AppAnnie大中華區負責人戴彬：抓住成長期中的Z世代
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2020/12/18 15:37:03 7547閱讀
12月15日,以「增長新引擎」為主題的深響年度機遇峰會在北京舉行。App Annie大中華區負責人戴彬在會上做了“制勝Z世代——Z世代移動行為分析”的演講,基于App Annie的數據分享了2021年移動行業將呈現的五大趨勢。
演講中,戴彬具體分享了五個方面的預測:2021年,Tiktok的平均月活躍用戶數將達到12億;居家活動將實現 43%的加速增長;移動游戲領域的用戶支出將超過1200億美元;移動廣告支出將達到2900億美元;與疫情之前的水平相比,消費者安裝的在線視頻應用數量將增加85%。
戴彬表示,“我們常聽到的Z世代就是我們所說的95后,數據分析的角度是16-24歲這部分的用戶,這個世代的喜好,會很大程度上影響到未來的市場。”
Z世代是移動的一代,戴彬在深響年度機遇峰會上對Z世代的行為特征做了如下判斷:Z世代對于新興市場的影響力更為顯著;Z世代移動用戶的崛起速度更快;Z世代在日常生活中與移動互聯網的聯絡更為緊密。
戴彬表示:“在娛樂方面,我們看到Z世代對于視覺體驗、對于移動、對于社交和游戲融合方面的重視。我們從購物和財務方面也看到,他們打開購物APP,不一定要去購物,而是為了獲得他們想要的體驗和他們所關注的內容。”
在Z世代的成長期接觸他們,有助于將客戶生命周期價值最大化。
以下為演講全文:
各位好,我是AppAnnie的戴彬。對于做互聯網出海的人來說,AppAnnie這個名字很熟悉。我們從2010年開始就在做全球的APP市場數據監測,幫助用戶來了解市場的變化、趨勢是什么、商機在哪里等問題。
今天來到「深響」的舞臺,AppAnnie要給大家帶來什么樣的啟發呢?剛才我就在想這個問題,雖然我們來自于不同的行業,有不同的業務,但是有一個共同點:我們都很關注用戶,關注人在發生著什么樣的變化,或者從整體來看趨勢是什么。
通過對全球APP數據的分析,今天我和大家一起來看一下全球的市場和消費者,特別是年輕的消費者他們的興趣點在如何轉向。接下來我分享的內容都是基于AppAnnie的全球APP市場數據進行的估算。
首先是AppAnnie最近發布的對2020年后疫情時代數字世界新常態的預測,主要包括五個方面。
第一,結合今年的疫情狀況,一些領域的線上APP增長非常明顯,而且這個增長會持續到明年。不管疫情之后發生怎樣的情況,這些增長已經被推到了前沿的位置。這些領域有教育、商務,同時也包括在線視頻、購物和財務,還有送餐、外賣、健身等等。
我想提出幾個點,一個是在線視頻有比較快的增長,達到38%;消費者手機上安裝的APP數量也有明顯的增長。2019年美國、韓國和英國市場平均有四五個在線視頻APP,從今年的趨勢來預測,明年在線視頻還會有一個大幅的增長。
這個預測給我們帶來一個什么樣的啟發呢?我認為視頻服務在往多元化的方向發展,我們不會看到用戶只集中在幾個超級APP上,消費者還會有更多的選項。
第二,是最近特別火的TikTok抖音海外版,我們對它的預測是2020年全球活躍用戶會達到12億的數量級。他們目前的實際數據也已經超過了10億,進入了全球月活10億級APP俱樂部。如此體量的案例其實不多,屏幕上有Facebook,也有微信。進入到這一數量級的APP,意味著它已經是社交品類當中非常重要的一環。
這個數據的預測給我們帶來什么樣的啟發呢?我們需要看一下Tiktok和傳統十億級社交APP有什么不一樣,特別是Facebook。
我們往往認為TikTok是短視頻APP,但現在我們要把它劃分到社交這一類別,和有巨大體量的社交類APP做類比。TikTok的信息載體,包括消費的內容都是視頻內容,亞瀾開場時講圖文內容推廣有一些吃力,很多消費者在進行娛樂化或者是社交化消費時,他的訴求都在短視頻上,而且是在不斷碎片化的。所以多樣化和碎片化,是我們對未來兩個方向的預期。
第三,游戲APP在全球的營收、用戶支出和廣告營收方面都有增長的趨勢。這樣的趨勢告訴我們,整個線上經濟還是非常值得我們繼續關注的。問題就在于怎樣去關注,哪些方面是它的機會所在。
接下來我想從我們對Z世代數據的分析角度來和大家一起探索。所謂Z世代,就是我們所說的95后,數據分析的角度是16-24歲這部分的用戶,現在來專門分析他們在用APP時,表現出來的喜好偏向是什么。
