9月9日“天貓全球酒水節”，茅臺將推出阿里巴巴冠名的“封壇酒”，這也是茅臺歷史上第一次專為電商用戶打造“封壇酒”。如今的茅臺對電商的重視程度堪稱前所未有，并且摸索出了自己的一套打法。

貴州茅臺高調亮相9.9天貓全球酒水節。這家800多年的老字號，如何借助電商平臺尋找新的市場？

2016年8月30日，多位全球頂級酒莊莊主、釀酒師和酒商與阿里巴巴集團CEO張勇在上海共同開啟9.9天貓全球酒水節的盛宴。現場見證的人士中，就包括茅臺總工程師呂云懷。繼2013年茅臺在天貓上線后，這個被稱為“國酒”的品牌再次與阿里深度合作，它現在要借助電商的力量做些什么？

茅臺與電商的愛恨情仇

事實上，茅臺很早就開始試水電商：從2006年做B2B，2010年探索自建B2C電商平臺，2013年開設天貓官方旗艦店，再到2014年6月正式成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司。

然而，茅臺的電商之路并不是一帆風順。2015年度，由茅臺集團四家成員單位注資1億成立的茅臺電子商務公司凈資產為6099.16萬元，出現了一定虧損。

與此同時，市場上頻繁出現茅臺假酒事件。2015年12月，“知名白酒特惠專場”中580元/瓶的“53度500ml飛天茅臺”就被爆出為假酒。在2014年經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國特地提出茅臺的“三個不變”政策，即不增加銷量，不增加新經銷商，不降低出廠價格。后來，一份貴州茅臺經銷商會議紀要在網上被火爆傳播，其內容包括：全國范圍內檢查串貨和低價、禁止經銷商不經同意向電商供貨等。

2016年1月15日，茅臺通過官網發表聲明：“53度500ml的統一出廠價為819元/瓶。若市場終商價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買。”

茅臺復蘇，拿出新的電商打法

茅臺的控量保價等措施，效果開始體現。2016年8月26日晚間，貴州茅臺發布的半年報顯示：今年上半年，實現營業收入181.73億元，同比增長15.18％；實現凈利潤88.03億元，同比增長11.59％。
其旗艦產品飛天茅臺的市場零售價也重回千元以上。據《華西都市報》報道，在截至2016年8月11日的近一個月時間里，以茅臺為代表的高端白酒市場又迎來一波價格上漲潮。茅臺酒平均價格上漲120元左右，部分終端市場茅臺零售價突破千元，這也是2014年以來，茅臺零售價再次破千元。

茅臺官方天貓旗艦店并不是代運營商在打理，而是茅臺的直營店，由貴州茅臺集團電子商務股份有限公司負責運營。在這個天貓官方旗艦店，53度500ml飛天茅臺（2014年出品）的售價為1289元，53度500ml新飛天茅臺的售價則為1159元。其中，新飛天茅臺顯示的銷量已近萬瓶。至于天貓酒水節期間會有怎樣的優惠，茅臺方面暫未透露。

如今的茅臺，對電商的重視程度也堪稱前所未有，并且摸索出自己的一套打法。茅臺股份副總經理、銷售公司董事長王崇琳在2016年茅臺營銷工作會上就提到，要加快線上新渠道建設，并投入專項費用做好新渠道的宣傳推廣和銷售工作，以實現線上線下融合；同時，要開發新渠道專銷品種在其自身系統內銷售，以區隔傳統渠道，與傳統渠道形成互補優勢。

茅臺在電商方面的一個大動作，就是全力參與9月9日“天貓全球酒水節”。茅臺方面表示，將會全力支持并參與。今年8月初，貴州茅臺還與阿里巴巴簽署《戰略合作備忘錄》，雙方將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域開展合作。簽約儀式當天，兩家公司表示，將合作開發由阿里巴巴冠名的“封壇酒”，這也是茅臺歷史上第一壇專為電商用戶打造的“封壇酒”。

為天貓全球酒水節準備的茅臺“封壇酒”

“討好”年輕人，這些酒也拼了:在茅臺之外，還有一大批酒正在嘗試電商渠道的創新，抓住年輕人的消費升級趨勢。8月30日，第一財經商業數據中心聯手天貓發布《天貓全球酒水消費報告》，無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費者都呈現出年輕化趨勢。其中線上啤酒23-28歲消費者增長迅猛，18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長趨勢明顯，白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大，但市場份額也受到年輕群體的擠壓。[NextPage]

重慶江小白酒業董事長陶石泉就是白酒年輕化的推進者之一，他曾公開強調，“年輕化是否是傳統白酒出路”本不該是一個問題，而是幾乎所有行業和品類永恒的主題。

在他看來，中國白酒這個傳統行業做年輕化的嘗試不是做多了，而是做少了。陶石泉判斷：“新世代的年輕消費群體會成為當下和未來主流的消費人群。”

再如洋河，2013年10月開起了天貓旗艦店，并拿出375ml網絡專供產品幫助洋河實現線上與線下市場的產品區隔，還通過從明星代言到明星專屬產品的定制生產，粉絲經濟的實驗使明星粉絲向品牌粉絲過渡。

在這一點上，海外品牌也早就為年輕人準備了專屬的品牌活動。

另據電商在線報道，百威將從國產啤酒和進口啤酒兩個細分類目作為起始點，推出酒水節的特供包裝，借助天貓酒水節高流量、高轉化的契機，將招攬新客作為首要目標，擴大用戶基數。百威表示，將呈現一次360度的全景高質啤酒體驗，更會大玩天貓新寵“粉絲趴”，將所有熱愛酒水的消費者聚集在酒水節的舞臺。

9月8日晚，粉絲們將會看到百威的酒水節電影巴士出現上海，車上載乘線上招募而來的百威粉絲和線下想要體驗啤酒魅力的消費者，瘋狂暢游夜上海。屆時，KOL將全程進行天貓直播，而線上，百威會推出酒水節限量包裝，定制獨家的粉絲禮品。