騰訊廣告與BCG開(kāi)啟深度合作，發(fā)布《2020社交零售白皮書》
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2020/01/15 16:00:31 3855閱讀
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21世紀(jì)的第二個(gè)十年，是社交生態(tài)快速發(fā)展的十年。
從即時(shí)通信與信息分享工具的興起，到直播、短視頻的集中爆發(fā)，再到今天多種形態(tài)的社交電商百家爭(zhēng)鳴，社交生態(tài)早已融入消費(fèi)者生活的方方面面，占據(jù)著消費(fèi)者在線上的大部分注意力。
伴隨著社交生態(tài)的不斷豐富與繁榮，零售業(yè)也在社媒平臺(tái)不斷摸索前行，從“得流量者得天下”的流量紅利時(shí)代，逐漸步入流量見(jiàn)頂，增長(zhǎng)觸壁的“營(yíng)銷下半場(chǎng)”。如今，流量爭(zhēng)奪日趨激烈，消費(fèi)者意識(shí)不斷覺(jué)醒，以“貨”為出發(fā)點(diǎn)的粗放型營(yíng)銷不再有效，品牌轉(zhuǎn)而以“人”為核心，進(jìn)入精耕“用戶社交價(jià)值”的營(yíng)銷新時(shí)代。
騰訊廣告×BCG 攜手共探營(yíng)銷先機(jī)
為了幫助品牌發(fā)現(xiàn)時(shí)代洞察，更好地把握時(shí)代先機(jī)，1月9日，騰訊廣告攜手波士頓咨詢于“千鏈萬(wàn)化”——2020騰訊廣告社交加速器發(fā)布會(huì)正式宣布開(kāi)啟2020深度合作，并聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)“社交零售”白皮書》（下稱《白皮書》）。未來(lái)，雙方將基于大數(shù)據(jù)與前沿行業(yè)實(shí)踐，全方位洞察行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，不斷創(chuàng)立切實(shí)可行的營(yíng)銷方法論，助力品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群的行為動(dòng)因及深層需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略以把握商業(yè)機(jī)遇。
大會(huì)上，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾，騰訊廣告副總經(jīng)理、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人常越與BCG全球董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立，BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人郝婧，出席合作啟動(dòng)儀式。
本次深度合作的開(kāi)啟，意味著雙方將就重點(diǎn)大眾消費(fèi)及服務(wù)行業(yè)，展開(kāi)基于大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷實(shí)踐的多維度研究合作，深入食品飲料、奢侈品、母嬰、3C、汽車、時(shí)尚鞋服、零售、餐飲、酒店、旅行等領(lǐng)域，共同探索行業(yè)品牌的數(shù)字轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)點(diǎn)及營(yíng)銷發(fā)力方向。
值得一提的是，騰訊廣告與BCG的本次攜手，將在深入洞察大數(shù)據(jù)之外，充分考量品牌方的實(shí)際訴求，并融合騰訊廣告的營(yíng)銷能力。以實(shí)踐痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)方法論迭代升級(jí)，以研究成果指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)行業(yè)實(shí)踐與營(yíng)銷方法論的互促式發(fā)展。
品牌×社交 開(kāi)啟增長(zhǎng)新階段
本次《2020中國(guó)“社交零售”白皮書》，由騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷洞察與BCG攜手聯(lián)合發(fā)布。TMI騰訊營(yíng)銷洞察依托國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)流量池，融合騰訊廣告多部門的營(yíng)銷智慧，聯(lián)結(jié)營(yíng)銷實(shí)踐及創(chuàng)新玩法，運(yùn)用科學(xué)、綜合的研究方法為品牌提供最前沿的營(yíng)銷參考及建議，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的商業(yè)增長(zhǎng)。
