IP手辦大熱門，Z世代消費(fèi)達(dá)到36.6億！B站會員購成首選
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2021/04/23 16:53:20 8911閱讀
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4月22日，B站會員購聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《中國Z世代手辦消費(fèi)趨勢研究報告》（以下簡稱《研究報告》）稱，中國手辦消費(fèi)市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模為36.6億元，預(yù)計2023年中國手辦市場規(guī)模還將達(dá)91.2億元。
報告還顯示，Z世代對自己選擇的手辦在線購買平臺的滿意度總體較高，其中B站會員購是Z世代手辦消費(fèi)首選平臺。
全球手辦市場發(fā)展迅速，中國手辦市場潛力巨大
根據(jù)NPD恩帛源此前公布的全球玩具市場報告，在2019年，全球玩具市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到910億美元，而手辦和潮玩，則讓青少年和成人（15歲及以上）成為近五年來年復(fù)合增長率最高的玩具消費(fèi)群體。全球市場中，又由以美國和日本的手辦市場發(fā)展迅猛。
數(shù)據(jù)顯示，2018年的日本，以手辦、模型等為代表的興趣類玩具就占到了1400億日元的份額，也是其玩具市場中占比最大的一部分。
中國手辦市場，則隨著B站會員購這樣正版渠道的誕生，以及IP生態(tài)文化圈不斷擴(kuò)大，不斷成長。《研究報告》顯示，中國手辦消費(fèi)市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到36.6億元。
艾瑞咨詢還認(rèn)為，隨著國潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體不斷擴(kuò)大，而潮玩市場的不斷火熱，也為上游手辦設(shè)計和生產(chǎn)注入強(qiáng)心劑，對手辦消費(fèi)市場也有明顯的帶動。預(yù)計未來幾年中國手辦市場依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2023年中國手辦市場規(guī)模將突破90億元達(dá)91.2億元。
3年增長3倍，相較于此前的穩(wěn)步發(fā)展，看起來或許有些激進(jìn)，但如果相較于中國二次元用戶的增長量，手辦市場的增速或許仍有更多的可能性。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國二次元用戶規(guī)模預(yù)計近4億人，這也意味著，二次元用戶們在手辦市場的消費(fèi)人均還不足10元，與之相對，《研究報告》指出，Z世代人均年度手辦開銷卻超過2000元。
以2019年的B站十周年手辦純白花嫁為例，售價超過1600元的純白花嫁手辦，開售1秒即被搶光，這也意味著，越來越多有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，愿意在手辦領(lǐng)域花錢甚至花時間精力去搶購。《研究報告》指出，在預(yù)算和愛好的平衡方面，超過5成的用戶是有預(yù)算且在預(yù)算范圍內(nèi)購買的，說明相當(dāng)一部分Z世代手辦消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)手辦是有明確的追求和規(guī)劃的。
尤其值得注意的是，手辦消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)狀況良好，其中已經(jīng)工作的Z世代手辦消費(fèi)群體的平均個人月收入接近1萬元；學(xué)生人群月均零花錢近2900元；整體人群家庭收入水平也較高，較高的收入水平也保證了這一人群未來較高的消費(fèi)潛力。直至目前，Z世代手辦消費(fèi)人群，平均一年可購買約8個手辦，他們的消費(fèi)能力與消費(fèi)理念，為手辦文化未來進(jìn)行下沉市場的普及，給予極大的助力。
手辦凝聚消費(fèi)者情感 檔次分化助力用戶增長
當(dāng)IP賦能了手游熱度，玩家對于游戲有了更多的情感寄托，手辦亦如是。不少知名IP手辦的神速眾籌，驗證了用戶對于IP的重視與情感。《仙劍》官方大手辦第三作“龍葵”手辦，僅上線3天便達(dá)成150萬眾籌目標(biāo)；《哪吒之魔童降世》手辦眾籌，上線三小時破百萬，最終甚至打破了中國動漫電影周邊紀(jì)錄。
正如《研究報告》顯示，同時作為重度的二次元內(nèi)容消費(fèi)者，手辦是Z世代手辦消費(fèi)群體對二次元內(nèi)容消費(fèi)的延伸和升華。而當(dāng)手辦營銷與二次元作品緊密聯(lián)系時，更易引發(fā)用戶對作品的情感延伸。同時，手辦作品的場景化設(shè)計也會讓消費(fèi)者進(jìn)一步聯(lián)想到原作內(nèi)容，有利于喚醒情感，這也將成為未來手辦設(shè)計的重要趨勢。
