怎樣的體驗容易引發顧客傳播？
實戰
2019/11/13 15:56:04 1599閱讀
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今天的內容，是根據我在10月26日“體驗創新沙龍”上的分享整理而成，題目是《顧客體驗梯子模型》，探討怎樣的體驗設計會讓顧客有感覺、具備傳播力。
一
無感的商業世界
大家好！今天來的大部分朋友可能都是產品經理、設計師，那我就先從“設計”這兩個字出發，我想先問大家：設計到底是為了什么呢？
在我個人看來：設計和藝術有很大區別，設計是務實的，具有強烈的功能性，是為了達成某種商業目的。
跟商業目的直接掛鉤的就是我們常說的“營銷”，從如何讓顧客發現你激發他的興趣？到如何建立顧客信任加速購買決策？怎樣讓產品用起來的時候體驗感更好？到最后做些什么可以促進顧客主動傳播？等等，我認為這四個營銷目的，是需要設計師們重點考慮的。
一名顧客在某些時刻接觸到我們品牌，會給他帶去某種情緒感受，這種管理顧客感受的設計我把它稱為：體驗設計。體驗設計就是顧客感受的設計。不管你具體從事什么崗位，我相信體驗都與你息息相關。
體驗設計就是顧客感受的設計。不管你具體從事什么崗位，體驗都與你息息相關。
接下來半個小時，我希望大家先拋開自己的角色：你有可能是老板、可能是產品經理、設計師。但是現在此刻，我們大家都是一個普通的消費者。好么？
首先，我想讓大家回憶最近一次讓你（或你朋友）感受比較特別的消費場景，可以參考如下格式，寫到自己的本子上：
都有誰？
在什么場景？
發生了什么故事？
讓你產生了怎樣的感受？
我首先給大家做個示范：
我們周總前兩天帶小孩子去北京玩，住了一家酒店。當時我問她：為什么要選這家呢？
她說在攜程找酒店的時候，正好看到了這家酒店有了一個超級長的滑滑梯，覺得兒子會喜歡這個，于是就定了。
這個消費場景蠻有意思：因為長長的滑滑梯，那些價格、評分、裝修等因素都不重要了。（文章后半部分我會說明其背后原理）
有認真思考過的朋友可能會發現：其實還挺難想的。普通人每天消費近十次，和數十個品牌打交道，為什么要回憶印象深刻的場景時，往往毫無頭緒？
答案是我們生活中的絕大部分經歷都平淡無奇，像是根本沒發生過，被我們的大腦快速遺忘，真正能長時間留在我們腦海里的消費經歷少之又少。我們面前是一個無感的商業世界。
之前有機構做過調研，問企業方：你有沒有給顧客提供好體驗？80%企業自認為“做的很好”，但是當訪談他們顧客的時候，卻會發現只有11%說他們“享受到好體驗”，這中間有個認知的巨大鴻溝。
新消費時代，如果品牌提供的產品或服務讓顧客“無感”是一件很可怕的事，沒有感覺就沒有記憶，沒有記憶就不會有主動傳播。如果一個品牌的傳播都需要自己去主導，成本會特別昂貴。
體驗千萬條，有感第一條。
今天我的主題是“顧客體驗梯子模型”，目的是探討：如何才能打造有傳播力的顧客體驗？我想把這幾年來的實踐經驗用一個簡單好理解模型的呈現給大家。
今天的分享從兩大方面展開：
第一個部分：怎樣的體驗容易引發顧客傳播？
（Why與What的層面）
第二個部分：如何設計有傳播力的好體驗？
（How層面）
二
怎樣的體驗容易引發顧客傳播？
接下來我要帶大家認識顧客體驗梯子模型，為了更方便的大家理解，我們先從兩個真實的案例開始：
第一個是臺灣前首富王永慶賣米的故事：
王永慶在16歲時在街上開了一家很小的米鋪，因為街邊已經有了好多家老米店，所以王永慶這邊的生意一直不怎么好。
后來他發現顧客有個痛點：米里經常混入谷殼，小石子等雜物，客人買回去后需要用水洗很多次才能把它們洗干凈，而且萬一吃到嘴里感受很糟糕。
