在雙十一的瘋狂中洞見(jiàn)消費(fèi)升級(jí)的三層內(nèi)涵
電商
2019/11/13 11:20:16 來(lái)源:原創(chuàng) 作者:程青云 25308閱讀
阿里系2684億元，京東2011億元，外加蘇寧、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)，2019年雙十一，各主要電商平臺(tái)銷售總額為4101億元，同比增長(zhǎng)超30%。
都說(shuō)現(xiàn)在是個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，為什么面對(duì)以折扣著稱的購(gòu)物節(jié)，市場(chǎng)用戶依然如此瘋狂？農(nóng)業(yè)企業(yè)究竟該如何理解消費(fèi)升級(jí)？
對(duì)此，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，透過(guò)雙十一，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)絕非簡(jiǎn)單的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，而是融合了產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)互動(dòng)為一體的三層進(jìn)化。只有充分跳出“就農(nóng)產(chǎn)品做農(nóng)產(chǎn)品”的窠臼，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能因勢(shì)得利，持續(xù)發(fā)展。
第一層：產(chǎn)品品牌進(jìn)化——先有消費(fèi)分級(jí) 后有消費(fèi)升級(jí)
這從本次雙十一購(gòu)物節(jié)的兩大產(chǎn)品特點(diǎn)中得到了明顯體現(xiàn)。
特點(diǎn)一：層次變多。突出現(xiàn)象是海外產(chǎn)品大批涌入，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)率高達(dá)300%。坊間流傳，為了滿足雙十一消費(fèi)需求，一些外企通過(guò)貨輪、飛機(jī)等物流將本國(guó)產(chǎn)品直接輸入中國(guó)，本質(zhì)上，這正是為了滿足優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的消費(fèi)升級(jí)需要，相對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，海外產(chǎn)品從內(nèi)到外都具備了更大的想象空間，也形成了更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
特點(diǎn)二：折扣不減。并不是說(shuō)升級(jí)，消費(fèi)者就變成土豪，情愿付出更高的成本。一個(gè)消費(fèi)者看上一款名酒，在購(gòu)物車(chē)中放到雙十一，然后下單，將單價(jià)115元/瓶的酒用85元的價(jià)格買(mǎi)下，消費(fèi)品質(zhì)變高了，成本相對(duì)可承受，在他看來(lái)，這同樣也是一種消費(fèi)升級(jí)。
從總體看，消費(fèi)升級(jí)因人而異，不同層次的消費(fèi)者因?yàn)槭杖?、審美等多方面的差異，?duì)消費(fèi)升級(jí)的理解不同，有的需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，有的需要優(yōu)質(zhì)平價(jià)，因此，只有用不同的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性回應(yīng)，才能因?yàn)榉旨?jí)而實(shí)現(xiàn)升級(jí)，實(shí)際上，這也是消費(fèi)升級(jí)全名為“消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)”的真正緣由所在。
第二層：消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)化——感受的不僅是產(chǎn)品 更是氛圍場(chǎng)
產(chǎn)品銷售是個(gè)過(guò)程，消費(fèi)體驗(yàn)也是個(gè)過(guò)程。從過(guò)去的觀念看，消費(fèi)體驗(yàn)主要是消費(fèi)產(chǎn)品的瞬間感受，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，從本次雙十一看，消費(fèi)體驗(yàn)已逐漸進(jìn)化為一個(gè)氛圍場(chǎng)。
首先說(shuō)天貓系統(tǒng)，為了增加雙十一的黏性，購(gòu)物節(jié)未開(kāi)始，活動(dòng)已先行，游戲、爬樓等外圍產(chǎn)品蜂擁而出，在傳播雙十一的過(guò)程中，也將折扣券等大肆送出，實(shí)現(xiàn)了傳播、銷售一體化的態(tài)勢(shì)。
其次對(duì)于京東，雙十一是一個(gè)IP，為了讓IP產(chǎn)品爆發(fā)力最大化，京東將購(gòu)物節(jié)直接變?yōu)閺?1月1日到11月11日，通過(guò)預(yù)售等環(huán)節(jié)形成消費(fèi)場(chǎng)，從而使消費(fèi)體驗(yàn)更加深度化。
如果說(shuō)2014年前后，伴隨電商崛起，三只松鼠等類目冠軍通過(guò)增加服務(wù)，讓產(chǎn)品與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了一體化，那么，現(xiàn)在隨著阿里、京東等巨頭領(lǐng)航，農(nóng)業(yè)品牌只有在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造產(chǎn)品文化、價(jià)值體驗(yàn)等外圍氣氛?qǐng)?，才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)升級(jí)需要，贏得用戶關(guān)注。
第三層：消費(fèi)互動(dòng)進(jìn)化——網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)成為標(biāo)配 能分享才有未來(lái)
不僅消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)涵在進(jìn)化，從本次雙十一看，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)也大面積進(jìn)化到了網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)和分享贏銷的新方法上來(lái)。
網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)讓產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程更有感染力。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一當(dāng)天，開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超越了去年雙十一全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交量已破100億，盡管在這些數(shù)據(jù)背后，操盤(pán)企業(yè)未必甚至可以說(shuō)不盈利，但作為互動(dòng)傳播手段，網(wǎng)紅的力量目前看已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的活動(dòng)讓利、溫情關(guān)懷手段。
比網(wǎng)紅隱蔽，但更具爆炸性的是分享。買(mǎi)東西，順便賺點(diǎn)錢(qián)！這種社交、分享化的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式在雙十一佼佼者百草味等品牌產(chǎn)品上，已經(jīng)得到了成功實(shí)踐，而隨著消費(fèi)主義的盛行，未來(lái)必然更加大行其道。
當(dāng)然，互動(dòng)也好，體驗(yàn)也罷，一切的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)化都以人或者說(shuō)消費(fèi)者為基礎(chǔ)，只有通過(guò)分級(jí)化手段，精準(zhǔn)了用戶，根據(jù)用戶的需要，配置了適合的產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)互動(dòng)要素，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品才能基于土地，高于土地，成為一抹綠色，系統(tǒng)而長(zhǎng)久地贏在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮里。
作者/程青云
糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)。互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688
