因產品功能需求挑選代言人，還把整個官宣過程玩成面試現場的，網易有道詞典得數第一個。
日前，網易有道詞典官宣歐陽娜娜為全新品牌代言人，并擔任新的明星語音錄制官。除了TVC廣告，與之一同上線的還有一個別開生面的“歐陽娜娜面試”實錄。
大家熟悉的大提琴公主、伯克利音樂才女歐陽娜娜在這只短片中化身求職者，張口對齊需求，閉口資源抓手，回答問題時略顯緊張但不乏自信的口吻和神情，都讓鏡頭前不少觀眾夢回面試現場。
憑借這一有趣的創意，歐陽娜娜應聘網易有道詞典的概念成功出圈，讓這一傳統的代言人營銷玩出了不一樣的色彩。
在新穎的代言營銷玩法之外，網易有道詞典推廣明星語音功能的決心再次凸顯。去年首次啟用明星代言人的有道詞典選擇了王源，他也成為有道詞典第一位明星語音錄制員。而今年代言人歐陽娜娜走馬上任后，第一件事也是錄制明星語音語料。
未來，網易有道詞典會像大眾熟悉的地圖產品一樣，擁有更豐富的明星語音庫嗎？這場盛大的明星營銷背后，是有道怎樣的產品思路，又是如何通過傳播節奏一步步打響聲量的？
帶著這些問題，營銷娛子醬獨家對話了網易有道高級副總裁劉韌磊，與他聊了聊這場明星營銷乃至整個有道的營銷決策思路。
產品邏輯、創新與趣味、理性投入，是劉韌磊在談話中的關鍵詞。
“70%以上的校招季面試者第一個提到的都是歐陽娜娜”
與大多數品牌先有尋覓代言人需求，再挑選匹配的藝人合作并關聯品牌產品線的思路不同，一開始，網易有道詞典的目的是為了實現明星語音功能，找尋一位明星語音錄制員。
“可以說在沒有明星語音功能之前，請代言人對我們來說不是一個必然選項。我們可以通過其他多種多樣的營銷方式打造品牌傳播。是在決定打造明星語音功能之后，我們才覺得將明星錄音員變為品牌代言人是一件順理成章的事。”劉韌磊告訴營銷娛子醬。
據他介紹，大概在六七年前網易有道詞典便有了這樣的想法：“那會兒高德請了林志玲做語音播報，我就覺得同樣是發音，有道詞典也可以請明星來發音，讀出單詞和句子陪伴用戶學習。”
但相比路況播報，有道作為翻譯類詞典工具，對發音有著更高的要求，如何在標準發音外最大化還原藝人的口音也成了難題。受限于各方面技術條件的不成熟，這樣的想法只能暫時擱置。
“在2018年和2019年我們先嘗試了愛豆單詞班。在四六級考試前的節點，我們找了一些藝人錄制了明星語音項目，通過明星陪你記單詞等活動打造階段性的明星陪伴學習功能。”劉韌磊說。
先后兩季的愛豆單詞班引發了用戶們的熱烈反響，不少粉絲全程高度參與，從票選參與明星到在藝人語音陪伴下學習。這一創新收獲的積極反饋也在一定程度上堅定著網易有道詞典推出正式版明星語音功能的決心。
“我們的技術部門先后進行多次的語音調試演練，在私下預演中沒少拿名人們練手。我們甚至還訓練過特朗普的聲音，然后在會議上放給大家聽，發現能夠把他的聲音特質呈現得很明晰，大家一下子就能聽得出來。”劉韌磊笑道。
于是在技術達到成熟的2020年，網易有道詞典首次簽約王源成為第一任品牌代言人兼明星錄音員。而在一年后的當下，則選擇了一位00后女生——歐陽娜娜。
據劉韌磊介紹，由于出發點是產品邏輯，網易有道詞典選擇代言人的標準首先就是英語流利口語好。同時，考慮到有道詞典主要面向大學生群體，對K12人群有顯著的拉新訴求。在代言人選擇時，會優先考慮在00后、10后群體中更具影響力的年輕藝人。
也正基于這些原因，第一次選擇時，就讀于伯克利音樂學院、形象健康的王源成為了首選。
“去年錄制了男生版本，今年我們的目標非常明確，就是要找一個女生，且需要口語好，年輕、正向積極的形象。有趣的是，去年校招季，我把這個問題拋向了來面試的年輕人，發現有70%-80%的面試者第一個提到的都是歐陽娜娜，這也和我們內部團隊的想法高度一致。”劉韌磊表示。
于是，同樣就讀于伯克利音樂學院，00后潮流風尚的代表人物，在年輕用戶群中擁有較高認知度和好感度的歐陽娜娜，也順理成章成為了第一位網易有道詞典的女性代言人。
“我們想玩的開一點，把邀請代言人變成面試大明星”
選好代言人只是“萬里長征第一步”，在當前信息量龐雜，幾乎每天都有新代言官宣的輿論市場上打好傳播戰，才是代言人營銷的重中之重。而本次網易有道詞典的整套傳播思路也給當前品牌代言市場做出了一次正面示范。
“其實整個網易大家都熟悉，是比較喜歡玩創意、做內容營銷的團隊。我們肯定不滿足于傳統的官宣、發布TVC物料這種基本動作。畢竟每個明星身上都背了那么多代言，要被大家記住，就得從傳播上想辦法。我們這次整體包裝出了一個反向營銷的概念，把傳統我們去請代言人的思路調換，變成我們招聘代言人，明星來面試的邏輯。”劉韌磊介紹。