于是，王永慶決定把自己的米里的雜質提前清理干凈，讓客人馬上感知到他家的米更好，慢慢生意就開始變好。
后來他又做出了一個在當時看來極具創新性的行為：他決定主動給客戶“送米上門”，尤其是對于年紀偏大的老人家，送貨上門為客戶提供了方便，可以理解為現在很常見的外賣服務。
這還不夠，每次有新客戶要定米，他就會用一個小本子記錄下來這家有幾口人，每天大概吃掉多少米，然后推算出米吃完的日期，提前把米送到客戶家。
更“變態”的是，每次送米時候發現客戶米缸里還會剩一點米，他會先把陳米撈起來，然后用干毛巾把米缸內擦拭干凈，把新米倒進去，最后再把陳米放到最上層，這樣就可以保證客戶最先吃掉的是上層的陳米了。
貼心的體驗，讓王永慶的米店成為鎮上生意最好的，賺到他人生第一桶金。
我想講的另一個案例，也是火山公司最近有在服務的“智能鎖”領域：
每個家都要用鎖，在鄉下生活過的朋友應該知道，農村很多門都是用木栓拴起來的。后來就有U型鎖，以及我們現在最常見的鑰匙鎖。
但問題是我們常忘了帶鑰匙，為了避免這種差體驗發生，這幾年我們流行智能鎖，你可以按指紋、刷卡、輸密碼、甚至遠程開門，體驗已經有很大提升，我們消滅了鑰匙。
后來我們會發現，人們在打開門鎖之后其實還會接一系列動作：開燈、開空調、開窗、開窗簾等等，所以就有了萬物互聯，未來所有的家電都可以通過門鎖來控制。
如何讓鎖的體驗更好呢？我認為會是：沒有鎖。而且在未來不久人臉識別技術成熟后就會實現，門上只需要一個攝像頭就能搞定。所以鎖的未來可能是沒有鎖，會徹底革新了我們日常體驗。就像當年喬布斯重新定義手機一樣。
通過上面兩個案例，我得出來一個結論：體驗其實是分明顯層級的。
我把這個兩個案例放在一塊幫大家更容易理解。從下往上：顧客是從一開始的不太滿意到基本滿意，再到很滿意，最上面是特別滿意。
為了方便大家理解，我把這個模型稱為“顧客體驗梯子模型”，顧客的體驗是可以像梯子一樣，一層一層往上爬的，爬的越高體驗越好。
用一個更形象的表述：你在地下停車場停車，空氣質量不好，覺得很壓抑；到了地面之后覺得舒服很多；坐電梯往高處去到50層樓，你能把整個城市景色盡收眼底，你會覺得感受特別好；那再往上，可能就是你坐飛機，在云端看晚霞看日出那種感受，那種體驗更是美妙。
上面我講了是現象，我想做的是剖析現象背后的原理到底是什么？，為什么會有這種情況？參照下面的表格，我們來分析各體驗層級的側重點和滿足顧客需求程度的不同。
最底層：“有雜質的米”“忘記帶鑰匙”。其實是未滿足顧客需求，因為”我要，你少做，或者說是做不到”、“我不要，你卻給我做了”，這個時候的顧客體驗其實會很糟糕；
往上走一層：“干凈米”“智能鎖”。就是“我需要，你給我做了”，這一層基本滿足了顧客需求。這個階段客戶一般不會說好也不會說你不好；
往上第三層：“送禮到家”“物聯網”。其實就是超預期滿足了你的需求，“顧客要，你多給”或者“顧客要，你新穎的做”，這個時候顧客體驗感明顯變好；
到最上層就更厲害了：我總結叫額外多滿足顧客需求。一般在“不是你做的，你替我做了”或“我都沒有想到的，你做了”的時候，客戶一般會很吃驚很感動。
從梯子模型的四個臺階來看：真正能讓品牌在顧客與顧客之間相互傳播的是因為上面兩個層級的體驗（超預期、額外多滿足），它們最具傳播力。
回到剛開始我讓大家回憶的消費場景，現在請大家對照一下，你的案例具體對應到梯子模型的哪一層級呢？
三
如何設計一個傳播力的顧客體驗？
上面我們已經弄清其背后原理，接下來我想講的是偏落地化的分享，我們如何去設計一個有傳播力的好體驗呢？依據“體驗梯子模型”不難發現有以下四條思路：
