怎么解決競爭問題？是每一個企業發展到一定階段，都會發問的話題！這是解決企業在下一輪競爭中能否脫穎而出的策略問題。
我們歸結到這個問題的原始點——也就是用戶對品類的認知已經發生變化。比如現在人們大多數都追求健康養生，那么碳酸飲料可樂這個品類，消費者認為不符合其追求健康養生認知了，即使“兩樂”依然表現不錯，可是增長率就是一個大問題。
從利用分化品類，我們解開企業競爭制勝的法寶——品類細分可以解決企業所面臨下一輪競爭的策略問題，我們以智能門鎖行業品類來剖析，如何利用分化品類來構建強勢品牌。
1.聚集分化細分品類明確市場
我們研究各個市場客戶使用產品場合，發現聚焦分化細分品類的必要性——在不同的場景中，分化細分品類體現出新功能與新市場，這就是分化品類能否解決競爭關鍵，更是企業能否開啟強勢品牌的鑰匙。
在智能門鎖行業中，刷卡類智能門鎖主要用于酒店市場，這是一個與家用截然不同的市場。密碼類智能門鎖大多數用于房地產工程項目市場，業務競爭存在太多不可確定性因素。指紋類智能門鎖屬于新型生物識別技術應用門鎖的創新，是打入居家市場最佳選擇的產品，只是存在認知不足。
選擇哪個細分品類呢？刷卡類智能門鎖認知最高的，應用酒店比較廣，幾乎是酒店都可以用，可是大家為爭業務，相互之間以低價位來比拼，利潤和當年家電行業海爾張瑞敏先生說過的:比刀片還薄，從企業戰略發展角度來講，即使賺得銷售額，但沒有利潤怎么話，企業當期存活艱難，這是企業生存的基礎。并且，與我們想聚焦將戰略放在家用市場相悖，刷卡類智能門鎖可以在戰略藍圖上劃掉。
密碼類智能門鎖認知也不錯，平常用戶登錄什么網站經常用密碼，比如銀行取錢。密碼需要記憶，特別是密碼類智能門鎖為了加密提高安全性，組合的位數高達十二位，小孩子與老人想記住真不容易，一度有企業降低密碼組合位數迎合記憶，結果經常被病詬為不可靠，密碼不易記憶，與使用者體驗感低，一把安裝在家里的鎖，總不能只給購買者使用，密碼類智能門鎖有一定制約，何況來自競爭中潛原則與低價趨向的不確定因素也不宜選擇。
少即是多。分析到指紋類智能門鎖屬于新型技術，認知是最低的，但指紋非常方便，摒棄掉刷卡門鎖需要攜帶卡，密碼類智能門鎖需要記憶密碼，指紋是人體手指本身具有的特性，科學已經證明每個人指紋唯一，加上指紋門鎖應用尖端的生物識別技術，可以防假指紋，實現不可以復制。
當然，做為一個新生事物，更容易引起人們的關注，在缺少視覺疲勞的世界，加點新鮮感，或許刺激到消費的神經。恰好，行業內的對手，針對所對的市場都是廣泛的，恰恰不能聚焦分化細分品類指紋類智能門鎖，導致了大部分的業務量一直徘徊不前。我們思維方式是多多益善，一個企業恨不得什么賺錢就做什么。見行業一家做了二十年五金的企業，業務除了五金，還有印刷，保健品，茶業，酒店，他說想找資金拿地做房地產，聚焦分化細分品類更有迫切了。
我們將品牌聚焦到細分品類——指紋類智能門鎖上，對于明確市場非常有效，要不，不知道將資源配備在酒店市場，還是工程市場。聚焦在居家市場這一新場景，明確指紋類智能門鎖，那么就是針對居家市場來打造爆款。
2.聚焦打造爆款引爆品牌
古往今來，門與鎖自古一家，門離不開鎖，鎖也離不開門，所謂的門鎖。中國紅，是中國一大特色，紅色似乎演繹成中國的標準色。紅旗，紅包，紅辣椒，過年貼對聯，等等。到業主家中走訪，中國各類型門廠出的門，均帶點仿古的味道，我們將分化細分品類指紋類智能門鎖的產品外觀調下紅古，目的是讓這個細分品類指紋類智能門鎖有一個很好的載體，與門搭配起來協調，美觀大方，很多用戶，評價說這是天然之作，這非常符合中國文化特征。
有了古韻，有了與中國文化相吻合的審美外觀特色，從眾多流行的銀灰產品中脫穎而出，很多人想打造所謂的視覺錘，忘了最基本的就是將產品區別，利用用戶達到記憶符號的目的。我們現在看加多寶的“土豪金”，別認為加多寶是無奈。其實，其目的很明確，通過“土豪金”來區別王老吉的紅罐，那是多年后就可以證明產品區別重要性（當然，紅罐的視覺有價值更是大資產）。
我們現在非常流行大屏。手機要大屏的，電視要大屏的，為對品類分化指紋類智能門鎖達到外形的區隔化，那么我們何不來門鎖大屏的。小屏是省了點成本，但大屏進行區別，明顯的產品功能凸顯，就像手機，大家都喜歡大屏，手機三星還因此失去追趕蘋果的機會，我們不會錯過的。市場上是檢驗的唯一標準，當我們率先提出大屏，讓用戶操作更簡易，讓產品更顯檔次時，用戶回報了我們的大屏行動，隨之，引發一些志在競爭的對手紛紛改屏。
顏色是外觀，是感官的。大屏是功能的，是體驗的，觸感的。我們將這一結合，打造爆款是自然而然的事情。互聯網時代，很多企業做電商，想打造爆款，期冀一炮打響，實際銷量與預期背道而行。任何離開產品談打造爆款的行為，都是盲目的行為。
打造品牌過程，是一個由外而內的過程，當我們聚焦到分類細分的指紋類智能門鎖的新品類，敢于拋棄酒店及初階段的人群，并為打造爆款，聚焦區別其它對手時，企業內部獲得了及大的效益，一是企業內部的資源得到最優化利用，二是企業外部市場贏得銷量，僅單品一天創造2600把的奇跡，這在低頻率耐用品的家用產品行業，在對手沉淀沉耕多年情況下獲得，是難能可貴的，品牌銷量直至現在還保持領先地位，可見分化細分品類威力強大之處。
太陽的能量是強大的，千萬條光芒，但不能穿透一強薄紙，而只有一束激光，即可穿透堅厚的鋼板。快速激活品牌，也需要激光那樣，這就是聚焦的力量。
作者系梁小平，品牌營銷顧問，《中小企業如何建品牌》作者，作者交流微信號13678961338
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