快消品公司營銷組織與渠道變革的3大痛點
實戰
2019/10/21 10:44:24 作者:原創 高松 2681閱讀
實戰
2019/10/21 10:44:24 作者:原創 高松 2681閱讀
在中國經濟放緩，市場小眾化，電商沖擊的諸多因素共同作用下，快消品公司的傳統渠道遭受沖擊，銷售普遍遭遇瓶頸。
如何進行營銷組織與渠道的協同創新，打破廠商組織邊界，形成賦能整合型營銷渠道，創造營銷增長新引擎？本文結合益海嘉里營銷賦能組織變革，探討這一主題。
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傳統營銷組織與渠道的3大痛點
傳統營銷組織與渠道模式下，存在許多無法解決的痛點問題。作為中國糧油產業的領軍企業，旗下有金龍魚等著名品牌的益海嘉里集團，同樣也面臨傳統營銷組織模式的問題。
1. 營銷方案統一性與市場特殊性的矛盾
目前，大多傳統營銷組織的營銷方案是相對統一的，然而，隨著互聯網時代，大眾市場的破裂，小眾市場的崛起，不同區域市場的差異性越來越大，這就造成統一性營銷方案不夠精準，針對性不強，難以發揮作用，最終營銷資源也付諸東流。
對益海嘉里來說，全國兩千多個縣域，每個市場的消費習慣不同，有豆油、菜油、花生油、調和油等不同市場；競爭對手，有魯花、福臨門、道道全等不同對手。
面對千差萬別的市場需求，相對統一的新品上市、促銷推廣等計劃方案，就會遭遇水土不服問題。
2. 營銷調整遲緩與市場變化迅速之間的矛盾
消費人群在變化，消費需求在變化，競爭對手在變化，而且變化的速度有加快趨勢。過去，傳統的集權式的營銷組織，一線無決策權，發現新情況后，只能通過層層匯報與指令傳遞進行反應，信息在傳遞過程中失真、扭曲，造成反應緩慢。
隨著消費升級，葵花油、橄欖油、玉米油、稻米油等健康油種在崛起，消費價格敏感度降低，健康意識在上升。此外，渠道下沉，深度營銷也成為重要趨勢。面對復雜又迅速變化的市場，益海嘉里營銷組織如何快速應變，跟上時代潮流成為重大課題。
3. 廠商營銷目標與經銷商利益的矛盾
廠商與經銷商的利益既有相同也有區別，廠商的營銷目標是銷售增長、產品升級，經銷商的目標是賺錢。傳統營銷模式下，廠商每年給經銷商下達銷售任務與指標，在銷售不利時，廠家會出現壓貨行動。經銷商為自身利益，常常陽奉陰違，產品市場表現自然大打折扣。
隨著競爭的日益加劇，益海嘉里經銷商出現老化現象，經營質量不高，經銷商盈利下滑。幫助經銷商提高經營質量與盈利能力，讓經銷商與廠商利益真正統一，是益海嘉里意識到的關鍵任務。
此外，在渠道下沉與深度分銷趨勢下，需要增加大量一線銷售人員，這回給廠商帶來巨大的成本負擔，能否激活經銷商團隊，讓廠商沖突轉變成廠商協同，就成為一個極其關鍵的營銷問題。
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集權控制型營銷管理是問題根源
傳統營銷組織的決策方式通常是集權式，由總部職能部門做品牌策略、宣傳推廣方案、新品上市規劃、銷售計劃，再由各區域銷售機構與經銷商承擔執行責任，決策者與執行者是分離的。
決策者往往依據有限的市場調研與執行者匯報信息執行方案，不可能了解窮盡復雜與個性化的市場因素，從而陷入閉門造車的困境，而執行者一方面并不能充分理解決策方案的理由，在執行過程中就容易出現偏差；
另一方面，沒人愿意執行他人指令，尤其是當發現方案不太符合本地市場，這就往往會引起營銷組織內部矛盾與不信任。
一位經銷商曾給我舉了個例子，當有一個新品上市方案下達時，他就知道這個新品不太適應本地市場，但他又無力違抗，得罪廠家。實在沒辦法，明知是錯的，還進行大規模鋪貨，最終導致大面積的退貨。
事實上，廠家與經銷商之間的利益沖突，并不是廠商之間，而是經銷商與營銷團隊之間。在傳統營銷渠道組織模式下，營銷團隊是在KPI績效考核下工作的，如銷量增長、新品增長、費用下降等，這些關鍵指標直接決定了營銷人員的獎金。
這會導致營銷團隊關注的是自己的短期目標，并非是企業的長遠利益。唯KPI，就會出現不顧市場實際情況，向經銷商壓貨，最終經銷商資金占壓，庫存高企，退貨風險，利益損失。
經銷商面對這樣的情況，往往是敢怒不敢言，自然會陽奉陰違，通過挪用貪污進場、促銷等市場費用，降低人員等各項投入彌補損失，這樣的市場表現如何能好呢？
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充分授權+小組織作戰
