移動互聯網時代 如何重構“品牌定位”？
品牌
2019/11/26 10:04:56 作者:原創 李東陽 2011閱讀
品牌
2019/11/26 10:04:56 作者:原創 李東陽 2011閱讀
定位理論，這個曾被許多營銷人奉為圭臬的法則近年來受到越來越多的質疑。
“定位已死”的論調更是由來已久。
最知名的莫過于雕爺2016年一篇湖畔筆記《傳統品牌正在消失》的論述：
“我曾是定位理論堅定地捍衛者，但我現在無比悲觀，偉大的定位理論在未來i2M的面前，毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了......在這場革命中，傳統廣告理論，沒半點用武之地。”
還有一次著名的打臉事件。
2015年，特勞特中國公司總經理鄧德隆曾喊話雷軍：小米的戰略偏航了！
他認為小米當年著手搭建的小米平臺和生態戰略侵蝕的是小米賴以迅速崛起的"直銷手機"定位。
然而時至今日，已于去年上市的小米市值已達2100多億港幣。
如果小米當年沒有進行品類延伸，而是固守手機領域，如今面臨的境遇有多慘烈可想而知。
但不可否認，彼時的鄧德隆有這樣的底氣。
當年如日中天的加多寶、香飄飄正是定位理論最佳的明證。
雖然兩者后來的衰敗有著多方面的因素，但與以定位理論而起的品牌戰略有著脫不了的干系。
說了這么多，究竟何為“定位”？
杰克.特勞特曾說：“商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”
特勞特認為，運用定位理論就可以使企業獲得長遠的競爭優勢。
然而時至今日，小米的品牌延伸、京東的品類擴張、網紅的粉絲經濟等無數個明顯違背定位理論的成功案例。
讓人們一次次的產生質疑：在這個不斷變化的商業社會，“定位”理論是否還有效？
01
定位理論：
一劑正在失效的“萬能藥”
Google創始人謝爾蓋·布林說過：
“我們唯一確定的是：我們在20世紀所學的東西，有一大部分都是錯誤的。現在到了顛覆過去、重新開始的時候了。”
我們首先要承認一個觀點：任何理論都有它的邊界。
每一種方法的意義和價值，是基于它們本身適用的前提條件而存在。
沒有一種理論都適用于所有品牌所有發展階段。
再管用的物理學定理，到了黑洞那兒也無濟于事。
凡是拿一種理論去套全天下所有狀況，順之則生，逆之則亡，那么這不叫科學理論，這叫邪教。
定位理論創立50余年至今，漂洋過海來到中國，的確創造了無數鮮活而又成功的案例。
但即使強大如寶潔，它的每一款產品都有明晰的品牌定位，曾經的營銷法則更是被許多品牌學習。
2015-2016年寶潔經營情況（單位：億元）
然而也逃不過品牌老化，利潤下滑的頹勢，最終不得不做出品牌戰略調整的策略。
無論是香飄飄還是加多寶，他們也都興也定位，敗也定位。
當品牌只代表一個狹窄的品類時，品牌就沒有了外延的可能；一味刻舟求劍的定位，隨著時代的變化，只會加速自己的衰落。
就像當年的柯達，僅僅把自己定位成膠卷，當照相數字化后，百年柯達也逃脫不了破產的命運。
02
商業邏輯的演變：
定位失去了品類的“護身符”
其實，任何營銷方法，本質都是為了在“品牌”和“消費者購買”之間建立一個完整的鏈條。
在這場移動互聯網大潮來臨前，所有做品牌的方式，都是從品類入手，解決好“我是什么品類”后，才能開始建設品牌。
品牌首先為自己找到一個明確的市場位置，然后通過各種媒介傳播強化這種定位。
并在消費者的心智中逐漸形成對于品牌的認知，最終消費者產生需求時，選擇相應的品牌并購買。
用一句話概括就是先選行業，然后把市場按照消費者需求背后的動機和其屬性切細，越細越好，最后把產品做出來。
而如今這個邏輯變了！
在移動互聯網時代，比起明確的品牌定位，以品類開道，搶占用戶的手機桌面才是很多企業應該首先考慮的第一任務。
互聯網的邏輯打法在于先聚集一幫用戶，然后圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，關鍵是可以跨品類。
從這里我們發現，定位理論始終強調的基于品類去發展品牌顯得似乎沒那么重要了，互聯網可以繞過定位這個環節，而是去直接綁定用戶的場景。
正如羅振宇所說：產品的本質是聯接的中介，工業時代承載的是具體的功能，互聯網時代聯接的是趣味和情感，這進一步打破了品類的限制。
