隨著每年3月份蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的臨近，蘋(píng)果在市場(chǎng)上的營(yíng)銷動(dòng)作也多了起來(lái)。近幾年來(lái)，針對(duì)于mac產(chǎn)品線，蘋(píng)果一直采用“Behind the mac”主題，并通過(guò)一系列名人廣告深入人心。

這些年，蘋(píng)果的本土化傳播動(dòng)作

日前，日本蘋(píng)果推出了一支頗有趣味的動(dòng)漫混剪廣告，廣告片中通過(guò)一系列的動(dòng)漫人物使用mac的畫(huà)面剪輯表現(xiàn)，有意思的是，這些動(dòng)漫在創(chuàng)作中為了避免蘋(píng)果公司的版權(quán)問(wèn)題，都不約而同地在機(jī)身logo上做了改動(dòng)處理。

這支廣告片的出現(xiàn)，也算是蘋(píng)果對(duì)創(chuàng)作者的一種示好行為。順便說(shuō)一下，前段時(shí)間《利刃出鞘》導(dǎo)演萊恩約翰遜在接受《名利場(chǎng)》雜志時(shí)爆料，蘋(píng)果公司不允許在影片植入時(shí)壞人使用iPhone，以后如果你看到影片中有人用iPhone，那就一定是好人……這個(gè)趣事還引發(fā)了不小熱議。

不難發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果盡管一度往奢侈品的定位上靠近，但如今已經(jīng)不再表現(xiàn)得高冷，即使在眾多國(guó)際奢侈品品牌都水土不服的中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果的營(yíng)銷動(dòng)作也越來(lái)越接地氣，即使是在廣告文案上，蘋(píng)果都會(huì)嘗試一些“流行詞”。而最近，蘋(píng)果甚至還專為中國(guó)地區(qū)人員招聘，制作了一支廣告片，這在以往非常罕見(jiàn)。

而在近期蘋(píng)果3.8婦女節(jié)的廣告片“Behind the Mac”中，在中國(guó)投放的版本里還特意加入了環(huán)保潮牌好瓶How Bottle主理人黃寧寧的畫(huà)面。

蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的一次營(yíng)銷行為應(yīng)該是2018年與陳可辛導(dǎo)演合作的影片《三分鐘》，當(dāng)年廣告一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了朋友圈的刷屏。此后兩年，為了宣傳iPhone的拍照能力，蘋(píng)果又與賈樟柯、周迅等導(dǎo)演演員合作拍攝年度影片。如今，蘋(píng)果的年度短片已成為每年新年的一大看點(diǎn)。

2018年可算是蘋(píng)果中國(guó)化營(yíng)銷的元年，當(dāng)年1月18日，蘋(píng)果破天荒地開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)，將微信作為產(chǎn)品及品牌宣傳的一大陣地。此外，在2019年上半年，蘋(píng)果還開(kāi)通了名為“Apple支持”的官方微博號(hào)。事實(shí)上，在抖音等短視頻平臺(tái)，近年來(lái)蘋(píng)果也做了大量的官方廣告投放。

如果上面只是廣告?zhèn)鞑用娴闹袊?guó)化的話，那么蘋(píng)果從iphone11開(kāi)始起，便為中國(guó)市場(chǎng)特意定制了雙卡雙待版手機(jī)，滿足中國(guó)用戶的需求。而推出眾多配色的手機(jī)產(chǎn)品，也被行業(yè)認(rèn)為與中國(guó)消費(fèi)者的審美偏好有關(guān)。

蘋(píng)果營(yíng)銷跌下神壇 or 更接地氣？

盡管有小部分狂熱粉絲會(huì)認(rèn)為蘋(píng)果已經(jīng)跌下神壇，但不得不承認(rèn)的是，蘋(píng)果在營(yíng)銷傳播層面正在變得更加接地氣。

 如果拿蘋(píng)果與一些奢侈品品牌相對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，不少奢侈品國(guó)際大牌依舊沒(méi)有找到中國(guó)化的宣傳方式，前幾年的巴寶莉新春廣告翻車、杜嘉班納廣告辱華事件就是例證。