如前文所述，集權控制型管理組織是諸多痛點的根本原因，如果能夠打造一批營銷前線的小團隊，授予他們營銷決策權與執行權，讓他們根據當地市場情況自主決策、靈活應變，既可以提高營銷方案的針對性，又可以在執行中根據市場變化及時調整。
在這種情況下，區域營銷組織應當變身為服務支撐平臺，配備多種炮火，在營銷企劃、營銷資源投放、能力提升、產品運營等各個方面，直接支持前線戰斗小團隊。
同時，在經銷商層面，如果能夠打破組織邊界，讓雙方在共同目標下重組資源配置，分工協作，就會大大提高工作效率，降低營銷成本。
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打破組織邊界，廠商深度協同
簡單算一筆賬，益海嘉里全國有3000多名經銷商，平均每一名經銷商有10個人，那么加起來就是3萬多人。通過賦能渠道變革，將經銷商團隊編入組織序列，將會形成一股巨大的力量。在渠道下沉，深度分銷的趨勢下，如果營銷工細化到鄉鎮與村落，在廠商營銷成本有限的情況線下，就會成為關鍵舉措。
依據這樣的思路，具體如何做呢？
1. 打造聯合生意體
賦能型營銷渠道組織的變革是從打造一批被充分授權的營銷小團隊開始。這樣的營銷小團隊以縣域為區域單位，由廠商營銷人員與經銷商團隊共同組成，被稱為聯合生意體，由廠商銷售擔任經銷商業務團隊的“政委與咨詢顧問”。
聯合生意體被充分授權，可以自主確定目標，包括年度銷售目標、新產品上市目標，運營效率提升目標、利潤提升目標等。自主確定實現路徑，這包括具體的市場策略、競爭方法、組織架構調整等。
聯合生意體在年初提出營銷目標及計劃申請，由營銷支持平臺指導調整，并給予營銷資源投入的支持。
為了支持聯合生意體的前方作戰，益海嘉里進行了營業所的改革，將項目、市場等各項職能從分公司前移，組成強大的營銷服務支撐平臺，為前方提供炮火支援。平臺負責人從過去的指令控制者，轉變為導師、教練與裁判的角色，幫助聯合生意體的自主發展。
2. 在績效中提能力
傳統的執行者變成了決策者，伴隨角色的轉變，廠商一線銷售及經銷商的能力建設成為關鍵。在聯合生意體不具備相關能力的前提下，貿然下放市場規劃權利，就會造成一放就亂的局面。
對一線銷售，要成為經銷商老板的生意顧問兼業務團隊政委，就需要營銷規劃能力、生意診斷能力、組織團隊推動能力；對經銷商老板，除了上述的三項能力外，還需要具備生意規劃及落地能力。
圍繞著這兩個關鍵環節，我們應用了敏捷共創方法論，通過咨詢與共創萃取相結合的方法，構建“經銷商三元六部”卓越經營模型。
在推動初期，邀請了30位全國標桿經銷商，建立以杜邦模型為基礎的經營指標診斷體檢表，獲取了市場、運營、組織三個方面的關鍵成功要素、操作細節及案例，并將這個經營葵花寶典轉化成課程。
同時，將30名經銷商與30名營銷骨干組成30個1+1小團隊，每個團隊以經銷商的業績改善為目標，不斷進行對標分析，發現關鍵問題，并制定項目目標與計劃方案。
在2018年益海嘉里消費品事業部營銷組織與渠道賦能項目中，30家經銷商在銷量、新品、利潤等多個指標上都獲得了顯著的改善，30家總體業績遠遠超過經銷商平均水平。
3. 滴灌式的資源分配機制
除此之外，聯合生意體還需要信息與資源的支持與投入。傳統營銷組織的一個痛點在于營銷資源的浪費。營銷資源投入通常與經銷商的銷售額掛鉤。然后，有些經銷商經營保守，沒有主動積極的拓展意愿，這樣的分配機制是無效的。
新的分配方式是“申請審批制”，由聯合生意體提出營銷及資源支持方案，營銷支持平臺根據營銷目標的合理性，營銷方案的可實現性，投入產出比ROI，經銷商自身資源匹配情況，指導方案的修改，決定資源的投放。這樣的滴灌資源投入模式極大提高了營銷資源的利用效率。
4. 業績對賭機制
聯合生意體的出發點是以經銷商經營質量的提高為目的，如銷量增長，新品發展，運營效率提升，成本下降，利潤提升等。這樣的目的就能很好地解決經銷商與營銷團隊的矛盾，將兩者拉進同一戰壕。
在項目開展中，還設計了業績對賭機制，設置業績挑戰目標，如果達成了目標，營銷資源投入由益海嘉里全面承擔；如果未達成目標，經銷商要承擔相應比例。
2018年項目的成功給了大家極大的信心，益海嘉里開始在更大的范圍推廣項目。自2017年項目啟動以來，項目至今參與經銷商與一線銷售共計500多人，參與經銷商的銷售額、新品銷量、利潤等各項指標獲得了顯著增長。文章來源：微信公眾號New-distribution
