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B站效果營銷全面升級，Z+計劃助力品牌長效增長

品牌 2020/08/21 16:03:38 5819閱讀

8月20日，2020bilibili效果營銷合作伙伴大會在上海舉辦。此次大會上，B站表明將繼續推動商業化升級、與合作伙伴分享B站成長的長期紅利，并重磅發布效果營銷“Z+計劃”，從資源、能力、品類、服務四個維度，全面助力品牌在Z世代人群消費力崛起的黃金時代，在B站引爆流行，實現長效增長。

B站營銷紅利期剛剛開始

嗶哩嗶哩副總裁劉斌新在主題為“新商業，新增長”的演講中表示，在移動互聯網流量紅利見頂后，B站的用戶規模仍在保持健康增長，截至2020年Q1，B站月活用戶超過1.72億，同比增長70％。與此同時，B站的內容生態百花齊放，有7000多個核心文化圈層，200多萬個文化標簽，內容品類已經能覆蓋并代表中國Z世代的內容需求和喜好。

“住在B站的優質用戶，是當前必須搶奪的增量人群。”劉斌新在會上分析道，B站用戶是一群興趣驅動、樂于嘗鮮的視頻時代原住民。他們愿意黏在B站，是因為B站搭建了一個優質的內容生態，能夠滿足他們不斷增長的視頻消費與興趣需求。

嗶哩嗶哩副總裁劉斌新

用戶和內容的增長，拓寬了B站的商業空間，廣告收入和eCPM同比均大幅增長。對于廣大品牌主來說，也意味著B站的營銷投放紅利期才剛剛開始。

效果營銷“Z+計劃”正式推出，為品牌主帶來增長利器

B站背后的巨大增量市場是廣告主必須搶占的新機遇。B站營銷“一鍵三連”，通過品牌廣告原生曝光，內容營銷溝通心智，效果營銷收獲轉化，專車號完成品牌內容、數據資產沉淀，讓B站生態價值為營銷賦能，幫助廣告主連接用戶、連接增量市場，最終實現增長。

效果營銷作為B站目前營銷一鍵三連的重要一環，一直備受關注。基于此，嗶哩嗶哩正式推出效果營銷“Z+計劃”，在資源、能力、品類、服務4個方面，為效果廣告客戶賦能。

具體來說，“Z+資源”的主要落點是場景擴展和流量開放。未來B站將把視頻、直播等更多場景引入效果廣告的落地場景中，同步擴展更多流量渠道。

“Z+能力”，主要圍繞產品、算法進行升級。產品側包括從展現到轉化的完整視頻化體驗、動態創意工廠、內容IP的孵化與賦能；在算法側，把深度學習模型用在CTR、CVR預估等環節，進而幫助代理商、廣告主提升效率。

“Z+品類”，將依托B站多元圈層的優勢，縱深開拓行業，扶持新銳品類，幫助傳統品類煥新。

“Z+服務”，則落實到運營支持、工具提效、代理培訓幾個方面，提供最佳服務響應。

劉斌新表示，未來“Z+計劃”將助力品牌連接增量消費群體，共享B站長效增長紅利。

視頻化、IP化、整合營銷化，三招轉譯賦能效果增長

轉譯用戶路徑是效果增長的重中之重，此次bilibili效果營銷合作伙伴大會上，嗶哩嗶哩營銷中心總經理王旭首次對外分享了讓效果營銷原生化、本地化的“制勝三招”——視頻化、IP化、整合營銷化，幫助品牌轉譯用戶路徑，實現效果營銷“開掛”。

嗶哩嗶哩營銷中心總經理王旭

素材視頻化是指將投放的信息用視頻的表現方式呈現在從外到內的各個路徑中，契合B站用戶行為習慣，更生動、吸引觀看、刺激轉化。從效果來看，符合用戶預期的視頻化可大幅降低新用戶消費成本。

素材IP化是指通過創造或者借力高價值IP，打造正向內容影響力。王旭指出，B站用戶對喜歡的IP投入是全方位的，IP化物料可以助力效果廣告全鏈路高效轉化。

整合營銷化則是投放打法上的最佳選項，將契合用戶需求的內容，從直效廣告到多效轉化、從單鏈路到多鏈路進行投放。從數據來看，整合營銷式的轉化更容易打動用戶，也逐漸成為趨勢。

轉譯、興趣、規模、數據，四大關鍵詞助力有“效”營銷

在紛繁復雜的現代營銷環境下，如何獲得Z世代消費者的青睞、玩轉B站效果營銷，是很多廣告主和代理商的痛點。會上，嗶哩嗶哩營銷中心副總經理權碩給出了四個助力有“效”營銷的關鍵詞。

首先是轉譯。對于廣告主而言，找到轉譯用戶的有效路徑至關重要，視頻化、IP化、整合營銷化帶來的效果也有數據可以證實。以視頻化為例，物料消耗增長率更快，視頻封面提升超過30%，視頻落地頁提升更能達到600%以上。

其次是興趣。找準興趣行業和投放興趣素材是一套優勢明顯的組合拳。一方面，找到符合B站用戶興趣的行業和產品，可以明顯提高轉化；另一方面，B站用戶感興趣的素材能夠保證新奇感，類UP主封面風格、精美立繪插畫風格，表情包一類的素材都有不錯的CTR數據。

嗶哩嗶哩營銷中心副總經理權碩

再次是規模。規模化投放可以保證持續放量，從數據來看，預算規模整體與轉化率成正比，規模化投放趨勢也較為明顯，2020年上半年，B站效果營銷框架客戶持續增長。

最后是數據。廣告主和代理商可以借力oCPX提效，通過數據回傳優化，最終實現oCPX整體消耗走高。此外，還要學會利用數據分析進行擴圈投放，靈活運用DMP，可以找到更多UP主與活躍用戶。

服務能力、產品技術雙升級，構建增長引擎

在“Z+計劃”的基礎上，B站效果營銷將在服務能力和產品技術上大力推動升級，為廣告主和代理商提供更多支持，為品牌營銷提供增長引擎。

在服務能力升級方面，未來B站將推出多類型賦能培訓，針對性解決投放問題，覆蓋廣告主和代理商的高層、運營、銷售各個層級。同時將加強與品牌主的市場聯動，放大營銷影響力。

在技術能力升級方面，B站將深度優化產研-商業中臺矩陣，擴充優化產品資源，強化產品能力，提升投放效率，完善數據定向，推動數據開放。

嗶哩嗶哩商業技術部總經理朱聰

嗶哩嗶哩商業技術部總經理朱聰在會上介紹，未來B站將會通過底層技術迭代，開拓更多場景，為廣告主提供更多有效觸達的形式。在搭建oCPX能力方面，目前B站oCPX的有效優化率和消耗覆蓋率已經比肩行業內高標準水平，接下來在“Z+計劃”的推動下，將繼續加強深度轉化模型的建設。

廣告投放端一手抓投放效率，簡化投放流程、提升運營效率、審核效率，為代理商進一步減負；另一手抓投放體驗，降低產品學習成本，優化全流程體驗。

同時，在數據挖掘上繼續投入更多人力，加強內容數據語義分析，互動彈幕數據分析以及UP主數據深度挖掘，賦能效果廣告更精準更全面。

與合作伙伴共享B站成長的長期紅利

在活動現場，ZOZO中國區首席營銷官張明昊和潭州教育首席戰略官周蔚作為廣告主代表，也分別分享了在B站效果營銷帶來的成果，以及各自玩轉B站效果營銷的硬核經驗。