跨文化視域下我國移動游戲的國際化傳播策略
資訊
2020/04/17 07:18:00 作者:原創 劉麗 劉楨煜 劉星妍 7106閱讀
資訊
2020/04/17 07:18:00 作者:原創 劉麗 劉楨煜 劉星妍 7106閱讀
隨著國內移動游戲用戶紅利日漸枯竭，頭部游戲壟斷了國內絕大部分市場份額，整體呈現一片藍海市場的廣大海外區域日漸成為國內游戲廠商重點布局的市場版塊。《2019 年中國游戲產業報告》顯示，2019 年中國自主研發游戲的海外市場實際銷售收入達115.9 億美元，增長率為21%。未來幾年海外市場仍將是國內游戲發行商拓展增值的重要區域。
國產移動游戲出海成功的前置條件
1 重視質量打造精品
隨著全球移動游戲用戶對于產品質量評判標準的日益趨同，研發高質量的產品越來越成為整個游戲行業的共識。在跨文化傳播的語境下，堅持打造精品游戲是我國移動游戲進行國際化傳播的第一要義。
精品游戲產品的概念不僅包括游戲本身的畫面表現力、游戲核心玩法、互動性體驗等方面，宏偉、積極的世界觀及豐富文化內涵的加持，也能夠給用戶帶來更加深刻與持久的體驗。精品打造的另一個發展方向就是創意內容的添加，游戲產品更新換代速度較快，要想在同質化嚴重的市場競爭中脫穎而出，加入更多的創意元素才能吸引玩家的眼球，團隊研發能力與創意是國產移動游戲出海成功的重要支撐。另外，游戲中不斷凸顯的社交屬性也值得國內廠商的注意，游戲本身就具有比電影、音樂等其他娛樂方式更強的交互性，其強烈的體驗感與代入感得到世界范圍內玩家的認可與喜愛，互聯網技術的發展更是進一步放大了其社交屬性，順暢的實時交互將是未來移動游戲發展的重要特征，突出與完善游戲中的交互性契合未來游戲市場走向。
2 自主研發加固技術保障
移動游戲產業屬于知識和技術密集型產業，未來我國移動游戲產業要想源源不斷地進軍國際市場，技術的不斷加持至關重要。依托日益強大的互聯網技術及其他技術的發展，整個游戲行業日益成熟，運作規范更加標準，產品更迭速度日益加快。從成長期到衰退期，每一款游戲都有其生命周期，用戶的流失不可避免，游戲自研技術成為搶占市場的核心競爭力。游戲企業的自研能力決定其在海外市場發展的上限和深耕的力度。一款游戲在測試與運營的過程中會出現很多技術漏洞，掌握強大的自研能力做到產品的及時維護與更新，實時滿足市場需求，方可延長產品在市場上的生命周期。當原有的游戲品類無法滿足市場需求，掌握自研技術能夠及時調整游戲開發方向，與市場變化保持同步，甚至可以引領市場潮流，并創造新的需求。
跨文化視域下國產移動游戲的全球營銷策略分析
1 市場調研描繪用戶畫像
國產移動游戲出海雖已成為行業共識，但并非每一款游戲都可以成功落地海外市場，國內火遍大江南北的手游進入他國市場后“水土不服”的例子比比皆是。區域差異不可消除，一款游戲無法擁抱所有的海外市場，前期的市場定位至關重要，通過市場與用戶調研分析不同市場的特點和用戶群的特征，找到最合適的市場才最有可能成功。
移動設備、網絡設施、國家人口基數、語言與文化習俗、地區法律法規等市場與文化要素造就了各具特征的區域市場。例如歐美等游戲成熟市場與新興市場之間移動設備的普及率及網絡的通達度有別，直接影響未來潛在用戶規模大小與移動游戲在該區域市場的增值空間。
玩家年齡、性別、偏愛品類、付費習慣、思維方式等諸多用戶群特征也都是在產品運營推廣前期需要統籌調查的內容。通過大數據畫像分析各個區域市場玩家的習慣，了解市場的最新走向，才能有針對性地在最合適的市場投放最合適的游戲產品。就游戲品類而言，西方用戶明顯表現出對策略類、競技類游戲的偏愛，日韓、東南亞的用戶則更青睞打造扮演類、卡牌類等側重成長的游戲品類。由于地緣與歷史因素，中國傳統仙俠類題材游戲在印度、東南亞或者有華裔背景的區域市場推行的難度相對更小。
前期深入調查區域市場特征與用戶習慣有利于依據市場量體裁衣，做到樹立清晰準確的市場定位，減少因區域差異與海外運營經驗不足帶來的運營障礙，同時有利于制定能夠充分發揮自身產品優勢的產品策略與用戶策略。
2 重視“文化適應性”問題
海外市場是一個龐大的概念，廣闊的市場給國產移動游戲帶來更多機會的同時，也意味著其國際化傳播過程必然伴隨著多元的文化和各異的習慣，文化的差異是阻礙我國移動游戲向海外傳播的天然屏障。語言、習慣、宗教等文化因素的不同導致了多樣的用戶習慣與特征各異的市場，因文化差異，海外用戶容易對國產移動游戲產生理解上的障礙，其游戲也體驗大打折扣。這些因素阻礙國產手游在海外市場的深耕，因此，做好產品的本地化、重視“文化適應性”問題是國產手游出海成功的關鍵一步。
