跨文化視域下我國(guó)移動(dòng)游戲的國(guó)際化傳播策略
資訊
2020/04/17 07:18:00 作者:原創(chuàng) 劉麗 劉楨煜 劉星妍 7048閱讀
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2020/04/17 07:18:00 作者:原創(chuàng) 劉麗 劉楨煜 劉星妍 7048閱讀
隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲用戶(hù)紅利日漸枯竭，頭部游戲壟斷了國(guó)內(nèi)絕大部分市場(chǎng)份額，整體呈現(xiàn)一片藍(lán)海市場(chǎng)的廣大海外區(qū)域日漸成為國(guó)內(nèi)游戲廠商重點(diǎn)布局的市場(chǎng)版塊?！?019 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019 年中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)115.9 億美元，增長(zhǎng)率為21%。未來(lái)幾年海外市場(chǎng)仍將是國(guó)內(nèi)游戲發(fā)行商拓展增值的重要區(qū)域。
國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲出海成功的前置條件
1 重視質(zhì)量打造精品
隨著全球移動(dòng)游戲用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的日益趨同，研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越成為整個(gè)游戲行業(yè)的共識(shí)。在跨文化傳播的語(yǔ)境下，堅(jiān)持打造精品游戲是我國(guó)移動(dòng)游戲進(jìn)行國(guó)際化傳播的第一要義。
精品游戲產(chǎn)品的概念不僅包括游戲本身的畫(huà)面表現(xiàn)力、游戲核心玩法、互動(dòng)性體驗(yàn)等方面，宏偉、積極的世界觀及豐富文化內(nèi)涵的加持，也能夠給用戶(hù)帶來(lái)更加深刻與持久的體驗(yàn)。精品打造的另一個(gè)發(fā)展方向就是創(chuàng)意內(nèi)容的添加，游戲產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，要想在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，加入更多的創(chuàng)意元素才能吸引玩家的眼球，團(tuán)隊(duì)研發(fā)能力與創(chuàng)意是國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲出海成功的重要支撐。另外，游戲中不斷凸顯的社交屬性也值得國(guó)內(nèi)廠商的注意，游戲本身就具有比電影、音樂(lè)等其他娛樂(lè)方式更強(qiáng)的交互性，其強(qiáng)烈的體驗(yàn)感與代入感得到世界范圍內(nèi)玩家的認(rèn)可與喜愛(ài)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更是進(jìn)一步放大了其社交屬性，順暢的實(shí)時(shí)交互將是未來(lái)移動(dòng)游戲發(fā)展的重要特征，突出與完善游戲中的交互性契合未來(lái)游戲市場(chǎng)走向。
2 自主研發(fā)加固技術(shù)保障
移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，未來(lái)我國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)要想源源不斷地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，技術(shù)的不斷加持至關(guān)重要。依托日益強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其他技術(shù)的發(fā)展，整個(gè)游戲行業(yè)日益成熟，運(yùn)作規(guī)范更加標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品更迭速度日益加快。從成長(zhǎng)期到衰退期，每一款游戲都有其生命周期，用戶(hù)的流失不可避免，游戲自研技術(shù)成為搶占市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。游戲企業(yè)的自研能力決定其在海外市場(chǎng)發(fā)展的上限和深耕的力度。一款游戲在測(cè)試與運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多技術(shù)漏洞，掌握強(qiáng)大的自研能力做到產(chǎn)品的及時(shí)維護(hù)與更新，實(shí)時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，方可延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期。當(dāng)原有的游戲品類(lèi)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，掌握自研技術(shù)能夠及時(shí)調(diào)整游戲開(kāi)發(fā)方向，與市場(chǎng)變化保持同步，甚至可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，并創(chuàng)造新的需求。
跨文化視域下國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲的全球營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1 市場(chǎng)調(diào)研描繪用戶(hù)畫(huà)像
