幾乎所有企業(yè)都在說以顧客為中心，但這其中真實了解顧客的又有幾個？

顧客行為是高度動態(tài)的，但有一些基本的“核心驅動因素”。如果能夠理解這些動機要素，將有助于管理者和營銷人員工作的順利進展。

所謂動機，是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應并為這種反應指明具體方向的內在力量，是個體為什么會做某事的原因。

有無數(shù)關于動機的理論。像我們所熟知的馬斯洛需求層次理論（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求）就是從宏觀層面解釋人類行為的一般規(guī)律。

而本文所提到的麥圭爾心理學動機理論（麥圭爾16項動機），則用一套更細致的動機去解釋顧客行為的具體方面，幫助營銷者從紛繁復雜的消費情境中分離出具體的細節(jié)。

01

認知性保持動機

1.追求一致性的需要（主動的、內在的）　

人的一個基本欲望便是希望自己與其他人在各個方面保持一致，包括態(tài)度、行為、觀點、自我形象、對他人的看法等。認知失調就是這樣一種普遍性動機。

比如，重要的購買行為往往與節(jié)省金錢的需要不一致，個體會有意識地減小這種不一致。

理解追求一致性的需要對于根據(jù)態(tài)度的改變來設計廣告信息非常重要。追求內在一致性的需要，意味著顧客往往不愿意接受那些與其現(xiàn)有信念不一致的信息。

因此，試圖改變顧客信念的營銷者，必須使用高度可信的信息來源或者其他一些技術。

2.歸因的需要（主動的、外在的）

這一類動機尋求是誰或什么引起了事件的發(fā)生，相關的研究領域叫歸因理論（attribution theory）。

我們是否把希望或不希望的結果歸因于自己或外界？

歸因的需要與顧客對促銷信息的反應密切相關（就信譽而言）。因為顧客并不是被動地接受促銷信息，而是主動地將銷售商的促銷意圖、廣告策略和建議進行歸因，他們不相信或對許多銷售信息持懷疑態(tài)度。

營銷者想盡辦法解決這一問題，方法之一便是利用可信的廣告代言人。

3.歸類的需要（被動的、內在的）

顧客需要將信息和經(jīng)歷分類整理成有用的、易理解且易駕馭的形式。因此，他們進行分門別類。

例如，顧客通常把價格歸為不同的類別，每類價格表示不同檔次或類別的產(chǎn)品—他們認為高于和低于2萬美元的汽車是兩類不同的汽車。

許多公司將產(chǎn)品標價為9.95美元、19.95美元、49.95美元等，原因之一便是想避免顧客將這些產(chǎn)品歸入“10美元、20美元或50美元以上”的類別。

4.客觀化的需要（被動的、外在的）　

人們需要根據(jù)可觀察的線索、符號來推斷感覺和想法。通過觀察自己和他人的行為加以推斷，從而得到某種印象、感覺和態(tài)度。

很多情況下，衣著暗示了一個人渴望的形象和生活方式。品牌在這方面起很重要的作用。

購買情境中的隱性動機與顯性動機

02

認知性成長動機

5.自主的需要（主動的、內在的）　

對獨立和個體自主的追求是美國文化的一個特色。其實，任何文化中的任何個人或多或少都有這種需要。美國人從小就被灌輸獨立的觀念，認為表達和滿足獨立需要是適當而且重要的（相較東方國家如日本，則更注重依從）。

使用或者擁有獨特的產(chǎn)品或服務是顧客表達他們獨立或自主的一種方式。

營銷者為了適應這種動機制造各種限量銷售的產(chǎn)品，提供多樣化和定制化的產(chǎn)品。

6.求新獵奇的需要（主動的、外在的）　

我們經(jīng)常僅僅是出于對新奇的需要而尋求變化。營銷者將其稱為“求變行為”，這也許是形成品牌轉換和所謂的沖動消費的一個主要原因。

顧客對新奇的需要是隨時間變化而起伏變化的，也就是說，經(jīng)歷頻繁改變的顧客會厭倦改變而渴望穩(wěn)定，而處于穩(wěn)定環(huán)境下的顧客會感到膩煩而渴望變化。

