快手CEO宿華：不會(huì)選擇激進(jìn)地提升廣告量
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2021/03/26 16:48:40 2373閱讀
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3月23日，快手科技（1024.HK）在港交所收市后公布了截至2020年12月31日止第四季度及全年業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示，2020年快手總收入增長50.2%至588億元人民幣，其中線上營銷收入達(dá)219億，同比2019年增長194.6%；快手電商商品交易總額為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%。
快手成功上市后，它第二增長曲線在哪里，如何保持用戶與規(guī)模的可持續(xù)增長，快手電商與商業(yè)化能夠支撐多遠(yuǎn)的未來？這些問題被行業(yè)所關(guān)注，也是兩位創(chuàng)始人宿華、程一笑需要用時(shí)間回答的問題。
23日晚上，快手管理層舉行電話會(huì)議，討論財(cái)務(wù)業(yè)績，并接受了來自美銀美林、摩根士丹利、華興資本等專業(yè)分析師提問，對(duì)用戶增長、電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)談了自己的判斷，勾勒出快手未來發(fā)展的路線圖。
宿華主要表達(dá)了四個(gè)核心觀點(diǎn)：一是將加強(qiáng)內(nèi)容深度運(yùn)營，發(fā)展新的內(nèi)容形態(tài)；二是公司與產(chǎn)品演化，主要由用戶互動(dòng)和需求變化驅(qū)動(dòng)；三電商業(yè)務(wù)更看重信任度以及復(fù)購率的提升；四是目前不會(huì)選擇激進(jìn)地提升ads load。
用戶增長：開始做特定賽事引入
短視頻加直播作為基礎(chǔ)設(shè)施，仍然有比較廣闊的提升空間，它對(duì)網(wǎng)民的滲透，對(duì)于線下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，還有更多可能性。
基于此，我們首先將加強(qiáng)在內(nèi)容方面的深度運(yùn)營，針對(duì)不同興趣群體做內(nèi)容垂類細(xì)分，比如體育賽事、游戲等，都還有蠻多可以發(fā)掘和深度運(yùn)營的空間。
其次，我們也在做新的內(nèi)容形式，比如去年推出的“小劇場”，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，還在追加投入。小劇場雖然是短視頻，但它是連續(xù)的、多個(gè)短視頻講同一個(gè)故事，有點(diǎn)像迷你短劇，是在短視頻和直播基礎(chǔ)上發(fā)展出新的內(nèi)容形態(tài)。
第三，我們發(fā)現(xiàn)一些用戶可能因?yàn)樘囟ㄖ鞑セ蛘呙餍琴愂露a(chǎn)生平臺(tái)遷移，今年也會(huì)開始做一些特定的直播明星或者賽事引入。
快手電商和服務(wù)能夠覆蓋的品類越來越多，會(huì)帶來一些用戶增長，這需要持續(xù)建設(shè)，做更深度的運(yùn)營。
路線圖：用戶交互與需求驅(qū)動(dòng)變化
一直以來，快手都是通過對(duì)社區(qū)用戶的觀察，完成下一步產(chǎn)品演化，包括早年為什么做直播，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)快手用戶在談?wù)撟约旱闹辈ァＫ奈迥昵埃焓种鞑フ務(wù)撍麄冊(cè)趧e的平臺(tái)上開直播，讓我們知道快手主播和粉絲之間有直播需求。
后來，我們觀察到用戶在直播間里向粉絲賣東西，比如在直播中留下自己的淘寶店信息，讓粉絲去淘寶店下單。這讓我們發(fā)現(xiàn)，直播里做買賣也是可行的方向，所以開始了直播電商業(yè)務(wù)。
這一切都是基于快手是一個(gè)視頻化社區(qū)，我們能夠真切地看見用戶的行為，看到用戶之間的互動(dòng)。這樣的演化策略已經(jīng)被證明是成功打造APP的策略。未來，這種演化策略依然是快手APP進(jìn)化的主要策略。
服務(wù)、游戲、社交領(lǐng)域的演化，我們都會(huì)用這樣的方式去做，通過觀察社區(qū)用戶的交互，觀察他們需求的變化，來確認(rèn)優(yōu)先做什么樣的商品和提供什么樣的服務(wù)。
當(dāng)你問公司的路線圖是什么，我能回答的是如何演化。實(shí)際做法不是先定一個(gè)三年的路線圖然后一步步去做，而是制定演化的策略，然后一步步去演化。
收入：廣告重變現(xiàn)效率，電商重視復(fù)購率
對(duì)于一些成熟度比較高的業(yè)務(wù)，比如電商，戰(zhàn)略思考和行業(yè)實(shí)踐相對(duì)成熟度都較高，雖然快手還處于發(fā)展的早期，戰(zhàn)略思考確定性還是更高的。
對(duì)于電商來說，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于主播、生產(chǎn)者或者商家的信任是一個(gè)關(guān)鍵要素。快手正在嘗試打造更好的人和人之間相互信任的基礎(chǔ)。目前，快手電商還在一個(gè)早期階段，工具、平臺(tái)治理、品質(zhì)控制，包括對(duì)商家生態(tài)的持續(xù)建設(shè)、品類擴(kuò)張等，都還有很多基礎(chǔ)工作可以做。
未來，最希望看到復(fù)購率持續(xù)提升，這意味著消費(fèi)者對(duì)商家的信任持續(xù)提升。2020年，快手會(huì)先做好物聯(lián)盟選品庫，增加對(duì)于商品、供應(yīng)鏈的影響和支持。
廣告方面，今年整個(gè)短視頻和直播平臺(tái)的移動(dòng)廣告收入增幅超過了行業(yè)增幅。快手廣告業(yè)務(wù)2020年比2019年增長了接近200%，收入占比從19%提升到了37%。
首先是快手規(guī)模比較高，很多高時(shí)長高粘性的用戶，占比還在持續(xù)增加，對(duì)廣告主比較有吸引力，另外快手也在持續(xù)建設(shè)用戶理解和廣告推送系統(tǒng)，持續(xù)建設(shè)新的廣告形態(tài)，不停嘗試挖掘更加互動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的廣告內(nèi)容形態(tài)，會(huì)帶來更多增長。
快手廣告業(yè)務(wù)整體起步較晚，2018年夏天才正式有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)開始做，目前還是在一個(gè)持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化的過程當(dāng)中，今年我們比較在意能不能提高廣告變現(xiàn)的效率。
其中第一步是數(shù)據(jù)積累，讓算法匹配的效率會(huì)更好；第二是提升平臺(tái)的營銷能力，讓我們的營銷鏈條能夠形成更多閉環(huán)；第三是與廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者合作，提供更多獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的廣告素材；第四快手還在拓寬更多行業(yè)，擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)；最后，快手保障廣告增長的同時(shí)，也希望保障用戶體驗(yàn)，目前不會(huì)選擇激進(jìn)地提升我們的ads load（廣告量）。