而將二次元群體再進(jìn)行劃分則會發(fā)現(xiàn)，持續(xù)重度消費(fèi)二次元產(chǎn)品的重點用戶，將是手辦消費(fèi)市場的突破口，二次元KOL，則將是手辦市場升級的助推器。
在B站上，不少以手辦購買與制作為主題的視頻超過了百萬播放，其中，盧正義的木雕炮姐御坂美琴視頻累計播放量超過820萬次，還成為了頻道精選。高播放的背后，是手辦消費(fèi)待挖掘的市場潛能。尤其隨著手辦檔次的分化，無論是否二次元用戶，都有可能成為手辦持有者。在吸引新的消費(fèi)者方面，隨著潮玩需求的擴(kuò)張，低價景品手辦的價格也不斷分化為超低價（50元左右）、低價（100元左右）等類型，拉動了更多低齡低收入或無收入二次元消費(fèi)群體入坑，而對于資深愛好者來說，在高檔次消費(fèi)端，針對重度二次元用戶推出更加復(fù)雜精美的造型，或?qū)误w手辦場景化，或推出不同與原作中形象的特定造型手辦。
從手辦消費(fèi)預(yù)算看，與之前的實際花費(fèi)數(shù)據(jù)相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費(fèi)預(yù)算將顯著高于其2020年的手辦實際花費(fèi)。說明Z世代對手辦消費(fèi)的保持了持續(xù)的熱情和投入，手辦消費(fèi)行業(yè)整體前景看好。由于Z世代對手辦消費(fèi)的熱衷不僅體現(xiàn)在具體的購買行為上，也體現(xiàn)在其對手辦資訊及新品信息的關(guān)注和了解層面。線上手辦購買平臺和關(guān)注的社交媒體賬號是Z世代獲取手辦資訊及新品信息的主要平臺。B站等視頻平臺的的手辦評測和資訊內(nèi)容和手辦銷售之間的聯(lián)動，對手辦銷售有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。
B站帶動手辦消費(fèi)文化 國風(fēng)創(chuàng)新成為趨勢
當(dāng)購買欲望增長，購買渠道的存在，更顯得至關(guān)重要。
擁有1.03億正式會員以及2.02億月活躍用戶量的B站，已經(jīng)成為中國年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。而基于IP內(nèi)容，B站的二次元文化生態(tài)也不斷在擴(kuò)大，當(dāng)這樣一個有態(tài)度、有內(nèi)容，更集聚了大量年輕人的平臺，推出正版購買手辦渠道后，手辦市場有了更多的發(fā)展空間。
數(shù)據(jù)顯示，Z世代對自己選擇的手辦在線購買平臺的滿意度總體較高，各項維度的均分都在6分及以上。但B站會員購，是唯一細(xì)分維度均在8分以上，且在手辦商品的真?zhèn)涡浴⑹洲k的豐富度、獨家平臺、手辦優(yōu)惠或折扣力度、手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式及內(nèi)容上滿意度最高的平臺。
以B站會員購的知名手辦初音韶華為例，有超過11.7萬人“想要”，有用戶還表示，“平時不買手辦的我都忍不住定了一個。”“作為從沒買過手辦的人，第一眼看到也想買了，2個已經(jīng)下單，太美了！”艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)還顯示，從銷售最快的手辦商品Top看，盡管價格高昂（售價在人民幣一千元以上），但具備收藏價值的獨家定制手辦往往更易受到消費(fèi)者的追捧，迅速成單。充分說明獨家手辦的收藏屬性和稀缺性是推動核心消費(fèi)者買單的重要推動力。
包括初音韶華在內(nèi)的眾多手辦，還打開了國風(fēng)手辦的設(shè)計思路，因為中國風(fēng)更加符合國人審美，手辦商品也同時做到了本土化的設(shè)計創(chuàng)新，體現(xiàn)出了定制化、創(chuàng)意化的特色。《研究報告》指出，隨著國內(nèi)二次元文化發(fā)展，國創(chuàng)動漫、國產(chǎn)游戲的不斷崛起，以及泛二次元消費(fèi)者的規(guī)模擴(kuò)大，國潮手辦有望得到很大的市場發(fā)展機(jī)會。2020年B站會員購銷售最快的手辦Top排名中，至少有3款，融入了國風(fēng)設(shè)計。而隨著B站國創(chuàng)扶持計劃的助力，包括bilibiliX故宮宮苑聯(lián)名限定款這種而具有國風(fēng)設(shè)計元素的手辦，也成為中國手辦市場增長的新亮點。
在未來，隨著國產(chǎn)IP的逐步崛起，包括陰陽師、狐妖小紅娘等熱門游戲、動漫作品不斷開拓周邊產(chǎn)品，多品類IP手辦亦料成為手辦消費(fèi)的大熱門。B站會員購等在內(nèi)的正版網(wǎng)購平臺，還將成為手辦消費(fèi)擴(kuò)張的動力引擎。同時，中國手辦市場也預(yù)計將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，尤其原創(chuàng)類手辦將逐漸獲得市場認(rèn)可。