本次《白皮書》的發(fā)布，貫徹了雙方深度合作的理念，整合大數(shù)據(jù)深度洞察與營(yíng)銷前沿案例，打破了以往對(duì)于“社交零售”的認(rèn)知局限性，具象化地描繪出由社交全面定義的零售新時(shí)代。
社交大潮 變革零售前景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，中國(guó)的社交媒體滲透率已經(jīng)超過(guò)97%，移動(dòng)社交成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的重要組成。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，伴隨著“全民社交”，中國(guó)的社交零售滲透率也已沖刺到71%，69%的消費(fèi)者曾在社交媒體上分享過(guò)自己的網(wǎng)購(gòu)鏈接。
如今的社交零售正展現(xiàn)出量變引發(fā)質(zhì)變的端倪，4大進(jìn)化趨勢(shì)展現(xiàn)出社交零售時(shí)代，品牌營(yíng)銷將從以“貨”為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)“人”的價(jià)值。
自社交時(shí)代以來(lái)，品牌經(jīng)過(guò)短短幾年的迭代，已從照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷的單一、單向溝通模式，轉(zhuǎn)向布局多觸點(diǎn)、強(qiáng)社交的溝通方法。如今消費(fèi)者在激發(fā)興趣、驅(qū)動(dòng)決策、持續(xù)喜好三個(gè)階段平均會(huì)觸及4個(gè)以上觸點(diǎn)，其中社交觸點(diǎn)占比近半，分別為49%、41%、48%。去除不同階段的相同觸點(diǎn)，《白皮書》顯示，消費(fèi)者在三個(gè)階段的不同觸點(diǎn)總數(shù)為5.2個(gè)，其中社交觸點(diǎn)占比高達(dá)53%。
社交生態(tài)的繁榮，直接改變了傳統(tǒng)商業(yè)中營(yíng)與銷割裂的問(wèn)題，如今消費(fèi)者在線上日常使用的微信公眾號(hào)/小程序、社群、私聊工具、平臺(tái)/社交電商等早已融合了從營(yíng)銷到銷售的能力，也愈發(fā)成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的種草工具。《白皮書》顯示，極易被品牌公眾號(hào)/小程序、KOL/KOC、社群口碑、社交拼購(gòu)種草的消費(fèi)者比例分別為28%、31%、37%、36%。在那些購(gòu)買渠道與產(chǎn)生購(gòu)買決策渠道不同的消費(fèi)者中，82%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前已做好購(gòu)買決策。在美妝和3C數(shù)碼行業(yè)，該比例甚至高達(dá)85%，營(yíng)銷的重要性不言而喻。
未來(lái)，品牌如何借助無(wú)所不在的社交渠道加強(qiáng)自身的營(yíng)銷影響力，并及時(shí)辨別銷售契機(jī)，融合銷售能力，將左右品牌在社交時(shí)代的成長(zhǎng)進(jìn)程。
在品牌利用社交滲透的同時(shí)，消費(fèi)者的聲音也急需被重視。在社交時(shí)代，他們既是內(nèi)容受眾，也是內(nèi)容創(chuàng)作者。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買前后三個(gè)月內(nèi)主動(dòng)分享/轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)信息，或參與/組建相關(guān)社群的比例高達(dá)77%，傳播趨勢(shì)已從中心化轉(zhuǎn)向去中心化。巧用社交拼購(gòu)、裂變獲積分/等級(jí)、轉(zhuǎn)發(fā)獲折扣、發(fā)起熱門話題、分享周邊知識(shí)等機(jī)制均可以有效觸發(fā)裂變。
對(duì)于不同消費(fèi)人群，裂變傾向略有不同。相比79%的女性裂變比例，男性的裂變比例稍低，為75%。而相較25歲以下年輕人，25-40歲的“熟男”、“熟女”毫不示弱，裂變比例同為80%。
在不同的消費(fèi)品類中，奢侈品類更易引發(fā)裂變，裂變比例為86%。緊隨其后的為美妝、時(shí)尚鞋服、母嬰品類，裂變比例為80%。
在流量越發(fā)昂貴的社交時(shí)代，品牌需在傳播中更加重視削減自我動(dòng)機(jī)，專注于創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣內(nèi)容的品牌，才能驅(qū)動(dòng)社交裂變，做到讓消費(fèi)者為品牌發(fā)聲。
