美妝市場新機會解讀

與男性不同，女性對購物極其狂熱，癡迷于不同品牌間穿梭

線下市場趨于飽和，線上市場增量增速顯著

化妝海棉、化妝刷具及美睫產(chǎn)品市場還大有可為

訂閱式電商與美妝獲客

01海外電商美妝及工具
市場分析

全球美妝市場需求量整體上升。過去10年的年收益大幅增加，CAGR達2.8%。從Google搜索數(shù)據(jù)可以看出，從2015年到2018年， 全球美妝工具類目在Google的搜索量平均年增加率為15%，2018年較2015年搜索總量翻番。

從地域上來說，2018年全球美妝工具市場份額主要分布地區(qū)包括北美占比43.1% （13.5億美元）、亞太占比29.1%（9.12億美元）、歐洲占比21.5%（6.72億美元）、拉丁美洲占比4.9%（1.54億美元）以及中東和北非地區(qū)占比（4390萬美元）。根據(jù)Euromonitor的預估，在2023年， 北美和亞太地區(qū)在美妝工具類目的占比會持續(xù)增加， 分別達到54.3%（17億美元）和33.6%（10億美元）。

從美妝工具市場價值和零售量來看， 美國依然是市場價值和零售量最大的國家， 分別達到了12.83億美金和2490萬零售量。美國與日本的零售量差異較小，但市場價值卻超出日本近1倍。

另外，Euromonitor調(diào)研結(jié)果顯示，相比較于其他地區(qū)， 拉丁美洲的是一個高度以美妝工具套裝為導向的市場， 占了整體市場的85%。

02海外電商美妝及工具
搜索分析

在美妝類搜索中，搜索量依次為美妝品、睫毛膏及睫毛、化妝棉/球/粉撲等。 其中美妝工具（及工具包）占化妝品搜索查詢總量的1/3，顯示出最高的年增長率。

過去四年中，北美的查詢量最大，其次是APAC和西歐。從一定程度上也反映各市場的容量排名。

節(jié)假購物季和年終是用戶搜索查詢美妝包的高峰期

在化妝海綿、化妝刷具和美睫產(chǎn)品三品類中，只有美睫產(chǎn)品出現(xiàn)了較強的季節(jié)性變化（1月、3月、7月）。

美睫產(chǎn)品從地區(qū)來看，美國用戶對睫毛膏和假睫毛的興趣度最高，其次是日本。同時，在美國和巴西，黑色星期五出現(xiàn)高峰旺季。在巴西，夏季6-8月也同樣出現(xiàn)峰值旺季情況。

03海外電商美妝及工具
YouTube分析

如今 ，人們通過YouTube這樣的線上數(shù)字視頻網(wǎng)站，建立了充滿激情的、美麗的美妝和時尚相關的數(shù)字社區(qū)。 他們比以往更愿意分享故事、靈感和好用的技巧。消費者親臨線下美妝柜臺，發(fā)現(xiàn)商品、比較產(chǎn)品，并做出購買決定的日子已經(jīng)一去不復返。

今天，消費者會更愿意通過數(shù)字視頻來發(fā)現(xiàn)，并參與對美容美妝的探索旅程。因此，品牌和營銷人員比以往更需要去建立視頻營銷策略來贏得觀眾。

總的來說， 營銷人員需要把視頻營銷放在更高的優(yōu)先級，原因是：

2018年，在YouTube上的美妝相關內(nèi)容被觀看了2000億次，觀看年增長率92%；

美國消費者在YouTube上觀看美妝類視頻的時長增長了75%；

在YouTube上，美妝紅人帶來的互動率是品牌自營銷的32倍。當然品牌也可以借助紅人的影響力來吸引消費者；

近年來，旅游和美妝在YouTube上的重疊度越來越高，交叉的瀏覽量超過10億次。

美容美妝愛好者們在YouTube上貢獻了豐富的視頻展現(xiàn)形式，開發(fā)了許多新的創(chuàng)新內(nèi)容。從2018年YouTube發(fā)布的美容美妝行業(yè)內(nèi)容報告來看，目前在YouTube上的美容美妝類別主要形式包括：宣傳視頻、測評類、視頻教學、Vlog、小技巧、黑科技、DIY、挑戰(zhàn)、搞笑幽默等。其中，宣傳視頻是觀看數(shù)量占比最多的類型，其次是測評類和教學類視頻。

04海外電商美妝及工具
DTC品牌及經(jīng)典案例

訂閱式電商在海外電商模式中已處于舉足輕重的位置，在各行各業(yè)，包括性玩具、寵物玩具、女性用品、零食、美妝等均可見。 根據(jù)麥肯錫的研究，2011年，訂閱電商市場為5,700萬美元，到2016年它已經(jīng)迅速擴張到26億美元。

其中服飾和化妝品品類的訂閱是最受歡迎的兩類訂閱服務，占所有訂閱量的55%。 在過去幾年中，美妝訂閱電商如雨后春筍般生長，其中有數(shù)十個訂閱電商停止運營。但也有一些品牌沉淀下來，已經(jīng)成為較具規(guī)模的美妝訂閱電商品牌，從只有幾個零散訂閱戶的初創(chuàng)公司發(fā)展成為擁有百萬用戶的大型企業(yè)。其中包括Dollar Shave Club、IPSY、Birchbox、Boxycharm、Sephora play、Stitchfix和ShoeDazzle。

訂閱式電商模式的成功并不僅僅在盒子上賺錢，還投資于內(nèi)容，讓用戶的每次拆箱都收獲驚喜的體驗。 對于用戶而言，通過訂閱式服務，嘗新和使用產(chǎn)品的成本變得更低。對于企業(yè)而言，保持足夠高的平均客戶生命周期價值（LTV）可以讓企業(yè)承擔更高的獲客成本（CAC）。

麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，IPSY是目前除了亞馬遜和Dollar Shave Club（剃須刀訂閱品牌）之后的第三大訂閱電商。IPSY主要定位年收入低于35,000美金、18-35歲且居住在美國的女性用戶。她們通常喜歡化妝；關注時尚和美容趨勢；熱衷網(wǎng)購和打折信息；同時她們也是活躍在社交媒體的人群。

IPSY創(chuàng)始人Michelle Phan，同時也是一位美妝網(wǎng)紅，其YouTube頻道擁有超800萬訂閱人數(shù)

IPSY通過消費者提前訂購化妝品來降低采購和倉儲等成本，提升單個客戶獲取的成本空間。同時通過獎勵的方式來贏取更多的用戶，他們鼓勵用戶邀請身邊的家人和朋友成為訂閱者。例如邀請一個新的用戶可以獲得600的積分，而600積分在平臺可以兌換一個化妝刷。