國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲出海雖已成為行業(yè)共識(shí)，但并非每一款游戲都可以成功落地海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)火遍大江南北的手游進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)后“水土不服”的例子比比皆是。區(qū)域差異不可消除，一款游戲無(wú)法擁抱所有的海外市場(chǎng)，前期的市場(chǎng)定位至關(guān)重要，通過(guò)市場(chǎng)與用戶(hù)調(diào)研分析不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶(hù)群的特征，找到最合適的市場(chǎng)才最有可能成功。
移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、國(guó)家人口基數(shù)、語(yǔ)言與文化習(xí)俗、地區(qū)法律法規(guī)等市場(chǎng)與文化要素造就了各具特征的區(qū)域市場(chǎng)。例如歐美等游戲成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)之間移動(dòng)設(shè)備的普及率及網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)度有別，直接影響未來(lái)潛在用戶(hù)規(guī)模大小與移動(dòng)游戲在該區(qū)域市場(chǎng)的增值空間。
玩家年齡、性別、偏愛(ài)品類(lèi)、付費(fèi)習(xí)慣、思維方式等諸多用戶(hù)群特征也都是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣前期需要統(tǒng)籌調(diào)查的內(nèi)容。通過(guò)大數(shù)據(jù)畫(huà)像分析各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)玩家的習(xí)慣，了解市場(chǎng)的最新走向，才能有針對(duì)性地在最合適的市場(chǎng)投放最合適的游戲產(chǎn)品。就游戲品類(lèi)而言，西方用戶(hù)明顯表現(xiàn)出對(duì)策略類(lèi)、競(jìng)技類(lèi)游戲的偏愛(ài)，日韓、東南亞的用戶(hù)則更青睞打造扮演類(lèi)、卡牌類(lèi)等側(cè)重成長(zhǎng)的游戲品類(lèi)。由于地緣與歷史因素，中國(guó)傳統(tǒng)仙俠類(lèi)題材游戲在印度、東南亞或者有華裔背景的區(qū)域市場(chǎng)推行的難度相對(duì)更小。
前期深入調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)特征與用戶(hù)習(xí)慣有利于依據(jù)市場(chǎng)量體裁衣，做到樹(shù)立清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，減少因區(qū)域差異與海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)障礙，同時(shí)有利于制定能夠充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品策略與用戶(hù)策略。
2 重視“文化適應(yīng)性”問(wèn)題
海外市場(chǎng)是一個(gè)龐大的概念，廣闊的市場(chǎng)給國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也意味著其國(guó)際化傳播過(guò)程必然伴隨著多元的文化和各異的習(xí)慣，文化的差異是阻礙我國(guó)移動(dòng)游戲向海外傳播的天然屏障。語(yǔ)言、習(xí)慣、宗教等文化因素的不同導(dǎo)致了多樣的用戶(hù)習(xí)慣與特征各異的市場(chǎng)，因文化差異，海外用戶(hù)容易對(duì)國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲產(chǎn)生理解上的障礙，其游戲也體驗(yàn)大打折扣。這些因素阻礙國(guó)產(chǎn)手游在海外市場(chǎng)的深耕，因此，做好產(chǎn)品的本地化、重視“文化適應(yīng)性”問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)手游出海成功的關(guān)鍵一步。
01
本地化概念植入開(kāi)發(fā)期
契合當(dāng)?shù)匚幕且豁?xiàng)統(tǒng)籌工作，絕對(duì)不是粗暴地采用全球通用的魔幻題材或者將游戲產(chǎn)品的語(yǔ)言翻譯成目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言那么簡(jiǎn)單。很多研發(fā)商都是后期才對(duì)游戲產(chǎn)品進(jìn)行本地化，投入大量資金測(cè)試和修復(fù)Bug 及優(yōu)化推送通知等。本地化的概念應(yīng)該植入進(jìn)產(chǎn)品初期的研發(fā)當(dāng)中，例如在產(chǎn)品中采用國(guó)際時(shí)間和日期格式，使產(chǎn)品代碼易于翻譯，打造目標(biāo)市場(chǎng)的支付通道，等等。
02
做好語(yǔ)言的本地化工作
國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲出海首先要解決的就是產(chǎn)品語(yǔ)言的本地化問(wèn)題。游戲本身就是一種文化載體，其文化輸出性與承載性決定著翻譯過(guò)程的復(fù)雜性，語(yǔ)言翻譯只是游戲本地化過(guò)程的一部分，直接粗暴地將中文字詞翻譯成目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的字面含義或不符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的用語(yǔ)習(xí)慣，影響玩家對(duì)整個(gè)游戲情節(jié)、玩法及世界觀的理解，例如很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在國(guó)內(nèi)玩家看來(lái)是一個(gè)笑點(diǎn)，但對(duì)海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)卻是云里霧里，無(wú)法理解。翻譯中要避免字句落實(shí)的中國(guó)式翻譯，而需結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境對(duì)游戲文本內(nèi)容因地制宜進(jìn)行翻譯，有必要時(shí)進(jìn)行再創(chuàng)作，力爭(zhēng)做到保持整個(gè)游戲文本語(yǔ)氣與當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言文化氛圍的高度一致。如涉及到幣種表達(dá)問(wèn)題等，需要基于目標(biāo)市場(chǎng)使用正確的表達(dá)方式。此外，對(duì)出海的手游進(jìn)行母語(yǔ)配音也更能贏得當(dāng)?shù)赜脩?hù)的好感。
