隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及用戶需求變得更加多樣化，平臺(tái)的角逐已經(jīng)從內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)到了與用戶互動(dòng)的層面。在不斷推出精品內(nèi)容的同時(shí)，如何更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的深度鏈接和共振，是視頻平臺(tái)在賽道上角逐的關(guān)鍵。

       對(duì)于在線視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷方法上的創(chuàng)新變革勢(shì)在必行。

       就像最近一部近代熱血青春劇《熱血少年》就吸引了我的注意力，背后的玩家愛(ài)奇藝推出官方衍生綜藝《救命啊！我要上班了》，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)新性的劇綜IP聯(lián)動(dòng)模式。無(wú)論是對(duì)于接下來(lái)視頻平臺(tái)如何做營(yíng)銷，還是如何做好IP劇集玩法，都提供了一定的借鑒思路。

       近兩年，各種精品爆款電視劇、綜藝節(jié)目層出不窮，搶奪著用戶的閑暇時(shí)間。在內(nèi)容為王的劇集時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為IP的起點(diǎn)。各大視頻平臺(tái)一方面著力探索全民爆款I(lǐng)P，打造優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容；另一方面從圈層人群尋求突破，產(chǎn)出具有圈層穿透力的圈層爆款內(nèi)容，比如針對(duì)動(dòng)漫圈層的國(guó)漫劇集，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)群體推出職場(chǎng)成長(zhǎng)節(jié)目等。以此探索平臺(tái)內(nèi)容的差異化風(fēng)格、搶占特定用戶群體，與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)形成區(qū)隔。

       就像愛(ài)奇藝，鎖定年輕人就曾經(jīng)提出“青春廠牌”這一“青春方法論”，將平臺(tái)用戶瞄準(zhǔn)了年輕圈層，打造一系列關(guān)注年輕人生活、聚焦年輕人情感的自制電視劇、自制綜藝。

       此次上線的《熱血少年》，其實(shí)就是愛(ài)奇藝在不斷打造“青春廠牌”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過(guò)程中，推出的大劇IP。從這部劇集身上，我們顯然看到了圈層爆款的具備元素，一是擁有原創(chuàng)故事，二是差異化表達(dá)。

       作為一部熱血硬氣的民國(guó)抗戰(zhàn)劇，講述底層少年們的成長(zhǎng)蛻變故事，以接地氣視角拍攝小人物的故事，巧妙鏈接現(xiàn)實(shí)生活中的青年人。刷新了過(guò)去民國(guó)劇“家族興亡變遷、勇士豪情壯志”的嚴(yán)肅正經(jīng)印象，更是打破了青春大劇的俗套模式，可謂真正實(shí)現(xiàn)年代劇的“年輕化”表達(dá)。

       從播出的數(shù)據(jù)反響也印證了其圈層爆款的實(shí)力，開(kāi)播首日就收割不俗的成績(jī)，拿下愛(ài)奇藝風(fēng)云榜飆升榜榜首、熱播榜第二名。

       我們常說(shuō)，優(yōu)質(zhì)圈層IP劇集的養(yǎng)成離不開(kāi)“定位+流量+平臺(tái)”三大核心，在定位上有精準(zhǔn)的圈層群體，內(nèi)容本身自帶流量龐大，帶來(lái)超過(guò)的話題討論度，再加上視頻平臺(tái)的孵化賦能。

       而從內(nèi)容到火爆現(xiàn)象多個(gè)維度分析《熱血少年》，顯然符合當(dāng)下優(yōu)質(zhì)影視劇IP特質(zhì)，能夠持續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，再加上IP跨界價(jià)值與IP內(nèi)容價(jià)值是成正向關(guān)聯(lián)的。相信正是基于這樣的洞察，愛(ài)奇藝首創(chuàng)性地為《熱血少年》IP推出了會(huì)員衍生綜藝《救命啊！我要上班了》，讓主演之一劉宇寧入職愛(ài)奇藝，擔(dān)任《熱血少年》的大劇宣推官，以真人秀的形式真實(shí)記錄了主演劉宇寧的日常工作。

