幾乎所有企業(yè)都在說(shuō)以顧客為中心，但這其中真實(shí)了解顧客的又有幾個(gè)？

顧客行為是高度動(dòng)態(tài)的，但有一些基本的“核心驅(qū)動(dòng)因素”。如果能夠理解這些動(dòng)機(jī)要素，將有助于管理者和營(yíng)銷人員工作的順利進(jìn)展。

所謂動(dòng)機(jī)，是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，是個(gè)體為什么會(huì)做某事的原因。

有無(wú)數(shù)關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論。像我們所熟知的馬斯洛需求層次理論（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求）就是從宏觀層面解釋人類行為的一般規(guī)律。

而本文所提到的麥圭爾心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論（麥圭爾16項(xiàng)動(dòng)機(jī)），則用一套更細(xì)致的動(dòng)機(jī)去解釋顧客行為的具體方面，幫助營(yíng)銷者從紛繁復(fù)雜的消費(fèi)情境中分離出具體的細(xì)節(jié)。

01

認(rèn)知性保持動(dòng)機(jī)

1.追求一致性的需要（主動(dòng)的、內(nèi)在的）　

人的一個(gè)基本欲望便是希望自己與其他人在各個(gè)方面保持一致，包括態(tài)度、行為、觀點(diǎn)、自我形象、對(duì)他人的看法等。認(rèn)知失調(diào)就是這樣一種普遍性動(dòng)機(jī)。

比如，重要的購(gòu)買行為往往與節(jié)省金錢的需要不一致，個(gè)體會(huì)有意識(shí)地減小這種不一致。

理解追求一致性的需要對(duì)于根據(jù)態(tài)度的改變來(lái)設(shè)計(jì)廣告信息非常重要。追求內(nèi)在一致性的需要，意味著顧客往往不愿意接受那些與其現(xiàn)有信念不一致的信息。

因此，試圖改變顧客信念的營(yíng)銷者，必須使用高度可信的信息來(lái)源或者其他一些技術(shù)。

2.歸因的需要（主動(dòng)的、外在的）

這一類動(dòng)機(jī)尋求是誰(shuí)或什么引起了事件的發(fā)生，相關(guān)的研究領(lǐng)域叫歸因理論（attribution theory）。

我們是否把希望或不希望的結(jié)果歸因于自己或外界？

歸因的需要與顧客對(duì)促銷信息的反應(yīng)密切相關(guān)（就信譽(yù)而言）。因?yàn)轭櫩筒⒉皇潜粍?dòng)地接受促銷信息，而是主動(dòng)地將銷售商的促銷意圖、廣告策略和建議進(jìn)行歸因，他們不相信或?qū)υS多銷售信息持懷疑態(tài)度。

營(yíng)銷者想盡辦法解決這一問(wèn)題，方法之一便是利用可信的廣告代言人。

3.歸類的需要（被動(dòng)的、內(nèi)在的）

顧客需要將信息和經(jīng)歷分類整理成有用的、易理解且易駕馭的形式。因此，他們進(jìn)行分門別類。

例如，顧客通常把價(jià)格歸為不同的類別，每類價(jià)格表示不同檔次或類別的產(chǎn)品—他們認(rèn)為高于和低于2萬(wàn)美元的汽車是兩類不同的汽車。

許多公司將產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為9.95美元、19.95美元、49.95美元等，原因之一便是想避免顧客將這些產(chǎn)品歸入“10美元、20美元或50美元以上”的類別。

4.客觀化的需要（被動(dòng)的、外在的）　

人們需要根據(jù)可觀察的線索、符號(hào)來(lái)推斷感覺(jué)和想法。通過(guò)觀察自己和他人的行為加以推斷，從而得到某種印象、感覺(jué)和態(tài)度。

很多情況下，衣著暗示了一個(gè)人渴望的形象和生活方式。品牌在這方面起很重要的作用。

購(gòu)買情境中的隱性動(dòng)機(jī)與顯性動(dòng)機(jī)

02

認(rèn)知性成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)

5.自主的需要（主動(dòng)的、內(nèi)在的）　

對(duì)獨(dú)立和個(gè)體自主的追求是美國(guó)文化的一個(gè)特色。其實(shí)，任何文化中的任何個(gè)人或多或少都有這種需要。美國(guó)人從小就被灌輸獨(dú)立的觀念，認(rèn)為表達(dá)和滿足獨(dú)立需要是適當(dāng)而且重要的（相較東方國(guó)家如日本，則更注重依從）。

使用或者擁有獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)是顧客表達(dá)他們獨(dú)立或自主的一種方式。

營(yíng)銷者為了適應(yīng)這種動(dòng)機(jī)制造各種限量銷售的產(chǎn)品，提供多樣化和定制化的產(chǎn)品。

6.求新獵奇的需要（主動(dòng)的、外在的）　

我們經(jīng)常僅僅是出于對(duì)新奇的需要而尋求變化。營(yíng)銷者將其稱為“求變行為”，這也許是形成品牌轉(zhuǎn)換和所謂的沖動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)主要原因。

顧客對(duì)新奇的需要是隨時(shí)間變化而起伏變化的，也就是說(shuō)，經(jīng)歷頻繁改變的顧客會(huì)厭倦改變而渴望穩(wěn)定，而處于穩(wěn)定環(huán)境下的顧客會(huì)感到膩煩而渴望變化。