在產(chǎn)品翻譯過(guò)程中，咨詢(xún)本地化專(zhuān)家及母語(yǔ)使用者，或者借助專(zhuān)門(mén)從事游戲本地化的語(yǔ)言服務(wù)提供商的力量，有利于基于當(dāng)?shù)赜谜Z(yǔ)習(xí)俗創(chuàng)作更加契合市場(chǎng)的本地化文案與語(yǔ)音音頻，減少因語(yǔ)言翻譯質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)阻礙。
03
中華文化推動(dòng)游戲品牌構(gòu)建
文化縱有千差萬(wàn)別，但是全世界玩家對(duì)一款游戲好玩與否的認(rèn)知大致是相通的。中國(guó)歷史文化帶有自己的魅力，東方文化的神秘性在海外易引起用戶(hù)的注意，但文化元素的嫁接和移植只是淺層的表面工作，巧妙地將中華文化元素融入到產(chǎn)品內(nèi)在之中，使其具備鮮明的中國(guó)特色才是游戲文化品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，采用當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)風(fēng)格與語(yǔ)言文字只是淺層，場(chǎng)景畫(huà)面、故事情節(jié)、游戲玩法、游戲世界觀都是需要再次深入探究的內(nèi)容。
產(chǎn)自國(guó)內(nèi)的游戲自帶本土文化特色，單純?yōu)橛袭?dāng)?shù)赝婕視?huì)削弱自身的獨(dú)特性。因此，重新詮釋一套針對(duì)中國(guó)文化的全新的海外傳播符號(hào)系統(tǒng)很有必要，它不僅體現(xiàn)了一種全球通用的價(jià)值觀，還能從中看到中國(guó)文化的影子［1］。要做到移動(dòng)游戲的無(wú)邊界傳播，國(guó)產(chǎn)游戲廠商更應(yīng)具備中華文化創(chuàng)新思維與本地化營(yíng)銷(xiāo)思維，統(tǒng)合當(dāng)?shù)匚幕c中華文化的共通之處，在本地化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光下，針對(duì)本地市場(chǎng)打造符合當(dāng)?shù)赝婕移玫挠螒虍a(chǎn)品，用中華元素構(gòu)建游戲品牌文化。
3 本地化營(yíng)銷(xiāo)
01
重視社交化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
Facebook、Twitter、Instagram 等是海外常見(jiàn)的社交媒體，利用這些社交媒體的粉絲效應(yīng)能有效達(dá)到產(chǎn)品推廣目的，尤其是在全球擁有大量用戶(hù)的Facebook，是移動(dòng)游戲出海的重要推廣途徑。但是僅僅著眼于Facebook 是不夠的，還需要甄別不同市場(chǎng)的主流媒體屬性，獲取用戶(hù)群信息，結(jié)合當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的媒體特性開(kāi)展本地化營(yíng)銷(xiāo)。
游戲社區(qū)聚集著大量游戲玩家，選取合適的游戲社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容的全面覆蓋是有效增加產(chǎn)品曝光度、獲取新玩家、增強(qiáng)現(xiàn)有玩家的用戶(hù)黏性的重要方式。適當(dāng)鼓勵(lì)社區(qū)玩家在社交網(wǎng)站上進(jìn)行分享，通過(guò)良好的口碑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，也是國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲出海的一大途徑。
02
充分利用海外應(yīng)用商店
Apple Store 和Google Play 都是重要的海外推廣平臺(tái)，根據(jù)用戶(hù)的使用偏好與當(dāng)?shù)匚幕尘皩?duì)移動(dòng)游戲產(chǎn)品在應(yīng)用商店中的呈現(xiàn)面貌進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)用標(biāo)題、應(yīng)用描述等文本內(nèi)容盡量符合目標(biāo)用戶(hù)的表達(dá)習(xí)慣，圖標(biāo)、圖片的風(fēng)格也盡量向目標(biāo)市場(chǎng)靠近。實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商可考慮短期內(nèi)依靠付費(fèi)廣告搶奪流量，增加下載量與用戶(hù)數(shù)量。如通過(guò)應(yīng)用商店優(yōu)化流程提升產(chǎn)品排名，則需注意關(guān)鍵詞的選擇，選取直擊用戶(hù)需求痛點(diǎn)、最能表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)鍵詞，更能提高產(chǎn)品在應(yīng)用商店中的曝光概率。
結(jié)束語(yǔ)
目前我國(guó)移動(dòng)游戲出海勢(shì)態(tài)良好，在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)更加重視提高行業(yè)的自研能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好產(chǎn)品的本地化以更好地展開(kāi)國(guó)際化傳播，用中國(guó)語(yǔ)言講好國(guó)產(chǎn)游戲的故事，在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲還有很大的拓展空間。來(lái)源：公眾號(hào)/國(guó)際品牌觀察
參考文獻(xiàn)
[1] 王夢(mèng)瑤，黃佩．析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化傳播［J］．重慶與世界，2015(7):44 － 46．