7.目的論的需要（被動的、內在的）　

顧客是形式的匹配者，他們將所期望的產(chǎn)出或結果的形象，與現(xiàn)有的狀況進行對比，并改變自己的行為使得結果朝著理想的狀態(tài)靠攏。

具有這種動機的顧客，更喜歡那些與“世界應該如此”相一致的電影、電視和書籍。這種需要對廣告有重要的意義。

8.功利主義的需要（被動的、外在的）　

該理論認為，顧客是問題解決者，他們利用各種機會獲取有用的信息或新的技能。

因此，一個觀看情景喜劇的顧客不僅是在娛樂，也是在學習服裝潮流和選擇生活方式。

類似地，顧客可能會將廣告、銷售人員視為其對現(xiàn)在或未來進行決策時的學習對象。

03

情感性保持動機

9.緩解緊張的需要（主動的、內在的）　

人們在日常生活中會遇到各種引發(fā)壓力和不適的情境。為了有效地緩解緊張和壓力，人們試圖尋找減小這些反應的方式。

娛樂產(chǎn)品及活動往往能緩解緊張，因此廣告中的一些產(chǎn)品常常以此為訴求。

10.表達的需要（主動的、外在的）

我們需要向他人表達自身的存在，想讓別人通過我們的行為（包括購物和展示所擁有物品的行為）了解我們是誰，是什么樣的人。

服裝、汽車之類的購買就能讓顧客表現(xiàn)他們的身份，因為其具有某種象征意義。比如，時尚導向的Swatch手表滿足的不僅是“告知時間”這一功能的需要，還使顧客能夠展示他們是什么樣的人。

11.自我防御的需要（被動的、內在的）　

對身份和自我的保護是一種重要需要。

當身份受到威脅時，我們會采取保護措施和防御行為，許多產(chǎn)品提供這種自我防衛(wèi)。

比如，一個有不安全感的顧客在購買產(chǎn)品時，可能會依賴名牌，以避免或減少做出錯誤決策的可能性。

12.強化的需要（被動的、外在的）　

我們經(jīng)常被鼓勵以某種固有的方式去行動，因為這樣會給我們帶來好處。

在公共場合使用的產(chǎn)品（服裝、家具、美術品）通常以數(shù)量和類型作為強化基礎。

Keepsake鉆石在其廣告中利用了人們的這一需要：“無論走到哪里，你將立刻被興奮所感染的朋友包圍。”

04

情感性成長動機

13.果斷的需要（主動的、內在的）　

很多人是競爭導向的，他們追求成功、受人仰慕和支配他人。權力、成就和名譽對于他們很重要，如圖6-5所示，對果斷的需要是無數(shù)廣告背后的訴求。

14.親密和諧的人際關系的需要（主動的、外在的）　

我們需要與別人交往、互相幫助并發(fā)展令人滿意的關系，這與利他主義和尋求人際關系中的接納與感情有關。

成為群體中的一員是大多數(shù)人生活的重要部分，而且，許多消費的決定是基于保持與他人良好關系的需要。營銷者常使用諸如“你的孩子會喜歡你送他的這件禮物”之類的廣告。

15.身份認同的需要（被動的、內在的）　

對身份認同的需要導致顧客扮演各種不同的角色。一個人可能要扮演大學生、女學生聯(lián)誼會成員、書店雇員、未婚妻等角色。增加新的令人滿意的角色以及增加已有角色的重要性都能給人帶來快樂。

營銷者鼓勵顧客承擔新的角色（如成為滑板運動者），并將產(chǎn)品定位為對某種角色至關重要（“沒有哪位走路的媽媽不需要它”）。

16.模仿的需要（被動的、外在的）　

人有模仿別人的方式行動的傾向，模仿可以讓孩童學習并成為一名顧客，模仿傾向能部分地解釋營銷試驗中出現(xiàn)的從眾現(xiàn)象。營銷者利用這一需要，讓大眾偶像使用他們所推銷的品牌。

例如，美國運通公司在“我的生活，我的卡”系列活動中聘任了凱特·溫斯萊特（Kate Winslet）和碧昂絲（Beyonce）。

人類的動機基本是由先天遺傳和后天的總體經(jīng)驗決定的。早在營銷或廣告出現(xiàn)之前，人們就使用香水、服飾和其他一些物品以獲得承認并顯示地位。

顧客并不是要購買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。因此，營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需要，并圍繞這些動機制定營銷組合。文章來源：微信公眾號Guanlidechangshi