心商圈大屏,以上海雙子塔為例,來伊份將建筑物的雙座特性與黑橙一博的雙面特性相對應,極具辨識度的視覺觀感,讓鮮潮態度被進一步具像化感知。而8月14日在杭州上線的“鮮潮進化通道”快閃店,完美復刻了TVC中的場景,豐富的互動玩法與潮酷的裝置設置,也為消費者打造一個沉浸式的鮮潮體驗空間。來伊份通過全鏈路營銷動作的布局,完成了“鮮潮世代”這一全新品牌理念的成功輸出,也形成了品牌與受眾之間的心智鏈接與情感紐帶。
(環球港雙子塔點亮鮮潮盛世)
(來伊份鮮潮世代快閃店現場)
2/煥新載體承載情感主張,具象化「鮮潮世代」的品牌概念
延續著“鮮潮世代”的主題概念,來伊份同步推出了“鮮潮世代禮盒”,集結鮮潮尖貨產品、極具時尚感的鮮潮世代限定周邊、來伊份YIZAI IP潮玩于一身,以此為鮮潮主張的載體,落地年輕消費者的生活。
“伊仔”是來伊份一直以來的經典IP形象,為了更符合消費者喜好與當下消費環境,來伊份將其進階為“YIZAI”的全新形象,并同步吸納潮玩品牌的盲盒機制,推出盲盒款YIZAI,將零食品類駛入潮玩賽道。來伊份黑金會員體系,則在限定代言人潮酷小卡之外,延續福利利益點,提升用戶的復購率與忠誠度。此次“鮮潮世代禮盒”,通過創造品牌IP化文創與疊加來伊份黑金會員全年福利,將明星粉絲轉化為品牌的長線路好。
(三款來伊份鮮潮世代禮盒)
(來伊份YIZAI IP潮玩)
3/全渠道鋪發種草,形成「鮮潮世代」的全域營銷矩陣
優質內容輔以多平臺傳播渠道,是促成營銷效果最大化的關鍵。來伊份本次整合品牌自有的線上線下重要渠道,包含天貓在內的云商渠道、來伊份APP私域渠道以及線下門店,對其進行全面升級,煥新自帶鮮潮元素的終端視覺,例如在門店中放置號召加入「鮮潮世代」的王一博high five人形立牌,在有效傳遞品牌信息與訴求的同時,更成為消費者的一種社交貨幣,助力消費者間形成自發傳播。
除此之外,來伊份更積極撬動外部新型資源,例如借天貓頂級資源-天貓小黑盒的尖貨抽簽新玩法,在傳播預熱初期即最大化粉絲期待值,完成渠道營銷打法的鮮潮升級。
(來伊份鮮潮世代禮盒登上天貓小黑盒尖貨抽簽)
當眾多品牌仍在原有的「Z世代」人群標簽中試圖深入滲透圈層、尋找突圍機會時,來伊份選擇了創造全新的架構,打造了屬于品牌的「鮮潮世代」獨有符號,在代言人形象綁定與賦能之外,實現了品牌可持續的長線資產沉淀,幫助來伊份收獲了粉絲真實的品牌認同與主動共創,在粉絲心中植入品牌形象升級的印記,從粉絲們積極的評論互動,二次創作混剪品牌視頻、飯制品牌海報,就能略窺一二。
未來,來伊份更將以這一資產實現更多破圈的可能,聯動更多興趣圈層,包括街舞綜藝合作、博物館藝術聯名等,進一步加深品牌「鮮潮世代」概念,完成對消費者心智的全面占領。
