因產(chǎn)品功能需求挑選代言人，還把整個官宣過程玩成面試現(xiàn)場的，網(wǎng)易有道詞典得數(shù)第一個。

日前，網(wǎng)易有道詞典官宣歐陽娜娜為全新品牌代言人，并擔(dān)任新的明星語音錄制官。除了TVC廣告，與之一同上線的還有一個別開生面的“歐陽娜娜面試”實錄。

大家熟悉的大提琴公主、伯克利音樂才女歐陽娜娜在這只短片中化身求職者，張口對齊需求，閉口資源抓手，回答問題時略顯緊張但不乏自信的口吻和神情，都讓鏡頭前不少觀眾夢回面試現(xiàn)場。

憑借這一有趣的創(chuàng)意，歐陽娜娜應(yīng)聘網(wǎng)易有道詞典的概念成功出圈，讓這一傳統(tǒng)的代言人營銷玩出了不一樣的色彩。

在新穎的代言營銷玩法之外，網(wǎng)易有道詞典推廣明星語音功能的決心再次凸顯。去年首次啟用明星代言人的有道詞典選擇了王源，他也成為有道詞典第一位明星語音錄制員。而今年代言人歐陽娜娜走馬上任后，第一件事也是錄制明星語音語料。

未來，網(wǎng)易有道詞典會像大眾熟悉的地圖產(chǎn)品一樣，擁有更豐富的明星語音庫嗎？這場盛大的明星營銷背后，是有道怎樣的產(chǎn)品思路，又是如何通過傳播節(jié)奏一步步打響聲量的？

帶著這些問題，營銷娛子醬獨家對話了網(wǎng)易有道高級副總裁劉韌磊，與他聊了聊這場明星營銷乃至整個有道的營銷決策思路。

產(chǎn)品邏輯、創(chuàng)新與趣味、理性投入，是劉韌磊在談話中的關(guān)鍵詞。

“70%以上的校招季面試者第一個提到的都是歐陽娜娜”

與大多數(shù)品牌先有尋覓代言人需求，再挑選匹配的藝人合作并關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)品線的思路不同，一開始，網(wǎng)易有道詞典的目的是為了實現(xiàn)明星語音功能，找尋一位明星語音錄制員。

“可以說在沒有明星語音功能之前，請代言人對我們來說不是一個必然選項。我們可以通過其他多種多樣的營銷方式打造品牌傳播。是在決定打造明星語音功能之后，我們才覺得將明星錄音員變?yōu)槠放拼匀耸且患樌沓烧碌氖隆！眲㈨g磊告訴營銷娛子醬。

據(jù)他介紹，大概在六七年前網(wǎng)易有道詞典便有了這樣的想法：“那會兒高德請了林志玲做語音播報，我就覺得同樣是發(fā)音，有道詞典也可以請明星來發(fā)音，讀出單詞和句子陪伴用戶學(xué)習(xí)。”

但相比路況播報，有道作為翻譯類詞典工具，對發(fā)音有著更高的要求，如何在標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音外最大化還原藝人的口音也成了難題。受限于各方面技術(shù)條件的不成熟，這樣的想法只能暫時擱置。

“在2018年和2019年我們先嘗試了愛豆單詞班。在四六級考試前的節(jié)點，我們找了一些藝人錄制了明星語音項目，通過明星陪你記單詞等活動打造階段性的明星陪伴學(xué)習(xí)功能。”劉韌磊說。

先后兩季的愛豆單詞班引發(fā)了用戶們的熱烈反響，不少粉絲全程高度參與，從票選參與明星到在藝人語音陪伴下學(xué)習(xí)。這一創(chuàng)新收獲的積極反饋也在一定程度上堅定著網(wǎng)易有道詞典推出正式版明星語音功能的決心。

“我們的技術(shù)部門先后進(jìn)行多次的語音調(diào)試演練，在私下預(yù)演中沒少拿名人們練手。我們甚至還訓(xùn)練過特朗普的聲音，然后在會議上放給大家聽，發(fā)現(xiàn)能夠把他的聲音特質(zhì)呈現(xiàn)得很明晰，大家一下子就能聽得出來。”劉韌磊笑道。

于是在技術(shù)達(dá)到成熟的2020年，網(wǎng)易有道詞典首次簽約王源成為第一任品牌代言人兼明星錄音員。而在一年后的當(dāng)下，則選擇了一位00后女生——歐陽娜娜。

