快手CEO宿華：不會選擇激進地提升廣告量
資訊
2021/03/26 16:48:40 2408閱讀
資訊
2021/03/26 16:48:40 2408閱讀
3月23日，快手科技（1024.HK）在港交所收市后公布了截至2020年12月31日止第四季度及全年業績。
財報顯示，2020年快手總收入增長50.2%至588億元人民幣，其中線上營銷收入達219億，同比2019年增長194.6%；快手電商商品交易總額為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%。
快手成功上市后，它第二增長曲線在哪里，如何保持用戶與規模的可持續增長，快手電商與商業化能夠支撐多遠的未來？這些問題被行業所關注，也是兩位創始人宿華、程一笑需要用時間回答的問題。
23日晚上，快手管理層舉行電話會議，討論財務業績，并接受了來自美銀美林、摩根士丹利、華興資本等專業分析師提問，對用戶增長、電商和商業化業務談了自己的判斷，勾勒出快手未來發展的路線圖。
宿華主要表達了四個核心觀點：一是將加強內容深度運營，發展新的內容形態；二是公司與產品演化，主要由用戶互動和需求變化驅動；三電商業務更看重信任度以及復購率的提升；四是目前不會選擇激進地提升ads load。
用戶增長：開始做特定賽事引入
短視頻加直播作為基礎設施，仍然有比較廣闊的提升空間，它對網民的滲透，對于線下產業的結合，還有更多可能性。
基于此，我們首先將加強在內容方面的深度運營，針對不同興趣群體做內容垂類細分，比如體育賽事、游戲等，都還有蠻多可以發掘和深度運營的空間。
其次，我們也在做新的內容形式，比如去年推出的“小劇場”，發現效果不錯，還在追加投入。小劇場雖然是短視頻，但它是連續的、多個短視頻講同一個故事，有點像迷你短劇，是在短視頻和直播基礎上發展出新的內容形態。
第三，我們發現一些用戶可能因為特定主播或者明星賽事而產生平臺遷移，今年也會開始做一些特定的直播明星或者賽事引入。
快手電商和服務能夠覆蓋的品類越來越多，會帶來一些用戶增長，這需要持續建設，做更深度的運營。
路線圖：用戶交互與需求驅動變化
一直以來，快手都是通過對社區用戶的觀察，完成下一步產品演化，包括早年為什么做直播，是因為發現快手用戶在談論自己的直播。四五年前，快手主播談論他們在別的平臺上開直播，讓我們知道快手主播和粉絲之間有直播需求。
后來，我們觀察到用戶在直播間里向粉絲賣東西，比如在直播中留下自己的淘寶店信息，讓粉絲去淘寶店下單。這讓我們發現，直播里做買賣也是可行的方向，所以開始了直播電商業務。
這一切都是基于快手是一個視頻化社區，我們能夠真切地看見用戶的行為，看到用戶之間的互動。這樣的演化策略已經被證明是成功打造APP的策略。未來，這種演化策略依然是快手APP進化的主要策略。
服務、游戲、社交領域的演化，我們都會用這樣的方式去做，通過觀察社區用戶的交互，觀察他們需求的變化，來確認優先做什么樣的商品和提供什么樣的服務。
當你問公司的路線圖是什么，我能回答的是如何演化。實際做法不是先定一個三年的路線圖然后一步步去做，而是制定演化的策略，然后一步步去演化。
收入：廣告重變現效率，電商重視復購率
對于一些成熟度比較高的業務，比如電商，戰略思考和行業實踐相對成熟度都較高，雖然快手還處于發展的早期，戰略思考確定性還是更高的。
對于電商來說，增強消費者對于主播、生產者或者商家的信任是一個關鍵要素。快手正在嘗試打造更好的人和人之間相互信任的基礎。目前，快手電商還在一個早期階段，工具、平臺治理、品質控制，包括對商家生態的持續建設、品類擴張等，都還有很多基礎工作可以做。
未來，最希望看到復購率持續提升，這意味著消費者對商家的信任持續提升。2020年，快手會先做好物聯盟選品庫，增加對于商品、供應鏈的影響和支持。
廣告方面，今年整個短視頻和直播平臺的移動廣告收入增幅超過了行業增幅。快手廣告業務2020年比2019年增長了接近200%，收入占比從19%提升到了37%。
首先是快手規模比較高，很多高時長高粘性的用戶，占比還在持續增加，對廣告主比較有吸引力，另外快手也在持續建設用戶理解和廣告推送系統，持續建設新的廣告形態，不停嘗試挖掘更加互動的、動態的廣告內容形態，會帶來更多增長。
快手廣告業務整體起步較晚，2018年夏天才正式有獨立團隊開始做，目前還是在一個持續建設和優化的過程當中，今年我們比較在意能不能提高廣告變現的效率。
其中第一步是數據積累，讓算法匹配的效率會更好；第二是提升平臺的營銷能力，讓我們的營銷鏈條能夠形成更多閉環；第三是與廣告主、內容創作者合作，提供更多獨特優質的廣告素材；第四快手還在拓寬更多行業，擴張銷售團隊；最后，快手保障廣告增長的同時，也希望保障用戶體驗，目前不會選擇激進地提升我們的ads load（廣告量）。
