聚焦用戶價(jià)值 是品牌構(gòu)建的重中之重
品牌
2019/11/26 10:58:47 作者:原創(chuàng) 白楊 2729閱讀
品牌
2019/11/26 10:58:47 作者:原創(chuàng) 白楊 2729閱讀
在這個(gè)“以用戶為中心”的時(shí)代，每個(gè)品牌都在研究年輕人的喜好，尤其是在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，年輕人受重視的程度遠(yuǎn)勝以往。和過(guò)去的消費(fèi)者相比，新生消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和心態(tài)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品的追求也早已超過(guò)功能層面。如何滿足用戶需求，為用戶創(chuàng)造出新的價(jià)值是所有品牌共同面對(duì)的課題。
不過(guò)，對(duì)于每天都要應(yīng)對(duì)廣告轟炸的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，常規(guī)的營(yíng)銷套路消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣，他們?cè)诔掷m(xù)的灌輸中變得麻木甚至有些抵觸。想要真正占領(lǐng)他們的心智，就必須對(duì)他們有著足夠深刻的理解——站在他們的角度，摸清他們的態(tài)度，并找準(zhǔn)現(xiàn)象背后的共鳴點(diǎn)。只有將這份理解融入到具體行動(dòng)之中，才能真正走進(jìn)用戶內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)有效溝通。
正是出于這樣的考慮，不少品牌選擇以“情感”作為營(yíng)銷的突破口。將情感注入品牌核心，并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中釋放出蘊(yùn)藏在品牌核心的情感能量，看似溫和的傳播卻能產(chǎn)生超乎想象的情感共振。最近，簡(jiǎn)一在廣州舉辦了一場(chǎng)主題為“愛(ài)無(wú)縫，見(jiàn)匠心”的發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)誠(chéng)意十足的發(fā)布會(huì)不但讓大眾了解到升級(jí)之后的密縫鋪貼技術(shù)，也像外界展示了升級(jí)之后的品牌策略——用一系列溫度營(yíng)銷，一次次暖心互動(dòng)與用戶建立情感溝通。
今天我們就以簡(jiǎn)一為例，來(lái)講講品牌應(yīng)該如何“以情動(dòng)人”。
01
深挖用戶需求
從根本打造產(chǎn)品差異化
不從產(chǎn)品升級(jí)出發(fā)的品牌升級(jí)，往往都是徒有其表。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，以80、90為代表的新興家居消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化——他們對(duì)新鮮事物接受度高、懂得享受生活，相比產(chǎn)品的性價(jià)比來(lái)說(shuō)，他們更寧愿為極致的家裝體驗(yàn)買單。然而，想要達(dá)到用戶心中的極致也并非易事，用戶所追求的，往往是市面上缺少的，只有突破瓶頸才能滿足他們的需求。
縱觀簡(jiǎn)一這幾年的變化，每一次都是對(duì)用戶需求的積極應(yīng)答。品牌從2016年實(shí)行?明碼實(shí)價(jià)?，讓消費(fèi)者有一個(gè)放心安心省心的購(gòu)物體驗(yàn)；2017年又推出?肖氏服務(wù)法?，用一套完善標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系重新定義了高端瓷磚服務(wù)。當(dāng)大眾對(duì)健康環(huán)保有了更高的需求時(shí)，簡(jiǎn)一也帶來(lái)了遇水更防滑、降解甲醛的產(chǎn)品。
而此次推出的?密縫鋪貼2.0?更是品牌經(jīng)過(guò)5年攻關(guān)，跨越諸多技術(shù)難關(guān)的成果，滿足了消費(fèi)者對(duì)瓷磚鋪貼不留縫的期望。細(xì)如發(fā)絲的縫隙，肉眼幾乎不可見(jiàn)，提升了空間中渾然一體的完整感，尤其是現(xiàn)場(chǎng)展示的900X1800黃金大規(guī)格連紋密縫鋪貼，光感、觸感及鋪設(shè)效果都十分出眾，無(wú)限連紋效果也實(shí)現(xiàn)天然紋路的自然美。
持續(xù)深挖用戶需求的簡(jiǎn)一也讓我們明白，想要實(shí)現(xiàn)更極致的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造更多用戶價(jià)值。就要從單一的產(chǎn)品提供商逐步升級(jí)為綜合方案提供商。建立在消費(fèi)痛點(diǎn)上的產(chǎn)品升級(jí)，才能讓用戶有感而發(fā)。