觀察發現，網易有道詞典的第一步動作是在“金三銀四招聘季”發布了一則招聘啟事，招聘“明星代言人兼明星錄音員”。
這樣的玩法在品牌代言圈實屬罕見，不僅吸引了大批網易有道詞典的用戶出主意，也吸引了一大幫粉絲主動安利自家藝人。
“五年以上明星經驗”條款讓不少人聯想到了老資歷，在官微評論區呼喚起撒貝寧、何炅；也有人抓住“英語能力好、聲音有感染力”，艾特起了周深；還有另辟蹊徑的網友，召喚起黃曉明。僅依靠一份招聘，網易有道詞典就調動起了用戶們的好奇心，也開了個好頭。
“這里有個特別有意思的事，招聘發布之后，真的有一些經紀團隊甚至明星本人找我們來毛遂自薦，說是想應聘。這些意外之喜我們今后也會努力去溝通，看是否有機會有更多合作。”劉韌磊笑道。
顯然，在語言能力、學習屬性上能給藝人帶來的正面人設加成和積極影響，讓網易有道詞典頗受明星們的喜愛。
有了招聘啟事做鋪墊，官宣時的“歐陽娜娜面試現場”版廣告便更顯得引人回味。
原本光鮮亮麗的明星一身職業裝，像每一個職場求職者一樣，坐在了面試官的長桌前，經受問題的輪番轟炸，有種奇妙的穿越感。更別說精心設計的貼合當代互聯網人面試場景的臺詞和歐陽娜娜不卑不亢的回應，再加上最后一句“你們的崗位是P幾？”的神來之筆，無怪乎許多觀眾看完會心一笑。
“以往明星會給人一種被眾星捧月的高傲感，現在化身成千萬個平凡求職者的樣子，這種身份互換，就自然而然能夠帶出話題性。”
同時，此后上線的愚人節廣告又進一步完成了對用戶心智的覆蓋。通過一個明顯離譜的虛構黑科技電子產品，將明星語音功能解釋為歐陽娜娜實時語音同步傳輸，這樣的搭配組合拳，也進一步強化了明星代言人的明星錄音員身份，再次凸顯了網易有道詞典的功能產品。
“整個這一套打法我們是環環相扣的，一步步把歐陽娜娜代言有道詞典再到我們的明星語音功能都傳達清晰，也達成良好的傳播。”劉韌磊說。
據他介紹，未來，網易有道詞典會納入更多的明星錄音員，逐漸打造一個豐富的明星語音庫。
“我希望有道精品課能像視頻領域的‘B站’ ”
縱觀網易有道詞典在代言人營銷上的思路和打法：無論是根據產品功能近兩年才選擇代言人的決策，亦或不走尋常路的強概念包裝能力，都反映了了品牌不盲目跟風，強目的性營銷的特質。
而其不選則已，一選就要傳播打透的做法，也同樣體現在有道旗下另一款產品：有道精品課上。
去年4月，有道精品課官宣鐵榔頭郎平為代言人，消息一經發出，業內振動。在代言人方面向來克制的有道一玩就來了個大招，請動了此前從未為教育機構代言的郎平。
“當時的想法其實和現在有道詞典的邏輯是一樣的，我們不是為了找代言人而找代言人。因為有道精品課主打的是老師好，我們希望能最大化傳播老師好、精品這個概念。那說到中國家喻戶曉、最知名的老師，我腦子里第一個冒出來的就是郎平，感覺非她莫屬。她在各個人群中的知名度和好感度都很高，形象也完全正面，非常匹配我們的需求。”劉韌磊告訴娛子醬。
在他看來，有道旗下各個產品線，在尋覓代言人合作時都會注重內外邏輯的自洽，任何時候都不應該是盲目跟風、盲目投入，而是在做到差異化的品牌表達的基礎上，最大化搶占用戶心智高地。
這也在有道選擇綜藝贊助時體現的十分突出，在兵家必爭的暑期檔，行業中數家在線教育品牌大手筆投注綜藝，預算均超過10億。
而有道則直到今年，才在大ip領域選擇了《乘風破浪的姐姐2》進行贊助，顯然，相比競品們全面押注，以量取勝的打法，有道更希望實現“有一個算一個”，核心強調品牌概念。
“我們更多是把預算放到能突出產品特質的地方。比如《浪姐2》，節目上星后，面對人群很多是30-40歲的女性，和我們想觸達的家長群體匹配度高。同時姐姐們的拼搏和才華也對應我們想強調的精品、好老師概念。在我看來，這樣的思路比先想好要在綜藝上投5000萬、1億，然后去廣泛押品類的打法更適合我們。后者最后容易陷入一個預算比拼中，我們則更希望先在市場樹立品牌意識。”劉韌磊補充。
這樣的思路也讓整個有道精品課在國家針對線上教育采取的嚴控風暴中變得更為正確。畢竟，更強調精品的有道從概念來說更像對教學資源競爭激烈地區的一種培優戰略，和在校教育互為補充，而不是宣揚取代。
“當然，我們也會去擁抱政策調整一些策略，但整體來看，在行業里面我們是一家守規矩的公司。通常，我們都會在內部設計一個比政策要求更嚴格的標準。”劉韌磊說。
他希望，未來有道精品課在行業中的品牌效果能像“視頻領域的B站”，成為一個獨特的存在。
“它一定跟競品是不一樣的。調性、風格不同，但大家都知道它有忠實的用戶和上佳的產品體驗，這就是我們要追求的。”（本文來源/營銷娛子醬 文/郭吉安）
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