全球市場(chǎng)如果從文化層面劃分有三大截然不同的市場(chǎng)，一個(gè)是以歐美為主的西方市場(chǎng)，一個(gè)是以大中華地區(qū)為主的亞洲市場(chǎng)，還有以中東為主的伊斯蘭文化市場(chǎng)。三者的文化差異十分巨大，這也是品牌在國(guó)際化擴(kuò)張時(shí)需要特別注意的隱形壁壘，因此不少產(chǎn)品的本土化定制也十分必要。

不僅是文化層面上有著巨大區(qū)隔，從媒體環(huán)境上來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)市場(chǎng)相比于西方市場(chǎng)也更加復(fù)雜，主要有以下兩點(diǎn)：

1、社交化媒體極為發(fā)達(dá)及嘈雜

相信不少人都承認(rèn)，中國(guó)是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。高度完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基建，讓移動(dòng)化的傳播環(huán)境也更加復(fù)雜，這也要求品牌在面對(duì)用戶和公眾時(shí)動(dòng)作更快、反饋更及時(shí)。

而許多國(guó)際大品牌始終存在信息反饋慢、內(nèi)部流程時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，在危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)時(shí)，品牌的高冷態(tài)度也極有可能讓輿論繼續(xù)發(fā)酵，擴(kuò)大事態(tài)的嚴(yán)重性。但這內(nèi)部深層次的原因可能是，品牌并沒(méi)有設(shè)置本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或者本土團(tuán)隊(duì)決策權(quán)較小、決策鏈過(guò)長(zhǎng)。

建議品牌在本土化營(yíng)銷的過(guò)程中，采用更加敏捷的決策機(jī)制，通過(guò)本土員工、本土合作伙伴進(jìn)行日常營(yíng)銷及媒體運(yùn)營(yíng)。

2、傳播信息的碎片化與無(wú)序化

如今市場(chǎng)正在變得錯(cuò)綜復(fù)雜，尤其是在消費(fèi)升級(jí)下，用戶的審美開(kāi)始以圈層聚集起來(lái)，再也沒(méi)有一個(gè)集中有效的媒體，通過(guò)統(tǒng)一投放就可以實(shí)現(xiàn)全民輸出。

媒介碎片化不僅加劇了投放傳播的難度，還意味著公關(guān)危機(jī)將會(huì)從任何媒體平臺(tái)、任何小眾圈層中涌現(xiàn)，比如B站、小紅書(shū)……甚至豆瓣。而盡管短視頻已經(jīng)成為主流娛樂(lè)方式，能像蘋(píng)果這樣嘗試投放抖音廣告的國(guó)際時(shí)尚品牌其實(shí)并不多。

對(duì)于品牌而言，這就要求企業(yè)花大量時(shí)間進(jìn)行社交媒體輿論的監(jiān)測(cè)分析，并以“中國(guó)速度”進(jìn)行反饋與執(zhí)行。中國(guó)是全球最“快節(jié)奏”的傳播市場(chǎng)，品牌在通過(guò)“中國(guó)速度”執(zhí)行的背后，其實(shí)依舊是站在本土消費(fèi)者的視角去思考，而非讓用戶去適應(yīng)品牌，而是讓品牌去適配用戶。

在諸多高價(jià)國(guó)際大牌中，蘋(píng)果算是把調(diào)性和口碑都在中國(guó)市場(chǎng)立住了的品牌，盡管在早期大眾曾吐槽其不接地氣，但近些年確實(shí)越來(lái)越少出現(xiàn)這類聲音，可以說(shuō)蘋(píng)果在營(yíng)銷上可以作為其他國(guó)際大牌的一個(gè)樣本。

按照慣例，3月底蘋(píng)果將開(kāi)展一場(chǎng)春季發(fā)布會(huì)，盡管由于全球肺炎的影響，有消息稱發(fā)布會(huì)可能會(huì)通過(guò)線上形式進(jìn)行，但屆時(shí)一系列傳播動(dòng)作值得我們持續(xù)關(guān)注，蘋(píng)果或許正在憋一個(gè)大招。