所以此時，定位理論在這里并不一定適用。相反，通過活動運營、效果類廣告投放等方法會更加有效。
03
消費邏輯的演變：
定位迷失于和消費者關系的重建
在我看來，理論往往趕不上實踐的腳步，特勞特似乎忽略了一個更重要的變化：消費心智的變化。
消費升級的當下，人們在消費商品時，看中的是物品所表達或標志的社會身份、文化修養和生活風格。
人們的消費要求突出商品的符號價值，消費主義正在走向極端的符號消費。
在定位理論的邏輯中，它始終信奉品牌的成長一定是基于品類的發展，在品類中尋找市場機會，然后再以傳播強化，確定消費者心智。
且不說面對碎片化的時代，去中心化的媒介環境，定位在傳播強化環節要受到多大的阻礙。
更為致命的一點在于，如今的消費者真的那么在意你在品類中的位置嗎？
在傳統中心化的媒介時代，商品都是在同一個場景出現，區別僅僅是你買不買。
由于信息的不對稱性，消費者只能根據品牌在品類中的位置來去進行消費決策。
然而移動互聯網時代，打破了傳統商業中依靠信息不對稱而構建的市場格局，帶來了信息控制權的轉移。
也正是在信息控制權轉移的過程中，引發了價值鏈的重新組合。用戶獲得了更大的話語權，同時顛覆了一切基于信息不對稱的商業模式。
這正是問題的關鍵所在，定位理論正是傳統中心化媒介時代的產物。
以洗發水為例，海飛絲靜靜躺在超市，仍然是公認的去屑第一品牌。
可惜，Z世代的消費者在嗶哩嗶哩看著二次元，在某個直播平臺網紅的帶貨下，直接下單購買了另一個品牌的洗發水。
他們看不見央視的海飛絲廣告。
在這個過程中，Z世代和海飛絲始終在兩個宇宙里，永無銜接。
于是，可以看到，定位理論所依賴的中心化的媒介基礎不存在了，搜索購買代替了心智記憶購買。
回答上面的問題，Z世代的消費者也不那么在意你在品類中的地位了。
因為面對個性化的消費者，在碎片化的時間里，在沒有一個權威化的體系里。
消費者有了更多的發言權，甚至參與到了研發和管理環節。
產品不但要滿足各式的功能需求，更要提供個性化的體驗，價值創造路徑則變得愈加復雜和深遠。
價值創造是產品與消費者交互聯結的結果，消費者并不會因為你是品類第一就高看你一眼。
他們更在于的是產品體驗、個性與價值觀的契合。
沒有體驗就不會有認同，沒有認同就無法實現產品價值。
品牌的影響之所以如此巨大，是因為粉絲的價值觀認同和情感滿足，勝過了生理上的滿足。
這就是當今消費者的消費邏輯。
04
移動互聯網時代
如何重構“定位”？
從某種意義上來說，定位理論還是屬于營銷領域或者品牌層面的知識，但消費者體驗維度不斷增加，品牌早已不是顧客接觸到的全部。
那突圍路徑是什么？
以“生活方式”重塑定位
按照雕爺的說法，未來一切品牌都將是生活方式品牌，品牌不再以品類劃分。
吳曉波頻道百匠大集
比如近兩年火爆的知識電商平臺，羅輯思維和吳曉波頻道，他們以售賣價值觀、生活方式圈粉無數。
因此他們售賣的商品都是以價值觀、生活方式的契合為前提，而非品類的一致性。
他們以價值觀、生活方式囊括一切，所以各種古怪、不搭界的品類拼接在一起，你一點不覺得違和。
那如果我們以各種不同生活方式的品牌站位來定位品牌，搶占品牌在某種生活方式上的消費者心智，這就又回到了定位理論的邏輯鏈條之上。
聚焦于“人”重構定位
在剛才的論述中我們看到，無論是商業邏輯的演變還是消費邏輯的演變，聚焦的核心始終是“人”。
定位理論告訴我們最多的，就是為品牌建立一個明確的認知信息。然后利用定位，將品牌的認知信息傳達給用戶。
無疑，互聯網的語境之下，傳統商業基于“心智認知記憶——吸引購買”的邏輯會被極大的重構。
基于互聯網的購買邏輯會變化更多，目前常見的是“中心化搜索——購買”和“去中心化溝通——購買”兩大邏輯！
這就給定位理論的重構提供了路徑選擇。
但無論哪種邏輯，“人”始終是處于核心的位置。
萬變不離其宗。定位理論雖然是指導品牌的原則，但我們不能因此而陷入理論的窠臼之中。
任何事物都是動態演變的，理論亦如此。
環境變了，邏輯變了，但人卻始終在那里。
所以，從人的心智中尋找答案，是定位帶給我們最大的啟發。
而這一點，永遠是營銷的底層邏輯。也正基于此，不論是對于哪種商業模式，定位的價值永遠存在。
同樣，我們要始終保持對“經典”的敬畏。畢竟，只有站在巨人的肩膀，才會看的更遠！
文章來源/微信公眾號cmo1967