7.目的論的需要（被動(dòng)的、內(nèi)在的）　

顧客是形式的匹配者，他們將所期望的產(chǎn)出或結(jié)果的形象，與現(xiàn)有的狀況進(jìn)行對(duì)比，并改變自己的行為使得結(jié)果朝著理想的狀態(tài)靠攏。

具有這種動(dòng)機(jī)的顧客，更喜歡那些與“世界應(yīng)該如此”相一致的電影、電視和書籍。這種需要對(duì)廣告有重要的意義。

8.功利主義的需要（被動(dòng)的、外在的）　

該理論認(rèn)為，顧客是問(wèn)題解決者，他們利用各種機(jī)會(huì)獲取有用的信息或新的技能。

因此，一個(gè)觀看情景喜劇的顧客不僅是在娛樂(lè)，也是在學(xué)習(xí)服裝潮流和選擇生活方式。

類似地，顧客可能會(huì)將廣告、銷售人員視為其對(duì)現(xiàn)在或未來(lái)進(jìn)行決策時(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)象。

03

情感性保持動(dòng)機(jī)

9.緩解緊張的需要（主動(dòng)的、內(nèi)在的）　

人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)遇到各種引發(fā)壓力和不適的情境。為了有效地緩解緊張和壓力，人們?cè)噲D尋找減小這些反應(yīng)的方式。

娛樂(lè)產(chǎn)品及活動(dòng)往往能緩解緊張，因此廣告中的一些產(chǎn)品常常以此為訴求。

10.表達(dá)的需要（主動(dòng)的、外在的）

我們需要向他人表達(dá)自身的存在，想讓別人通過(guò)我們的行為（包括購(gòu)物和展示所擁有物品的行為）了解我們是誰(shuí)，是什么樣的人。

服裝、汽車之類的購(gòu)買就能讓顧客表現(xiàn)他們的身份，因?yàn)槠渚哂心撤N象征意義。比如，時(shí)尚導(dǎo)向的Swatch手表滿足的不僅是“告知時(shí)間”這一功能的需要，還使顧客能夠展示他們是什么樣的人。

11.自我防御的需要（被動(dòng)的、內(nèi)在的）　

對(duì)身份和自我的保護(hù)是一種重要需要。

當(dāng)身份受到威脅時(shí)，我們會(huì)采取保護(hù)措施和防御行為，許多產(chǎn)品提供這種自我防衛(wèi)。

比如，一個(gè)有不安全感的顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)依賴名牌，以避免或減少做出錯(cuò)誤決策的可能性。

12.強(qiáng)化的需要（被動(dòng)的、外在的）　

我們經(jīng)常被鼓勵(lì)以某種固有的方式去行動(dòng)，因?yàn)檫@樣會(huì)給我們帶來(lái)好處。

在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品（服裝、家具、美術(shù)品）通常以數(shù)量和類型作為強(qiáng)化基礎(chǔ)。

Keepsake鉆石在其廣告中利用了人們的這一需要：“無(wú)論走到哪里，你將立刻被興奮所感染的朋友包圍?！?br>
04

情感性成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)

13.果斷的需要（主動(dòng)的、內(nèi)在的）　

很多人是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，他們追求成功、受人仰慕和支配他人。權(quán)力、成就和名譽(yù)對(duì)于他們很重要，如圖6-5所示，對(duì)果斷的需要是無(wú)數(shù)廣告背后的訴求。

14.親密和諧的人際關(guān)系的需要（主動(dòng)的、外在的）　

我們需要與別人交往、互相幫助并發(fā)展令人滿意的關(guān)系，這與利他主義和尋求人際關(guān)系中的接納與感情有關(guān)。

成為群體中的一員是大多數(shù)人生活的重要部分，而且，許多消費(fèi)的決定是基于保持與他人良好關(guān)系的需要。營(yíng)銷者常使用諸如“你的孩子會(huì)喜歡你送他的這件禮物”之類的廣告。

15.身份認(rèn)同的需要（被動(dòng)的、內(nèi)在的）　

對(duì)身份認(rèn)同的需要導(dǎo)致顧客扮演各種不同的角色。一個(gè)人可能要扮演大學(xué)生、女學(xué)生聯(lián)誼會(huì)成員、書店雇員、未婚妻等角色。增加新的令人滿意的角色以及增加已有角色的重要性都能給人帶來(lái)快樂(lè)。

營(yíng)銷者鼓勵(lì)顧客承擔(dān)新的角色（如成為滑板運(yùn)動(dòng)者），并將產(chǎn)品定位為對(duì)某種角色至關(guān)重要（“沒(méi)有哪位走路的媽媽不需要它”）。

16.模仿的需要（被動(dòng)的、外在的）　

人有模仿別人的方式行動(dòng)的傾向，模仿可以讓孩童學(xué)習(xí)并成為一名顧客，模仿傾向能部分地解釋營(yíng)銷試驗(yàn)中出現(xiàn)的從眾現(xiàn)象。營(yíng)銷者利用這一需要，讓大眾偶像使用他們所推銷的品牌。

例如，美國(guó)運(yùn)通公司在“我的生活，我的卡”系列活動(dòng)中聘任了凱特·溫斯萊特（Kate Winslet）和碧昂絲（Beyonce）。

人類的動(dòng)機(jī)基本是由先天遺傳和后天的總體經(jīng)驗(yàn)決定的。早在營(yíng)銷或廣告出現(xiàn)之前，人們就使用香水、服飾和其他一些物品以獲得承認(rèn)并顯示地位。

顧客并不是要購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問(wèn)題得到解決。因此，營(yíng)銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需要，并圍繞這些動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷組合。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)Guanlidechangshi