春節將至，年味流香。對中國人來說，過年意味著團圓，而對團圓最好的詮釋就是“一起吃飯”。從對“家”的思念到對“聚”的熱情，再到付諸“吃”的行動，伴隨春節情懷不斷釋放升華，春節也成為品牌與消費者走心溝通的絕佳時機。
作為春節營銷的頭號玩家，百事“把樂帶回家”系列已經連續9年如約而至。百事鼠年新春微電影《家有一寶》賦予了“家”是記憶寶藏的新注解，在春節前夕為消費者獻上一道“開胃頭盤”，開啟了大家對春節的滿滿期待。
除了這場視覺感官盛宴帶來的心靈觸動外，今年百事更是深挖“家鄉味=家香味”的味覺感官觸點，提出“過個家香年”的新年主題。圍繞消費者最想念的家“香”，百事攜手“食神”級平臺——美團點評，組成最佳“對味”拍檔，拓展“光吃不夠”的佐餐場景。基于平臺春節美食大數據，美團點評聯動美食到店、到家服務，將品牌、用戶、商戶多維連接，助力百事滲透到消費者春節就餐全場景和美食消費全鏈路，打開了與消費者溝通的新頻道。
隨著消費需求的個性化和多元化，“吃”早已不是單純的吃飯那么簡單，尤其在春節場景下，吃被賦予了更多含義，它代表著闔家團圓、好友歡聚及社交能量場。基于對餐桌文化升級的洞察，百事與美團點評從調動就餐氛圍感和互動性出發，給瓶身換上“新年裝”，讓消費者邊吃邊玩，讓歡聚時刻對胃更對味兒。
美團點評挖掘出春節期間餃子、火鍋、燒烤等5個高頻用餐場景，百事整合旗下百事可樂、7喜、美年達3款產品，將5個用餐場景分別作為新年瓶標，給消費者帶來春節聚餐的應景感。同時“新年享好禮”二維碼的加入，使瓶身成為互動的新入口，消費者在聚餐時，通過美團或大眾點評APP掃碼參與活動，有吃有玩才是“有百事聚爽”的精髓。
此外，圍繞消費者就餐全鏈路，美團點評還撬動商戶資源池，精選線下千余家餐飲門店設置百事專屬物料，打造全方位品牌主題包店，別具風味的場景化呈現營造出“把樂帶回家”的春節氛圍和沉浸式就餐體驗；線上則借助平臺旗艦推介位曝光導流，合力構建百事與美食場景的強關聯。這樣，憑借線上線下多渠道入口、多路徑導流，“過個家香年”活動迅速引爆春節檔，俘獲食客芳心。
場景升級：到店到家“服務”聯結，讓歡聚隨心而定
春節團圓，“聚會”是重頭戲。歡聚的主題不變，歡聚的形式和場景卻發生了變化。一方面，越來越多的過年聚餐選擇走出去，到外面的餐廳去吃；另一方面，外賣的時效性和便捷性，讓過年團聚多了把美味快送到家的新選擇。
由此，百事聯合美團點評深度鎖定“到店”和“到家”兩大佐餐飲用場景，構建就餐服務閉環，力促交易轉化。
針對到店場景，美團點評集結平臺上必勝客、賽百味、德克士、華萊士、吉野家五大餐飲品牌，共7000多家門店。基于平臺大數據洞察，篩選出北京、廣州、長春、廈門、重慶、天津等10個春節聚會“重鎮”，綜合排名靠前的1000多家餐飲店鋪，參與百事家“香”年美食盛會，將春節期間最受歡迎的到店就餐場景“一網打盡”。
在到家場景，美團點評聯動必勝客，打造必勝客x百事可樂外賣商品券，圈定有在家歡聚外賣需求的目標消費群體，通過美團外賣30分鐘極速送達，培養“到家”場景下點外賣搭配百事可樂的佐餐習慣，真正實現團圓時刻，把“樂”送到家。
分享升級：圈內圈外“優惠”聯結，給“聚”更多理由
春節期間，搶紅包、領優惠券已是必不可少的娛樂活動。對聚餐來說，很多消費者已經從“出去找飯店再吃”變成了“先領優惠券再決定吃什么”。為此，百事在美團點評平臺共發放價值1000萬元的年味優惠券，券式多樣，讓消費者各取所需，領券嘗香。
針對美團外賣新用戶，發放“新人券”，大幅讓利刺激下單；針對線下用餐需求，推出“美團點評雙平臺通用券”直接實現消費滿減；應對佐餐需求，發放到店換購券，給予優惠的同時加強佐餐習慣的培養；外賣商品券則主打在家歡聚場景，給予定制優惠。值得一提的是，此次百事還與美團點評特定品牌商戶聯手打造“百事美味集結券”，搭建共享用戶池，引導商家用戶和品牌用戶相互轉化，實現品牌效應的疊加釋放。
在領券、分享及使用的過程中，百事優惠券變成“家香聚會指南”，消費者的參與黏性和消費沖動被進一步激發，帶來銷量轉化。同時百事優惠券也成為“新社交貨幣”，給聚會更多理由，撬動用戶之間的社交關系鏈，通過傳播分享這份令人牽腸掛肚的“心頭好”、“家香味”，最終實現品牌價值裂變和用戶圈層滲透。
從體驗升級、場景升級到分享升級可以看出，百事春節營銷的每一步都緊跟消費者新年聚餐的習慣變化和情感訴求，以用戶為中心提升營銷的戰略和戰術。同時，此次合作完美融合美團點評“Food+X”場景營銷理念，將佐餐場景變成品牌與消費者溝通的陣地和品牌產品售賣的終端渠道，通過O2O全鏈路布局，形成“體驗-交易-分享”的獨特營銷閉環，在為品牌拓展銷量的同時，贏得了真實有效的二次聲量和長尾效應。