01
本地化概念植入開發期
契合當地文化是一項統籌工作，絕對不是粗暴地采用全球通用的魔幻題材或者將游戲產品的語言翻譯成目標市場的語言那么簡單。很多研發商都是后期才對游戲產品進行本地化，投入大量資金測試和修復Bug 及優化推送通知等。本地化的概念應該植入進產品初期的研發當中，例如在產品中采用國際時間和日期格式，使產品代碼易于翻譯，打造目標市場的支付通道，等等。
02
做好語言的本地化工作
國產移動游戲出海首先要解決的就是產品語言的本地化問題。游戲本身就是一種文化載體，其文化輸出性與承載性決定著翻譯過程的復雜性，語言翻譯只是游戲本地化過程的一部分，直接粗暴地將中文字詞翻譯成目標市場的語言可能會產生截然不同的字面含義或不符合當地用戶的用語習慣，影響玩家對整個游戲情節、玩法及世界觀的理解，例如很多國內的網絡流行語在國內玩家看來是一個笑點，但對海外用戶來說卻是云里霧里，無法理解。翻譯中要避免字句落實的中國式翻譯，而需結合當地文化語境對游戲文本內容因地制宜進行翻譯，有必要時進行再創作，力爭做到保持整個游戲文本語氣與當地語言文化氛圍的高度一致。如涉及到幣種表達問題等，需要基于目標市場使用正確的表達方式。此外，對出海的手游進行母語配音也更能贏得當地用戶的好感。
在產品翻譯過程中，咨詢本地化專家及母語使用者，或者借助專門從事游戲本地化的語言服務提供商的力量，有利于基于當地用語習俗創作更加契合市場的本地化文案與語音音頻，減少因語言翻譯質量問題帶來的運營阻礙。
03
中華文化推動游戲品牌構建
文化縱有千差萬別，但是全世界玩家對一款游戲好玩與否的認知大致是相通的。中國歷史文化帶有自己的魅力，東方文化的神秘性在海外易引起用戶的注意，但文化元素的嫁接和移植只是淺層的表面工作，巧妙地將中華文化元素融入到產品內在之中，使其具備鮮明的中國特色才是游戲文化品牌構建的關鍵，采用當地的美術風格與語言文字只是淺層，場景畫面、故事情節、游戲玩法、游戲世界觀都是需要再次深入探究的內容。
產自國內的游戲自帶本土文化特色，單純為迎合當地玩家會削弱自身的獨特性。因此，重新詮釋一套針對中國文化的全新的海外傳播符號系統很有必要，它不僅體現了一種全球通用的價值觀，還能從中看到中國文化的影子［1］。要做到移動游戲的無邊界傳播，國產游戲廠商更應具備中華文化創新思維與本地化營銷思維，統合當地文化與中華文化的共通之處，在本地化營銷戰略眼光下，針對本地市場打造符合當地玩家偏好的游戲產品，用中華元素構建游戲品牌文化。
3 本地化營銷
01
重視社交化內容營銷
Facebook、Twitter、Instagram 等是海外常見的社交媒體，利用這些社交媒體的粉絲效應能有效達到產品推廣目的，尤其是在全球擁有大量用戶的Facebook，是移動游戲出海的重要推廣途徑。但是僅僅著眼于Facebook 是不夠的，還需要甄別不同市場的主流媒體屬性，獲取用戶群信息，結合當地主流媒體的媒體特性開展本地化營銷。
游戲社區聚集著大量游戲玩家，選取合適的游戲社區進行內容的全面覆蓋是有效增加產品曝光度、獲取新玩家、增強現有玩家的用戶黏性的重要方式。適當鼓勵社區玩家在社交網站上進行分享，通過良好的口碑進行產品推廣，也是國產移動游戲出海的一大途徑。
02
充分利用海外應用商店
Apple Store 和Google Play 都是重要的海外推廣平臺，根據用戶的使用偏好與當地文化背景對移動游戲產品在應用商店中的呈現面貌進行調整，應用標題、應用描述等文本內容盡量符合目標用戶的表達習慣，圖標、圖片的風格也盡量向目標市場靠近。實力雄厚的開發商可考慮短期內依靠付費廣告搶奪流量，增加下載量與用戶數量。如通過應用商店優化流程提升產品排名，則需注意關鍵詞的選擇，選取直擊用戶需求痛點、最能表現產品特點的關鍵詞，更能提高產品在應用商店中的曝光概率。
結束語
目前我國移動游戲出海勢態良好，在未來的發展中應更加重視提高行業的自研能力與核心競爭力，做好產品的本地化以更好地展開國際化傳播，用中國語言講好國產游戲的故事，在未來的國際市場上，國產移動游戲還有很大的拓展空間。來源：公眾號/國際品牌觀察
參考文獻
[1] 王夢瑤，黃佩．析中國網絡游戲產業的國際化傳播［J］．重慶與世界，2015(7):44 － 46．