據(jù)劉韌磊介紹，由于出發(fā)點是產(chǎn)品邏輯，網(wǎng)易有道詞典選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)首先就是英語流利口語好。同時，考慮到有道詞典主要面向大學(xué)生群體，對K12人群有顯著的拉新訴求。在代言人選擇時，會優(yōu)先考慮在00后、10后群體中更具影響力的年輕藝人。

也正基于這些原因，第一次選擇時，就讀于伯克利音樂學(xué)院、形象健康的王源成為了首選。

“去年錄制了男生版本，今年我們的目標(biāo)非常明確，就是要找一個女生，且需要口語好，年輕、正向積極的形象。有趣的是，去年校招季，我把這個問題拋向了來面試的年輕人，發(fā)現(xiàn)有70%-80%的面試者第一個提到的都是歐陽娜娜，這也和我們內(nèi)部團隊的想法高度一致。”劉韌磊表示。

于是，同樣就讀于伯克利音樂學(xué)院，00后潮流風(fēng)尚的代表人物，在年輕用戶群中擁有較高認(rèn)知度和好感度的歐陽娜娜，也順理成章成為了第一位網(wǎng)易有道詞典的女性代言人。

“我們想玩的開一點，把邀請代言人變成面試大明星”

選好代言人只是“萬里長征第一步”，在當(dāng)前信息量龐雜，幾乎每天都有新代言官宣的輿論市場上打好傳播戰(zhàn)，才是代言人營銷的重中之重。而本次網(wǎng)易有道詞典的整套傳播思路也給當(dāng)前品牌代言市場做出了一次正面示范。

“其實整個網(wǎng)易大家都熟悉，是比較喜歡玩創(chuàng)意、做內(nèi)容營銷的團隊。我們肯定不滿足于傳統(tǒng)的官宣、發(fā)布TVC物料這種基本動作。畢竟每個明星身上都背了那么多代言，要被大家記住，就得從傳播上想辦法。我們這次整體包裝出了一個反向營銷的概念，把傳統(tǒng)我們?nèi)フ埓匀说乃悸氛{(diào)換，變成我們招聘代言人，明星來面試的邏輯。”劉韌磊介紹。

觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易有道詞典的第一步動作是在“金三銀四招聘季”發(fā)布了一則招聘啟事，招聘“明星代言人兼明星錄音員”。

這樣的玩法在品牌代言圈實屬罕見，不僅吸引了大批網(wǎng)易有道詞典的用戶出主意，也吸引了一大幫粉絲主動安利自家藝人。

“五年以上明星經(jīng)驗”條款讓不少人聯(lián)想到了老資歷，在官微評論區(qū)呼喚起撒貝寧、何炅；也有人抓住“英語能力好、聲音有感染力”，艾特起了周深；還有另辟蹊徑的網(wǎng)友，召喚起黃曉明。僅依靠一份招聘，網(wǎng)易有道詞典就調(diào)動起了用戶們的好奇心，也開了個好頭。

“這里有個特別有意思的事，招聘發(fā)布之后，真的有一些經(jīng)紀(jì)團隊甚至明星本人找我們來毛遂自薦，說是想應(yīng)聘。這些意外之喜我們今后也會努力去溝通，看是否有機會有更多合作。”劉韌磊笑道。

顯然，在語言能力、學(xué)習(xí)屬性上能給藝人帶來的正面人設(shè)加成和積極影響，讓網(wǎng)易有道詞典頗受明星們的喜愛。

有了招聘啟事做鋪墊，官宣時的“歐陽娜娜面試現(xiàn)場”版廣告便更顯得引人回味。

原本光鮮亮麗的明星一身職業(yè)裝，像每一個職場求職者一樣，坐在了面試官的長桌前，經(jīng)受問題的輪番轟炸，有種奇妙的穿越感。更別說精心設(shè)計的貼合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)人面試場景的臺詞和歐陽娜娜不卑不亢的回應(yīng)，再加上最后一句“你們的崗位是P幾？”的神來之筆，無怪乎許多觀眾看完會心一笑。

“以往明星會給人一種被眾星捧月的高傲感，現(xiàn)在化身成千萬個平凡求職者的樣子，這種身份互換，就自然而然能夠帶出話題性。”