       此次會(huì)員衍生綜藝《救命啊！我要上班了》的推出，也是愛(ài)奇藝對(duì)“一核五彈”營(yíng)銷方法論的一次創(chuàng)新實(shí)踐。

       對(duì)于視頻行業(yè)有所關(guān)注的話，愛(ài)奇藝跟很多視頻平臺(tái)一樣，一直在摸索自己的營(yíng)銷方法論，以此加大IP內(nèi)容的全方位營(yíng)銷布局。 從《熱血少年》到《救命啊！我要上班了》的IP創(chuàng)新玩法，我們看到的是一部IP劇集完整的全鏈條解決方案，有效拓展了IP劇集傳播的寬度。

       首先從互動(dòng)層面來(lái)看，借助明星效應(yīng)，將話題從劇集延伸到節(jié)目外，以此拉近偶像與用戶的互動(dòng)距離，滿足了粉絲對(duì)于偶像的探索心理，提升用戶觀看劇集的沉浸式體驗(yàn)；站在時(shí)間效應(yīng)角度來(lái)分析，可以延續(xù)IP劇集生命周期和話題關(guān)注度，增強(qiáng)用戶對(duì)于平臺(tái)的粘性；最后對(duì)于廣告主而言，還可以最大化廣告主的營(yíng)銷價(jià)值，助力品牌主觸達(dá)更廣泛的用戶。

       從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新的IP劇綜跨界組合，也為愛(ài)奇藝的商業(yè)價(jià)值打開(kāi)了缺口，注入了無(wú)限探索的可能。

       在我們看到《熱血少年》IP營(yíng)銷方面的創(chuàng)新之余，更值得營(yíng)銷人士思考的是，視頻營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，已然進(jìn)入了挖掘IP價(jià)值的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從孵化IP劇集到運(yùn)營(yíng)IP劇集，這種視頻綜合營(yíng)銷能力成為新生態(tài)。

       試想一下過(guò)去單一的劇集營(yíng)銷模式，廣告主如果投放了一部劇集，劇集完結(jié)之后，平臺(tái)的粉絲質(zhì)量和粘性會(huì)降低，廣告主的廣告權(quán)益和營(yíng)銷聲量也就終止，呈現(xiàn)出劇集“生于拉新，死于留存”的現(xiàn)象。所以說(shuō)，如何有效留存、沉淀IP劇集的粉絲和持續(xù)擴(kuò)大劇集影響力，成為視頻平臺(tái)的巨大考驗(yàn)。

       可以預(yù)見(jiàn)的是，愛(ài)奇藝讓IP劇集的營(yíng)銷玩法不再局限于簡(jiǎn)單的劇集內(nèi)容宣發(fā)本身，而是擁有了更多的想象空間。通過(guò)深入挖掘劇集內(nèi)容價(jià)值潛力，全方位構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)完善的IP劇集生態(tài)鏈。

       比如說(shuō)由劇衍生綜藝、由劇衍生電影，甚至是劇衍生紀(jì)錄片等，從而與用戶達(dá)成劇集情感的共振，從數(shù)量和質(zhì)量上提高用戶粘性；并且還有助于與廣告主真正共享IP資源，讓IP劇的商業(yè)價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值最大化。

       當(dāng)然在我看來(lái)，這個(gè)落地的過(guò)程中最核心還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，打造制作精良、口碑流量兼顧的劇集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)、跨圈層的跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP劇集的外化和延展。

       可以見(jiàn)得，視頻平臺(tái)劇集宣發(fā)最終拼的是IP長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的最大化。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，在選擇劇集營(yíng)銷方面，不僅要考量一個(gè)視頻平臺(tái)的IP孵化能力，更應(yīng)該綜合考慮它在IP方面的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

       隨著用戶觀看劇集、節(jié)目?jī)?nèi)容需求的不斷變化，加上視頻行業(yè)多元化精品內(nèi)容迭出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而IP劇綜生態(tài)玩法也將是視頻行業(yè)突圍的出路之一。可以預(yù)見(jiàn)的是，視頻行業(yè)的整體協(xié)同能力會(huì)逐步加強(qiáng)，從制作劇集IP到IP產(chǎn)業(yè)鏈條打造會(huì)變得愈加完善。