消費(fèi)者雖日益深入地參與到與品牌的雙向溝通中，但《白皮書》顯示，超80%的消費(fèi)者不會(huì)忠于特定品牌。在社交時(shí)代，消費(fèi)者不再是大品牌的忠實(shí)擁躉，而對(duì)新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的接受度日趨高漲。
如今，消費(fèi)者越來(lái)越期待并愿意嘗試多元化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品與體驗(yàn)，也愈發(fā)熱愛(ài)國(guó)潮與本地化元素的開(kāi)發(fā)，《白皮書》顯示，61%的消費(fèi)者曾在調(diào)研中表示會(huì)被新奇內(nèi)容種草。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，唯有新奇內(nèi)容才能幫助品牌從同質(zhì)化的信息中脫穎而出。
對(duì)于品牌而言，深入更多元場(chǎng)景與消費(fèi)者建立觸點(diǎn)，梳理內(nèi)部機(jī)制快速迭代新品，并著眼于本地特色，巧用社交，才能獲得消費(fèi)者的青睞。
如今，消費(fèi)者價(jià)值日益凸顯。唯有以“人”為中心，針對(duì)不同消費(fèi)者人群制定不同渠道組合的專屬營(yíng)銷策略，對(duì)外布局全場(chǎng)景全觸點(diǎn)，在短鏈路中經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者價(jià)值，放大消費(fèi)者的傳播聲量，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速的迭代升級(jí)，才能在變革大潮中實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升。
品牌轉(zhuǎn)型 決勝社交時(shí)代
社交零售時(shí)代以來(lái)，品牌已充分意識(shí)到社交媒體的重要性。但當(dāng)大部分企業(yè)均已在局，如何抓住當(dāng)下消費(fèi)者稀缺的注意力，同消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的信賴關(guān)系，又對(duì)企業(yè)提出了更高層次的挑戰(zhàn)。鑒于此，《2020中國(guó)“社交零售”白皮書》提煉出5大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變方向，助力品牌運(yùn)用社交建立可與消費(fèi)者形成長(zhǎng)效強(qiáng)連接的品牌影響力。
·轉(zhuǎn)變一：深挖社交工具，聚焦粉絲存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，依靠存量激發(fā)增量。
·轉(zhuǎn)變二：經(jīng)營(yíng)直達(dá)用戶的私域流量，著力經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。
·轉(zhuǎn)變?nèi)?/span>布局全鏈路觸點(diǎn)，多階段帶動(dòng)、激發(fā)潛客。
·轉(zhuǎn)變四：提升內(nèi)容維度，聚焦知識(shí)與觀點(diǎn)，創(chuàng)作對(duì)于消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容。
·轉(zhuǎn)變五：整合各生態(tài)數(shù)據(jù)能力，進(jìn)行全域布局與營(yíng)銷。
社交作為品牌與消費(fèi)者高效溝通的工具，已經(jīng)被品牌廣泛接納。在本次調(diào)研中，有85%的受訪企業(yè)認(rèn)為社交媒介是影響消費(fèi)者決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品最重要的元素，81%表示社交媒介是其投入最大的線上渠道。在社交時(shí)代，品牌只有全力自我迭代，才能被更多的消費(fèi)者接納、喜愛(ài)。
除去5大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，《白皮書》依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買不同品類的頻率與互動(dòng)性需求，基于騰訊廣告前沿案例庫(kù)，構(gòu)建出2×2重點(diǎn)品類營(yíng)銷戰(zhàn)略地圖，為品牌提供具體的策略指引。
毫無(wú)疑問(wèn)，社交時(shí)代已洶涌來(lái)臨，挑戰(zhàn)之上顯露更大機(jī)遇，品牌唯有加速戰(zhàn)略迭代，運(yùn)營(yíng)好屬于自己的社交生態(tài)，才能跟上時(shí)代的步伐，運(yùn)用社交力量巧贏社交零售時(shí)代。
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