首先我想通過全球的數據觀察,來看看在全球范圍之內Z世代表現出的趨向。像印尼這樣的新興市場,Z世代比例非常高,將近一半活躍用戶的設備來自于Z世代。在日韓等更加成熟的市場,因為互聯網普及,活躍用戶在各年齡段都很多,所以Z世代的比例并不是很高,但Z世代的增長是更快的。
印尼、巴西這些新興市場,Z世代的增速非常快,在韓國,Z世代的增長是其它年齡段用戶增長的兩倍。Z世代在新興市場已經占了很大的比例,成熟市場這些活躍用戶的增速更快,這個世代的喜好,會很大程度上影響到未來的市場。
他們具體表現是怎樣的呢?簡單說結論,我們會發現,Z世代的用戶會把部分時間從游戲上拿出來,放在非游戲領域。和25歲以上的用戶相比,他們在非游戲的APP上分配的時間比重更大。對于希望通過線上、特別是通過APP來和Z世代用戶互 動的各行業來說,這是一個好消息。
另外一點,我們發現Z世代在使用手機時,他們碎片化程度更高,平均每次花在一款APP或一款游戲上的時間相對更短。他們更加頻繁地在不同應用、不同場景內切換。這告訴我們,他們注意力集中的時間更短,跳躍的次數更多,應用要抓住他們注意力的難度更大,所以需要更加清楚地理解他們的訴求、喜好,才能夠更好的跟他們互動。
Z世代更關注什么,用APP的時候他們就集中在哪里。答案其實就是漫畫、社交和游戲,其中漫畫對Z世代來說是比較重要的娛樂方式。漫畫、社交和游戲是Z世代在線上最重要的三個領域,這需要我們去關注。
Z世代關注的第二個梯隊APP,包括教育、其它的娛樂和攝影攝像等等。年輕人不是那么喜歡的,包括財務、出行、天氣,甚至也有購物。這個就需要我們去思考:對于這樣的用戶訴求,我們怎么去理解和把握;如果我在做這方面的業務,怎樣去順應年輕一代他們對線上體驗的訴求。
講到社交,給大家看一個榜單。這個是頭部APP的Z世代指數排行榜,Z世代比例越高、指數越大,那么它的排名就越高。在海外不管是歐美,還是東南亞國家一般排在前面的都是Facebook、Twitter,但是這個用Z世代指數來排的榜單就不一樣了。
可以看到,排在最前面的是Tiktok。剛才我們講到它顛覆了傳統以圖文為主流的社交體驗,給到了年輕消費者不一樣的線上體驗,所以它在這些國家中排在了前面,這也印證了我們對之前說到的那幾點年輕消費者偏好趨勢。
法國是Tiktok唯一沒有排到第一的市場。法國市場的第一名是Discord,這個APP對我們來說比較小眾、不太熟悉,但在Z世代面前不是如此。Discord是一個游戲社交平臺,為什么一個游戲社交平臺如此重要?根據我們的一些思考和研究發現,對Z世代來講游戲、社交、娛樂等概念已開始融合,Discord的用戶雖然是游戲用戶,但他們在Discord上和朋友互動的主題不只包括游戲。另外,Discord上大量表情包的使用,也印證了視覺體驗對于Z世代在社交方面的訴求。
其次是娛樂和視頻。國內講到視頻應用,最熟悉的是騰訊視頻、優酷、愛奇藝等APP,但在海外基本上就是Netflix或者YouTube。但對Z世代來講,他們喜歡的視頻和娛樂也是不一樣的。他們不太像我們想象的那樣去追劇,而是關注像Twitch這樣的游戲直播平臺,如日本的niconico,一個相當于日本的B站、有彈幕的老牌網站;還有在印尼、韓國和美國流行的Webtoon,用中文講就是網絡漫畫,是為手機量身定制的漫畫書和內容,讀者在讀的時候直接劃,內容會源源不斷出來。
另外,視頻廣告成為了獲取Z世代的有效形式,這體現在視頻廣告的支出在增加,視頻廣告確實契合了Z世代對視覺體驗的喜愛。
在財務和購物兩類APP中,Z世代的比例比較低,但從增長來看,Z世代的增速非常快,超過了60%。雖然Z世代目前量不多,但是它的增長速度非常快,未來會很快占有市場。
再來看一下購物。在座的很多朋友可能是和購物相關的行業,我們看Z世代在打開一個購物APP時,他們的訴求是什么。我們從圖上大概可以看出一些端倪。首先排到前面的,特別是藍色部分,沒有剛才娛樂和社交那么多,這些電商APP都是年輕人喜歡的時尚潮流,買喜歡的潮牌服裝或者是美妝的地方,這切中了Z世代在購物領域的訴求。
最后在財務方面,財務APP里面Z世代的比例最低。這些APP以國外的銀行為主,是傳統銀行做線上APP的一些服務。在全球范圍內,很多線下的資源渠道,包括銀行確實開始意識到這個問題——要跟用戶互動,大家發布APP就是希望把用戶轉化到線上。因此需要了解的是,對于Z世代來說,他們希望的互動方式是怎樣的,之后我們的互動才可以滿足他們,契合他們的需求。
在娛樂方面,我們看到Z世代對于視覺體驗、移動、社交和游戲融合方面的重視。我們從購物和財務方面也看到,他們打開購物APP不一定要去購物,而是為了獲得他們想要的體驗和他們所關注的內容。
我的分享就是這些,謝謝各位。