思路一：好很多
在滿足基本需求的基礎上好出一大截
這里最重要的一個要點是：要做就要比顧客預期的好很多。好一點不痛不癢，還不如不做。那種肉眼可見的好，才能真正打動到顧客。
周總定酒店的案例，正是運用了這個原理。一般的高檔酒店也都會有兒童樂園，也會有滑滑梯，但為什么偏偏選這家呢？
別人家的滑滑梯是2米，你設計成3米5米，顧客其實也沒感覺，但是如果加長到20米呢？效果就完全不一樣了，這個關鍵時刻的體驗能直接促成顧客購買。
好一點不痛不癢，還不如不做。那種肉眼可見的好，才能真正打動到顧客。
我自己在14年時候做過一個項目，產品是蜂巢蜜，蜂巢蜜其實是一個可改造性很低的產品，那如何把它做的體驗做的更好，產生更高的溢價呢？讓產品本身好很多顯然不現實。
后來我們做的一項關鍵動作：請國內最頂尖的攝影師，以奢侈品級別的標準去給產品拍照。客戶在線上瀏覽產品的時候會忘記這是一款食品，更像是奢侈品，客戶愿意花三倍的價格買下它，這就是比別人“好很多”的威力。
更難得的是上述兩個案例都是在成本可控的范圍內提升了體驗。
思路二：新穎做
以全新他沒見過的的方式滿足同一個需求
獵奇是人類的本性。最近故宮的雪糕在微博有上了熱搜，故宮的嚴肅與雪糕的童趣兩種有沖突性的事物結合到一起，容易博得游客的喜愛。話說如果把售賣場景從故宮換到游樂園，效果可能會差很多，因為在游樂園賣萌萌的雪糕并不新穎。
通過這個小的創新體驗，被顧客傳播分享的可能性大大提高了，微博上有網友評論：想打飛的到北京去故宮吃雪糕。
這里再分享美國一個叫1 Hotels酒店的案例，給大家看兩張照片，知道是什么東西嗎？我們先看這個圓，上面刻有1 Hotels字樣，你不會想到就是這家酒店的房卡（酒店主題是環保，杜絕塑料）。
看第二張圖片，當你忙碌一天回來想喝點水的時候，只需要旋轉這個開關水就會從上面流下來，特別很有儀式感。這個新穎的取水方式被客戶拍視頻發到社交圈分享的頻率極高。
生活中有很多咱們習以為常的場景，可以嘗試去打破，換一種新方式就能讓顧客體驗感大大提升，成本也可以很低。
需要說明的是，“新穎性”可能會隨著抄襲變多而變得不那么新穎。
思路三：替他做替顧客做本屬于他自己做的任務（可能這個任務會很難）
這個更往深挖一層，有些任務本身應該是客戶自己做的，但是你在沒付出太多額外成本情況下幫他解決了。
無人駕駛汽車，幾年前覺得挺不靠譜，現在已經成為現實，只是政策法規上還不準許。本來延續了一百多年的發明，在我們這一代人身上可能會被徹底變革，智能汽車解放了司機的雙手。
烤箱對于我們大多數人來說是一個烘焙工具，很少有人會去朋友圈曬烤箱吧。就算做的再精美，也很難讓人主動去傳播一個烤箱。
后來有個品牌做了一個怎樣的消費洞察呢？他們發現人們其實是喜歡拍烘焙出來的成品，大部分是用來拍照的，自己吃的很少。
如何幫客戶更好的分享烘焙作品呢？這個品牌在內部做了一個耐高溫的攝像頭，可以拍攝食物烘焙過程，幫助顧客提供傳播素材，這樣就“幫他做”一些他“很難完成的事”，帶給顧客很好的使用體驗。
思路四：超認知
替顧客做他自己都沒想到的需求
最后一個叫“超認知”，真正厲害的體驗是做到顧客暫時無法想象的到地步，往往超乎大家的認知。
就如我開始的案例，存在了數百年的鎖在不遠的未來可能會消失。在汽車被發明后，馬車就下崗了。
在這方面做的最極致的案例是喬布斯，他甚至說自己從不做調研問顧客需要什么，他認為能夠通過調研出來的需求不夠打動人。當大部分人都還為滿足于擁有諾基亞鍵盤手機的時候，喬布斯推出了全觸屏蘋果手機，開啟了智能手機時代。文章來源/微信公眾號HuoTalk