02
創(chuàng)造精神鏈接
以情感進(jìn)行互動(dòng)溝通
想要用情感打動(dòng)受眾，需要一個(gè)源于生活的切入點(diǎn)。但品牌在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中往往都會(huì)遇到一個(gè)難題，怎樣才能在提供新鮮感的同時(shí)保持主題與品牌內(nèi)涵的一致，又該怎樣讓分散的觸達(dá)在用戶腦海中留下統(tǒng)一的形象？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)一所采取的思路并不是讓消費(fèi)者先關(guān)注到品牌，而是讓消費(fèi)者先關(guān)注到自己——瓷磚中有裂縫，人們?cè)谟H情和愛(ài)情上也容易產(chǎn)生情感裂縫。他們將“縫隙”放大，把疏遠(yuǎn)的情緒、感動(dòng)的瞬間這些真實(shí)而瑣碎的情感搬上銀幕：從2019年七夕創(chuàng)意微電影《修補(bǔ)愛(ài)情有限公司》，到“大愛(ài)至簡(jiǎn) 一家團(tuán)圓”中秋大會(huì)，再到“愛(ài)不分離 家無(wú)縫隙”高鐵溫度營(yíng)銷。這一系列溫情傳播不僅引發(fā)了用戶的情緒洪流，也潛移默化地讓“愛(ài)無(wú)縫”的賣點(diǎn)和理念深入人心。
除了用“縫隙”作為傳播的內(nèi)容連接點(diǎn)之外，簡(jiǎn)一也用品牌摯友紀(jì)錄片將情感利益點(diǎn)和功能利益點(diǎn)無(wú)縫嫁接、縫合。身兼作家、國(guó)家一級(jí)登山運(yùn)動(dòng)員的主角陳旻也是簡(jiǎn)一的真實(shí)消費(fèi)者，勇于攀登珠峰的她和簡(jiǎn)一的品牌精神高度契合，而她對(duì)生活的態(tài)度也更加生動(dòng)、貼切地闡述了品牌理念，實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的靈魂共振。
03
聚焦用戶價(jià)值
是品牌構(gòu)建的重中之重
想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，就需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，以更有效的方式與用戶進(jìn)行溝通。與傳統(tǒng)思維不同，品牌需要思考的不僅僅是怎么賣貨，而是用戶需要什么。只有聚焦用戶價(jià)值，才能更好地打造差異化，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，最終沉淀并留住用戶。
而這種差異化可以通過(guò)產(chǎn)品特質(zhì)、技術(shù)功能、市場(chǎng)服務(wù)、品牌形象等多個(gè)方面體現(xiàn)，用每一處匠心的疊加升級(jí)用戶體驗(yàn)。簡(jiǎn)一在產(chǎn)品和營(yíng)銷上的升級(jí)能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的關(guān)鍵也在于此：一方面，他們深挖用戶需求，從根本打造產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造更溫馨、舒適、有品位的家居空間；另一方面，他們深諳年輕消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)，以情感建立有效的互動(dòng)溝通。
管理學(xué)大師德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客。”看似簡(jiǎn)單的理論，落實(shí)到具體細(xì)節(jié)又格外繁瑣。不管是全新升級(jí)的鋪貼技術(shù)還是今年一系列的溫度營(yíng)銷，都付出了大量的人力、物力、財(cái)力。但這樣的環(huán)節(jié)必不可少，用戶心智即市場(chǎng)份額，對(duì)于用戶價(jià)值的塑造，永遠(yuǎn)是品牌構(gòu)建中最重要的部分。
2019年是簡(jiǎn)一溫度營(yíng)銷的元年，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也是今年一系列溫度營(yíng)銷的完美收官。“為用戶創(chuàng)造價(jià)值，把用戶放在心里”的核心價(jià)值觀，讓簡(jiǎn)一堅(jiān)守從用戶的角度出發(fā)，去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，去思考與用戶溝通的語(yǔ)言和方式，以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)一“讓更多人享受自然之美”的企業(yè)使命。
作者介紹：白楊，【品牌營(yíng)銷官】主編，從事品牌營(yíng)銷多年。個(gè)人微信號(hào)：baiyang8292