同時，此后上線的愚人節(jié)廣告又進(jìn)一步完成了對用戶心智的覆蓋。通過一個明顯離譜的虛構(gòu)黑科技電子產(chǎn)品，將明星語音功能解釋為歐陽娜娜實時語音同步傳輸，這樣的搭配組合拳，也進(jìn)一步強化了明星代言人的明星錄音員身份，再次凸顯了網(wǎng)易有道詞典的功能產(chǎn)品。

“整個這一套打法我們是環(huán)環(huán)相扣的，一步步把歐陽娜娜代言有道詞典再到我們的明星語音功能都傳達(dá)清晰，也達(dá)成良好的傳播。”劉韌磊說。

據(jù)他介紹，未來，網(wǎng)易有道詞典會納入更多的明星錄音員，逐漸打造一個豐富的明星語音庫。

“我希望有道精品課能像視頻領(lǐng)域的‘B站’ ”

縱觀網(wǎng)易有道詞典在代言人營銷上的思路和打法：無論是根據(jù)產(chǎn)品功能近兩年才選擇代言人的決策，亦或不走尋常路的強概念包裝能力，都反映了了品牌不盲目跟風(fēng)，強目的性營銷的特質(zhì)。

而其不選則已，一選就要傳播打透的做法，也同樣體現(xiàn)在有道旗下另一款產(chǎn)品：有道精品課上。

去年4月，有道精品課官宣鐵榔頭郎平為代言人，消息一經(jīng)發(fā)出，業(yè)內(nèi)振動。在代言人方面向來克制的有道一玩就來了個大招，請動了此前從未為教育機構(gòu)代言的郎平。

“當(dāng)時的想法其實和現(xiàn)在有道詞典的邏輯是一樣的，我們不是為了找代言人而找代言人。因為有道精品課主打的是老師好，我們希望能最大化傳播老師好、精品這個概念。那說到中國家喻戶曉、最知名的老師，我腦子里第一個冒出來的就是郎平，感覺非她莫屬。她在各個人群中的知名度和好感度都很高，形象也完全正面，非常匹配我們的需求。”劉韌磊告訴娛子醬。

在他看來，有道旗下各個產(chǎn)品線，在尋覓代言人合作時都會注重內(nèi)外邏輯的自洽，任何時候都不應(yīng)該是盲目跟風(fēng)、盲目投入，而是在做到差異化的品牌表達(dá)的基礎(chǔ)上，最大化搶占用戶心智高地。

這也在有道選擇綜藝贊助時體現(xiàn)的十分突出，在兵家必爭的暑期檔，行業(yè)中數(shù)家在線教育品牌大手筆投注綜藝，預(yù)算均超過10億。

而有道則直到今年，才在大ip領(lǐng)域選擇了《乘風(fēng)破浪的姐姐2》進(jìn)行贊助，顯然，相比競品們?nèi)嫜鹤ⅲ粤咳俚拇蚍ǎ械栏Ｍ麑崿F(xiàn)“有一個算一個”，核心強調(diào)品牌概念。

“我們更多是把預(yù)算放到能突出產(chǎn)品特質(zhì)的地方。比如《浪姐2》，節(jié)目上星后，面對人群很多是30-40歲的女性，和我們想觸達(dá)的家長群體匹配度高。同時姐姐們的拼搏和才華也對應(yīng)我們想強調(diào)的精品、好老師概念。在我看來，這樣的思路比先想好要在綜藝上投5000萬、1億，然后去廣泛押品類的打法更適合我們。后者最后容易陷入一個預(yù)算比拼中，我們則更希望先在市場樹立品牌意識。”劉韌磊補充。

這樣的思路也讓整個有道精品課在國家針對線上教育采取的嚴(yán)控風(fēng)暴中變得更為正確。畢竟，更強調(diào)精品的有道從概念來說更像對教學(xué)資源競爭激烈地區(qū)的一種培優(yōu)戰(zhàn)略，和在校教育互為補充，而不是宣揚取代。

“當(dāng)然，我們也會去擁抱政策調(diào)整一些策略，但整體來看，在行業(yè)里面我們是一家守規(guī)矩的公司。通常，我們都會在內(nèi)部設(shè)計一個比政策要求更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”劉韌磊說。

他希望，未來有道精品課在行業(yè)中的品牌效果能像“視頻領(lǐng)域的B站”，成為一個獨特的存在。

“它一定跟競品是不一樣的。調(diào)性、風(fēng)格不同，但大家都知道它有忠實的用戶和上佳的產(chǎn)品體驗，這就是我們要追求的。”（本文來源/營銷娛子醬 文/郭吉安）